出品｜虎嗅汽車組
作者｜楊杰
題圖｜視覺中國
5月底，北京2026年新能源小客車指標配置結(jié)果出爐，將近12萬個家庭、個人指標各有歸屬。
王韜（化名）是幸運兒之一，搖號八年、排隊三年，終于拿到了一張電動車上車券，他的預(yù)算25萬元左右，想買一臺靠譜的SUV。
王韜告訴虎嗅：“這個價位選擇太多了?！彼群笕チ宋挥诒本┖仙鷧R的電動車銷售集合地，蔚來、極氪、理想等品牌全都看了一遍。
隨后，他又去了幾家BBA的銷售門店，在寶馬4S店內(nèi)，銷售主推的是iX1，這是寶馬主推的電動SUV，曾經(jīng)指導(dǎo)價高達29.99萬，調(diào)價后下探至22.8萬元，但現(xiàn)在裸車17萬，而且還能聊。
一臺寶馬SUV，落地不到20萬。王韜有點懵：“價格確實誘人，但為什么這么便宜？”，他說，“試駕了一圈，底盤質(zhì)感還在，但車機系統(tǒng)的反應(yīng)速度、語音助手的智商，與我體驗過的新勢力產(chǎn)品完全不是一個時代的東西?！?/p>
寶馬iX1；圖源：虎嗅拍攝
毫無疑問的是，17萬的 iX1能給寶馬帶來短期銷量，但也帶來了更危險的后果，那就是用戶開始不相信寶馬電動車的標價。
在走訪中，多家寶馬經(jīng)銷商門店銷售人員承認，現(xiàn)售新能源產(chǎn)品品質(zhì)在線，但智能化等功能的表現(xiàn)確實并不突出，且強調(diào)等到第四季度新世代車型出來就好了。
對此，有在門店看車的消費者表示，等待時間過長不僅影響購車意向，更意味著諸多不確定性：新世代是什么車、什么時候能預(yù)訂，甚至大概賣多少錢都是未知的，有人說30多萬，也有人說要至少50萬起步。
在這樣的背景之下，作為寶馬新世代首款國產(chǎn)車型，長軸距版iX3將于今年第四季度上市，其最大的敵人不僅是理想、問界和小米，更是一眾“前輩”給用戶種下的降價預(yù)期。
當市場不再信任寶馬
在虎嗅看來，新世代iX3不會是寶馬在中國的最后一張牌，但很可能是它重建電動車價格信用的最后一個窗口。
重要的警示來自用戶的聲音，一組數(shù)據(jù)揭示了用戶心智的變化：騰易研究院2025年調(diào)研顯示，BBA車主品牌意向忠誠度已跌破18%。這意味著每100個準備換車的BBA老車主，愿意繼續(xù)選擇德系三強的不到18人，要知道僅僅幾年前，這個數(shù)字還在40%以上。
這樣的市場大趨勢之下，寶馬在中國的市場表現(xiàn)也開始逐步走低。
官方數(shù)據(jù)顯示，2025年，寶馬集團全球銷量246.37萬輛，同比增長0.5%。而寶馬中國全系銷量則為62.55萬輛，同比下滑12.5%。
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官方
值得注意的是，寶馬銷量走低并非市場需求下降導(dǎo)致，把鏡頭拉寬，同級市場早已變天。
乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年，理想汽車全年交付40.63萬輛；蔚來集團三品牌合計交付32.6萬輛，同比增長46.9%；問界、小米等企業(yè)銷量同樣持續(xù)走高。足以見得，一眾新勢力車企正在BBA的利潤腹地一路狂奔。
寶馬門店；圖源：虎嗅拍攝
在銷售渠道層面，經(jīng)銷商對寶馬的態(tài)度也變了。過去經(jīng)銷商承受庫存壓力和價格戰(zhàn)，是因為燃油車售后利潤豐厚，現(xiàn)在賣電動車虧損，售后利潤被低保養(yǎng)需求壓縮，活下去的本能也讓經(jīng)銷商自然選擇遠離寶馬電動車。
在走訪中，一位北京寶馬經(jīng)銷商向虎嗅坦言：“現(xiàn)在賣一臺iX1，我們是真的虧。廠家返點算上，勉強不虧現(xiàn)金流。房租、人工、資金成本擺在那兒，你不賣車，客戶就跑到隔壁華為去了。這種賣寶馬賣得心驚膽戰(zhàn)的感覺，以前從來沒有過。”
圖源：虎嗅拍攝
更隱蔽的傷害來自銷售顧問的流失。一位從寶馬4S店跳槽到極氪的銷售表示：“成熟銷售員紛紛辭職，而且辭職即入職，他們加入的往往是奪走寶馬銷量的中國新能源高端品牌。銷售離職時帶走了客戶名單，客戶資源的流失，意味著寶馬將面臨更長期的市場競爭壓力。”
在與虎嗅的交流中，寶馬方面提到：“銷售汽車只是第一步，強化全生命周期的服務(wù)與保值能力，而非單純的銷售模式，才是立足市場的關(guān)鍵。品牌將堅持價值定價，不會為了降價而犧牲豪華品質(zhì)與駕駛樂趣?！?/p>
這是一個很“德國式”的回答。
但經(jīng)歷價格戰(zhàn)洗禮的寶馬，在品牌側(cè)需要新的敘事；經(jīng)銷商需要的也不僅是愿景，則是短期內(nèi)的確定性；用戶要的更是一個值得信賴的定價。
新世代iX3的三種價格劇本
在舊模式逐漸失效的背景之下，將在四季度上市的新世代iX3面臨著極為嚴峻的定價困境：其需要用一套不靠終端折扣成交的價格體系，重塑市場對品牌的信任度，讓經(jīng)銷商滿意，更讓用戶滿意。
新世代iX3；圖源：企業(yè)官方
我們推演三種定價劇本：
劇本一：新車如果起售定價在35萬以上，那么寶馬能夠維護豪華定位，但必須同時在智駕、座艙、補能、服務(wù)四個維度上全面不輸中國高端新能源。同時，如此定價的風險，是上市即被用戶等待降價，因為很多“等等黨”的心理已被iX1和i3培養(yǎng)成熟。在這個劇本中，如果新車上市半年后終端價格再次開始松動，那么寶馬的價格信用將二次崩塌。
劇本二：新車定價在30-35萬之間，這是最現(xiàn)實的區(qū)間，意味著寶馬承認中國品牌已經(jīng)重塑了豪華電動車的價格帶，同時保留一定品牌溢價，有機會持續(xù)走量。其風險在于，這個區(qū)間內(nèi)，新勢力車企“群狼環(huán)伺”，蔚來ES8、問界M8以及理想L7等車型均將與其正面競爭，且這將進一步壓縮經(jīng)銷商利潤空間，并對寶馬燃油車價格體系形成沖擊。
劇本三：如果新車定價30萬以內(nèi)的話，那么好戲就上演了，短期絕對會起量，但等于公開承認寶馬電動車豪華溢價大幅失效。這會反噬iX1、i3以及未來整個電動車矩陣，并將與大眾ID系列、比亞迪唐等直接競爭，品牌定位徹底混亂，豪華電動車市場注定風云再起。
海外版售價截圖
作為參考，新世代iX3在歐洲市場的售價為6.34萬歐元起售（換算約合人民幣近50萬元）。
對此，無論最終定價高低與否，虎嗅需要提醒的是，對寶馬來說，最好給新世代產(chǎn)品定一個不需要再靠終端打折來修正的、全國統(tǒng)一透明的一口價。
過去在中國的運轉(zhuǎn)方式很清晰：慕尼黑定義全球車型，中國區(qū)通過長軸距和少量本土配置做有限適配；廠家用高指導(dǎo)價維持豪華定位，經(jīng)銷商用終端折扣完成真實成交；銷量壓力和價格風險最終沉到渠道端。
這套模式在燃油車時代有效，因為用戶愿意為德系品牌和機械素質(zhì)支付溢價。但在智能電動時代，它的每一環(huán)都開始失靈。
要知道持續(xù)多年的價格戰(zhàn)，給寶馬留下的最大后遺癥不是銷量下滑，而是價格信用崩塌，如果新世代車型在中國定價過高，之后經(jīng)銷商再度大幅降價賣車，那么這款車注定在市場中銷聲匿跡。
寶馬在華需要刮骨療毒
面對一眾不利的狀況，寶馬也在積極調(diào)整，今年5月，寶馬集團迎來了新任董事長聶科維。
聶科維；圖源：寶馬官網(wǎng)
與前任不同，這位從生產(chǎn)一線管培生成長起來的新掌門人，其履歷底色是制造。他曾主導(dǎo)寶馬全球生產(chǎn)體系的數(shù)字化改造，上任后的第一個信號就是：寶馬在中國不再全球復(fù)制，而要在中國為全球樹標桿。
具體舉措層面，寶馬中國相關(guān)負責人對虎嗅表示：“沈陽工廠，這個生產(chǎn)了700萬輛寶馬車的基地，正在經(jīng)歷一場徹底的改造。數(shù)字化和AI已全面嵌入生產(chǎn)全流程，多項數(shù)字化指標已領(lǐng)先德國本土工廠?！?/p>
更重要的是供應(yīng)鏈模式的變化，以特斯拉和寶馬都在深耕的大圓柱電池為例，寶馬與寧德時代在沈陽的電池產(chǎn)線已超越“下單-交付”模式，進入聯(lián)合調(diào)試、聯(lián)合優(yōu)化，甚至聯(lián)合定義規(guī)格的階段。同等續(xù)航下，寶馬的第六代電池成本較第五代下降40%-50%。
但問題在于，先進的制造能力和成本下降，最終能轉(zhuǎn)化成什么？如果成本下降只是讓寶馬有空間繼續(xù)“高指導(dǎo)價+大折扣”，那么，這套制造體系再先進，也只是在為舊時代輸血。
海外版新世代iX3；圖源：寶馬海外官網(wǎng)
在虎嗅看來，寶馬中國真正需要的不是更先進的工廠，而是更短的決策鏈。制造改造的真正價值，不在于工廠變智能，而在于產(chǎn)品定義權(quán)、配置決策權(quán)、定價拍板權(quán)是否從慕尼黑轉(zhuǎn)移到沈陽。
一個根本性的問題始終懸而未決：中國團隊到底有沒有產(chǎn)品定義權(quán)？
據(jù)悉，當下國產(chǎn)新世代iX3的核心技術(shù)架構(gòu)仍由慕尼黑總部主導(dǎo)研發(fā)，中國團隊參與底盤調(diào)校、極端環(huán)境驗證。
換句話說，軸距加長了，續(xù)航做到900公里以上了，中國團隊也在盡其所能為這款車注入更多新力量。我們也希望，后續(xù)中國團隊能更多參與決定配置、定價和OTA節(jié)奏，這樣的話，基于先進的沈陽工廠，能夠?qū)⑿率来蛟斓母臃现袊厣?/strong>
在與寶馬中國相關(guān)負責人的交流中，我們能真切感受到，其集團上下對于效率、節(jié)奏、品質(zhì)以及品牌力有著嚴苛的追求。在技術(shù)合作領(lǐng)域，為了適應(yīng)中國市場的智能化動態(tài)布局，寶馬新世代車型采用“四個超級大腦”的域控架構(gòu)，其70%的座艙軟件代碼在中國開發(fā)。
智駕域集成Momenta的技術(shù)，座艙域整合了阿里大模型、高德地圖、華為鴻蒙生態(tài)。對于外界聚焦的“靈魂論”議題，寶馬中國相關(guān)負責人對虎嗅表示：“寶馬主張分層主權(quán)，底盤、駕控、安全邏輯自己掌握，感知、決策算法交給本土伙伴。”
對此，真正的核心問題不僅在于“靈魂歸屬”，更在于以下三個具體的控制權(quán)。
首先，智駕數(shù)據(jù)歸誰，智駕的數(shù)據(jù)又能否反哺寶馬中國推出更新的版本迭代？
再者，如果用戶覺得智駕不好用，是寶馬改，還是Momenta改？
最后，新世代的OTA節(jié)奏如何把控，新功能上線到底是由中國團隊、供應(yīng)商還是慕尼黑來決定？
新世代iX3內(nèi)飾；圖源：寶馬海外官網(wǎng)
如果新世代 iX3 上市時智駕體驗接近華為系，但半年內(nèi)沒有明顯 OTA 升級，用戶不會關(guān)心寶馬的安全驗證流程，只會形成一個判斷：寶馬還是不夠快。
當然，寶馬不是沒有優(yōu)勢，德系底盤調(diào)校、制造品質(zhì)以及品牌認知這些優(yōu)勢都在，但用戶感知強度正在下降。當品質(zhì)可靠被默認為基礎(chǔ)項，當操控好的基因，埋沒于對手紐北圈速再創(chuàng)新高的行業(yè)敘事之中，寶馬不一定必須在智能化等維度上打贏新勢力，但必須讓用戶相信它的價格穩(wěn)定、底盤和品質(zhì)值得多付錢。
燃油版X3(上)&新世代iX3官圖（下）
回到開頭的王韜，他的指標有效期還有一年，他決定等等新世代iX3：“如果它出來的時候，智駕體驗跟華為系差不多，續(xù)航和充電速度也不差，價格別太離譜，我愿意多花一點錢買寶馬。但也希望產(chǎn)品設(shè)計造型能不那么的激進，現(xiàn)在的造型看上去有點突兀，要是能沿用燃油版X3的設(shè)計就好了。當然，如果新車的定價虛高，那我就直接買問界或者理想了?！?/p>
王韜的選擇，并非個例，而是中國電動車消費者的縮影。他們不排斥豪華品牌，但不再無條件為品牌溢價買單，他們需要的是一臺沒有明顯短板，并且有獨特價值的產(chǎn)品。
在中國市場，新世代iX3更像是一場壓力測試，它測試的是慕尼黑愿不愿意放權(quán)、經(jīng)銷商愿不愿意繼續(xù)下注、用戶還愿不愿意相信寶馬的價格。如果這三件事有一件立不住，這款車便只是舊模式里更先進的一款車而已。