出品｜虎嗅汽車組
作者｜楊杰
題圖｜虎嗅拍攝
過去一段時(shí)間，中國造車新勢力車企掌門人在標(biāo)榜自家產(chǎn)品的優(yōu)勢之際，往往會(huì)夾槍帶棒地提起諸多豪華車企的名字。作為豪華市場曾經(jīng)的領(lǐng)跑者，奔馳、寶馬、奧迪組成的德系三強(qiáng)更是已經(jīng)成為新勢力發(fā)布會(huì)的“常駐嘉賓”：
李斌說，BBA的下一輛是蔚來；
雷軍說，小米是“駕駛者之車”，字字句句對標(biāo)BBA的駕駛樂趣；
李想更直接，坦言自己的目標(biāo)從來不是友商，而是BBA。
圖源：各車企領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布會(huì)實(shí)錄、采訪&社交平臺(tái)截圖
聽上去，剛剛成立十年有余的中國造車新勢力們，已然完成或接近完成對德國百年造車企業(yè)的超越。但事實(shí)真的如此嗎？
這不是憑空的營銷挑釁。
乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2026年上半年，國內(nèi)狹義乘用車?yán)塾?jì)零售870萬輛，同比跌去20%的底色之下，自主品牌在前十中占據(jù)六席，合資品牌被壓縮到只剩四個(gè)席位。
具體到新能源賽道上，比亞迪批發(fā)份額已經(jīng)達(dá)到26.2%，相比之下多個(gè)合資品牌不足1%。作為曾經(jīng)的豪華車代言人，BBA接連陷入銷量走低困局，奔馳、寶馬和奧迪已在多個(gè)細(xì)分市場被中國新勢力車企超越。
寶馬全球主要市場銷量表現(xiàn)
其中，2026年上半年，寶馬全球交付115.67萬輛，同比下滑4.2%。中國市場交付26.18萬輛，同比下滑20.4%，第二季度跌幅擴(kuò)大至30.2%，中國占寶馬全球銷量比重從巔峰33.5%滑落至25.5%。
位于慕尼黑總部的寶馬iX5；虎嗅拍攝
相比之下，寶馬在歐洲市場同期增長5.4%，反超中國重奪寶馬全球第一大市場。從以上公開數(shù)據(jù)不難看出，寶馬在全球市場正處于截然不同的處境：歐洲在漲，中國在跌；歐洲擁抱新世代（關(guān)于“新世代”分析，可參見我此前的文章），中國在等待新世代。
冰火之間，新世代是寶馬手里唯一的、也是全部的反擊籌碼。
在海外，寶馬依舊不愁賣
如果你也關(guān)注了寶馬中國的社交平臺(tái)賬號，可以看到以往只是日常發(fā)發(fā)美圖壁紙的寶馬賬號，在近期接連發(fā)布多條視頻。發(fā)布內(nèi)容更是涉及安全碰撞測試、風(fēng)阻系數(shù)以及道路測試周期等多個(gè)維度。其看似在自說自話表達(dá)態(tài)度，實(shí)際則是對某些新勢力車企“快速迭代、忽視安全品質(zhì)”等現(xiàn)象的反諷。
寶馬賬號近期發(fā)布碰撞測試相關(guān)視頻截圖
這些表態(tài)背后，是寶馬正在穩(wěn)步推進(jìn)新世代發(fā)布的節(jié)奏。
寶馬集團(tuán)大中華區(qū)企業(yè)事務(wù)部科技傳播高級經(jīng)理石軼告訴虎嗅，2027年底之前，寶馬要上新40款新世代新車，這意味著寶馬后續(xù)所有的產(chǎn)品線都將陸續(xù)新世代化，無論新能源還是純電。
為了看到寶馬究竟能否依仗新世代重回巔峰，虎嗅在過去的7月，先后走訪多家位于德國的寶馬經(jīng)銷商，深入寶馬慕尼黑博物館，并走訪其在國內(nèi)的多家供應(yīng)商工廠。
德國經(jīng)銷門店展示的新世代iX3；虎嗅拍攝
事實(shí)上，在部分海外市場，新世代首款車型iX3已經(jīng)上市，其在歐洲市場的售價(jià)為6.34萬歐元起售。在實(shí)地走訪中，新世代iX3在歐洲市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。
位于慕尼黑安聯(lián)球場外的一家寶馬經(jīng)銷店內(nèi)，銷售人員對我們提到：“這款車根本不愁賣，訂單逼近10萬輛，為了消化訂單匈牙利工廠已加開第二班次，還有來自中國工廠數(shù)百名工人專門出海，支援新世代在歐洲生產(chǎn)?！?/p>
在車主口碑方面，虎嗅在位于寶馬總部對面的寶馬體驗(yàn)中心（BMW Welt），見到了來自荷蘭的車主SanderJansen，他對虎嗅表示：“自己很喜歡這款車，看上去就很有辨識(shí)度，環(huán)保理念也很先進(jìn)，智能座艙完全不同于以往的寶馬，是一輛與眾不同的寶馬車?！?/p>
但同一趟走訪中，我們在寶馬博物館遇到的一位美國參觀者給出了截然相反的看法：“我買寶馬不會(huì)考慮電動(dòng)車。我住的地方充電設(shè)施很少，智能化也不是我買車的考量因素。寶馬的引擎轟鳴和駕駛樂趣才是重點(diǎn)，我不覺得電動(dòng)車能有這些優(yōu)勢?！?/p>
美國用戶分享其對寶馬電動(dòng)車的看法；虎嗅拍攝
一個(gè)品牌，多種認(rèn)知。這種來自用戶端真實(shí)的分裂感，恰恰是寶馬全球處境的真實(shí)縮影：
歐洲市場對電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的接納，助力寶馬在歐洲七大車企中的純電注冊量高居首位；
在對新能源技術(shù)不感興趣的市場中，寶馬依舊需要在燃油領(lǐng)域持續(xù)深耕；
在新能源領(lǐng)域競爭最為激烈的中國市場，寶馬則需要再度證明自己。
荷蘭車主分享新車感受；虎嗅拍攝
在中國，寶馬還是挺難的
當(dāng)我們把視線拉回國內(nèi)，2026年7月，寶馬對國產(chǎn)純電產(chǎn)品線進(jìn)行了一輪產(chǎn)能調(diào)整。根據(jù)官方回應(yīng)，此次調(diào)整系“基于市場節(jié)奏與產(chǎn)品周期的常規(guī)產(chǎn)能調(diào)整，并非退出國產(chǎn)純電市場”，核心目的是集中產(chǎn)能和資源，為新世代車型國產(chǎn)落地鋪路。
其中iX1和i3先后停產(chǎn)，i5是否復(fù)產(chǎn)仍有待確定。疊加此前已停產(chǎn)的i7，國產(chǎn)純電產(chǎn)品線進(jìn)入至少數(shù)月的“零在售”窗口期。值得一提的是，i3上市才不到5年，i5上市也只有3年有余，在傳統(tǒng)豪華品牌的產(chǎn)品周期通常是5到7年的背景下，寶馬用不到一半的時(shí)間就主動(dòng)調(diào)整了它們。
寶馬中國銷量走勢
客觀地說，三款車均基于CLAR油電共生平臺(tái)，400V架構(gòu)，續(xù)航停留在550-713公里區(qū)間。放在2026年的中國市場上，這些參數(shù)已經(jīng)沒有競爭力了。市場銷量數(shù)據(jù)也進(jìn)一步佐證這一判斷，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度i3賣了2850輛，iX12076輛，i5754輛，三款車合計(jì)5680輛。
三款車銷量慘淡的背后，是寶馬在中國新能源市場極為微弱的存在感：2026年第一季度，寶馬在華新能源滲透率僅為6.2%，而同期中國整體市場的新能源滲透率已經(jīng)高達(dá)54.1%。
9倍的差距，意味著在100個(gè)買新能源車的人里，只有6個(gè)人選了寶馬，剩下的94個(gè)人，流向了比亞迪、蔚來、理想、問界還有小米等車企。
新世代iX3內(nèi)飾設(shè)計(jì)；虎嗅拍攝
銷量壓力之下，寶馬選擇用一場豪賭來回應(yīng)。寶馬中國相關(guān)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，寶馬已為新世代投入超過300億歐元研發(fā)與產(chǎn)線改造資金，這是集團(tuán)歷史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃。
300億歐元堆出來的，是一整套全新的電子電氣架構(gòu)、第六代eDrive電驅(qū)、800V高壓平臺(tái)和全新的大圓柱電池形態(tài)。其在國內(nèi)的首款落地車型為新世代iX3長軸距版，有消息稱這款新車的實(shí)測續(xù)航已經(jīng)突破1000KM，其計(jì)劃于8月成都車展預(yù)售，并于今年在沈陽投產(chǎn)并啟動(dòng)交付。
真正讓這套“從零開始”擁有差異化的，是它不再是一輛“傳統(tǒng)電動(dòng)車”。對于用戶而言，新世代iX3徹底取消了傳統(tǒng)儀表盤，將所有核心行車信息，諸如速度、導(dǎo)航、駕駛輔助等全部集成在貫穿整個(gè)前風(fēng)擋玻璃的PHUD全景抬頭顯示上，主駕副駕可以共享信息的同時(shí)，也能做到戴墨鏡駕駛之際能清晰讀取相關(guān)內(nèi)容。
位于前擋風(fēng)的部分投影顯示區(qū)域；虎嗅拍攝
這意味著曾經(jīng)只能遮風(fēng)擋雨的前擋風(fēng)玻璃，已然成為整車的“第一交互界面”。這也是寶馬與福耀互相合作的成果之一。
福耀集團(tuán)副總裁蔣炳銘向虎嗅回憶，這場合作始于2014年。當(dāng)時(shí)福耀帶著P偏振光解決方案的Demo去了寶馬德國總部舉辦的TechDay。寶馬工程師對這個(gè)能解決偏光鏡下HUD顯示痛點(diǎn)的概念極為感興趣，當(dāng)場另開會(huì)議室深入探討。最初只是想解決偏光鏡看不清HUD的問題，聊著聊著，雙方冒出了一個(gè)更大膽的想法：信息能不能直接投射到擋風(fēng)玻璃的黑邊區(qū)域？
從那一刻起，一塊玻璃的定義方式被徹底改寫。此后的研發(fā)中，雙方團(tuán)隊(duì)從P光反射率聊到顏色一致性，從黑邊平行度聊到量產(chǎn)穩(wěn)定性。福耀團(tuán)隊(duì)每隔幾個(gè)月飛往德國，與寶馬進(jìn)行線下交流。
一個(gè)項(xiàng)目從概念到落地，走了整整十年，放在當(dāng)下半年一改款的中國市場，這樣的“效率”簡直令人無法想象。一位福耀沈陽工廠的負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，新項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)定義極其嚴(yán)苛。為了確認(rèn)黑邊區(qū)域的1mm標(biāo)準(zhǔn)和反射值，團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了長達(dá)一年半的持續(xù)調(diào)試。樣件不斷適配并發(fā)往德國裝車驗(yàn)證，“每周都在調(diào)試優(yōu)化?！本o急節(jié)點(diǎn)時(shí)，工程師通宵達(dá)旦在工廠調(diào)試是常態(tài)。
寶馬對供應(yīng)商管理的深層邏輯也值得注意。蔣炳銘用三個(gè)詞形容寶馬：豪華、創(chuàng)新、平等尊重。而一線管理人員的感知略有不同：平等尊重、關(guān)注過程、執(zhí)著品質(zhì)。一個(gè)從戰(zhàn)略層下探到執(zhí)行層都保持一致的價(jià)值觀，在合資車企普遍壓縮成本的當(dāng)下顯得格外醒目。
蔣炳銘提到一個(gè)案例：合作中因標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整導(dǎo)致已上線的某批次玻璃不符合新技術(shù)要求，寶馬在排查歸因后主動(dòng)承擔(dān)了所有整改成本?！斑@種擔(dān)當(dāng)，是雙方能夠建立長期信任與深度共創(chuàng)的核心基礎(chǔ)?！?/p>
而在位于長春的海拉照明生產(chǎn)基地，佛瑞亞海拉長春工廠總經(jīng)理程培濤直言：“最直觀的感受是，行業(yè)環(huán)境競爭加劇的背景下，很多品牌的要求會(huì)有所放寬，但寶馬的要求反而更嚴(yán)苛。”
談及新世代車型研發(fā)之際，程培濤提到，新世代BMWiX3長軸距版的開發(fā)包含大量從0到1的創(chuàng)新，“我們遇到困難時(shí)，知道背后有寶馬團(tuán)隊(duì)作為后盾一起解決，因此更有底氣。比如在車燈校樣階段，項(xiàng)目時(shí)間已經(jīng)非常緊張，當(dāng)時(shí)面罩薄膜的質(zhì)量有細(xì)微偏差波動(dòng)，但寶馬團(tuán)隊(duì)堅(jiān)決不放過任何一個(gè)影響長期質(zhì)量的隱患，最終我們又花了一周時(shí)間重新打磨，直到完全達(dá)標(biāo)?！?/p>
從福耀到海拉，從玻璃到車燈，寶馬與供應(yīng)商之間建立了一種在當(dāng)下中國汽車行業(yè)并不常見的合作關(guān)系。不是簡單的“我給你圖紙、你給我報(bào)價(jià)”，而是提前數(shù)年介入、共同定義標(biāo)準(zhǔn)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與成本。
新世代iX3長軸距版；虎嗅拍攝
執(zhí)著、嚴(yán)謹(jǐn)、講道理——這三個(gè)詞在當(dāng)下的中國汽車市場并不性感。當(dāng)競爭對手以“月”為單位改寫參數(shù)表，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了“先上車再OTA”的交付邏輯，寶馬的這套打法顯得過于笨重。但也正是這套笨重的體系，造出了歐洲訂單逼近10萬輛的新世代iX3。
然而，歐洲的掌聲無法直接兌換成中國的訂單。當(dāng)iX3長軸距版在今年四季度正式交付時(shí)，等待它的將是一個(gè)滲透率超過60%、競爭對手以周為單位迭代功能的中國市場。
以下三個(gè)不確定性，仍然是寶馬無法回避的問題。
第一個(gè)是時(shí)間：新世代iX3四季度才啟動(dòng)交付，屆時(shí)中國新能源滲透率已超臨界點(diǎn)。蔚來、理想、問界以“月”為單位迭代技術(shù)的節(jié)奏，寶馬“十年磨一玻璃”的耐心，能否適配中國市場的速度？
第二個(gè)是價(jià)格：要知道造車的成本端是剛性的，據(jù)福耀方面向虎嗅透露，新世代車型搭載的鍍膜前擋風(fēng)玻璃，僅制造端成本就至少翻倍。更何況寶馬過去兩年以價(jià)換量，i3一度從35萬跌破20萬，這套打法嚴(yán)重透支了品牌溢價(jià)。新世代iX3如何在“賣得動(dòng)”和“不跌份”之間找到平衡，同樣格外關(guān)鍵。
在虎嗅看來，寶馬能否基于新世代實(shí)現(xiàn)突圍，也主要取決于售價(jià)。基于當(dāng)下市場競爭的趨勢，如果新世代iX3長軸距版起售價(jià)能低于28萬，那么其依舊有可能分一杯羹；如果其低于25萬，那么則有望成為細(xì)分市場爆款；如果依舊采用高指導(dǎo)價(jià)后經(jīng)銷商讓利銷售的模式，那么等待它的或許依舊是不溫不火的表現(xiàn)。
當(dāng)然，售價(jià)并非唯一變量，品牌認(rèn)知、渠道能力和服務(wù)體驗(yàn)同樣關(guān)鍵。但價(jià)格始終是消費(fèi)者用腳投票最直接的標(biāo)尺。
第三個(gè)是格局：對于一個(gè)在中國市場走過三十年的豪華品牌來說，承認(rèn)“不再是個(gè)寶”需要勇氣，而用300億歐元和數(shù)月的窗口期去證明“自己可以重新成為寶”，或許更值得被認(rèn)真看一次。
寶馬曾經(jīng)令人眼前一亮的M1車型；虎嗅拍攝
經(jīng)過國內(nèi)外多家門店、工廠的走訪，我們看到了寶馬基于新世代的努力，也感知到其在歐洲的成功，更對其在中國市場的處境有了更加全面的認(rèn)知。
可以確定的是，重壓之下寶馬并沒有坐著等死，這家車企依舊在百年如一日地踏實(shí)造車，僅此而已。