“你們知道我是誰嗎？我是中國黃金的總裁大人，夫人的‘夫’多刻了一橫?！闭f著，女主播將印有“總裁夫人”字樣的胸牌推至鏡頭前給觀眾看，并大氣宣布讓利“飄屏”的用戶。而“央企品牌，值得信賴”的介紹語，就出現(xiàn)在“總裁夫人”字樣旁。
這一幕出現(xiàn)在抖音藍(lán)V認(rèn)證的中國黃金官方賬號——中國黃金旗艦店直播間里，賬號粉絲數(shù)超470萬，直播間場均觀看人次超百萬。
這個在認(rèn)證官方直播間里自稱已40多歲、帶著“總裁夫人”胸牌的主播，真的是中國黃金的總裁夫人嗎？有用戶難以分辨，在短視頻評論里留言發(fā)問。
難道是直播電商進(jìn)入中場，競爭愈發(fā)激烈，繼總裁上陣后，總裁夫人也下場直播了嗎？
在中國黃金旗艦店賬號近期發(fā)布的多條引流短視頻中，不少用戶發(fā)現(xiàn)這位女主播又帶上了“店長”字樣的胸牌，質(zhì)疑問道：“不是總裁夫人嗎？”還有用戶在評論里指出，自己曾在另一黃金珠寶首飾品牌潮宏基直播間中見過這位主播。是“總裁夫人”還是職業(yè)主播不言而喻。
為搶奪流量變現(xiàn)，直播間營銷套路不斷翻新花樣，有“老板”現(xiàn)身與主播拉扯最終砍價讓利粉絲，有主播直播結(jié)婚大喜之日給粉絲送福利，還有運營失誤改錯價格主播自掏腰包百萬補貼……
而所謂“總裁夫人”帶貨大氣讓利的“創(chuàng)意”，也已經(jīng)是珠寶飾品直播間常見的劇本營銷套路，這在業(yè)內(nèi)早已被曝光。
今年央視3·15晚會就曾點名翡翠珠寶直播間的“劇本”秘密。指有珠寶主播編造身份，號稱“家有珠寶工廠”，與貨主表演“出血砍價”的雙簧，實際上，價格也是編造的，主播借樣高價原石，發(fā)廉價成品，借樣表記錄一款進(jìn)貨88元的產(chǎn)品，直播間售價198元，主播卻表示市場價4000多元。
還有直播間主播身著緬甸服飾，宣稱在緬甸曼德勒礦區(qū)現(xiàn)場砍價，為粉絲代購。而事實上，直播就在國內(nèi)，現(xiàn)場布景均為偽造。
編造情節(jié)、編造角色的“劇本帶貨”，目的是獲取消費者信任，令其下單。而如今這樣的套路帶貨竟然出現(xiàn)在我國黃金珠寶銷售領(lǐng)域的知名企業(yè)的官方直播間。
企業(yè)公開信息顯示，中國黃金品牌所屬的中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司是我國黃金珠寶銷售領(lǐng)域的上市企業(yè)，股票代碼600916.SH。本就有過硬行業(yè)實力、平臺認(rèn)證、品牌加持的中國黃金旗艦店店播，加上“總裁夫人”坐鎮(zhèn)，大氣宣布讓利，對用戶的吸引力可想而知。
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，近30天，中國黃金旗艦店抖音賬號直播80場，累計觀看人次4220萬，直播銷售額超5178萬元。以此計算，該賬號一年的直播銷售額可高超6億元。
但實際上，劇本帶貨早已成為各大平臺嚴(yán)控的內(nèi)容。抖音、快手都曾發(fā)布打擊直播間“演戲炒作、惡意營銷”等行為的公告，對“劇本帶貨”現(xiàn)象進(jìn)行過專項治理。
針對這些直播帶貨套路，去年5月施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》更對直播間運營者與直播營銷人員提出了要求，指出直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)加強直播間管理，在直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介，直播間標(biāo)題、封面，直播營銷人員著裝、形象，直播間布景、道具、商品展示及其他易引起用戶關(guān)注的重點環(huán)節(jié)設(shè)置應(yīng)符合法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶。
主播帶“總裁夫人”的官方胸牌直播，扮演大氣、貴氣的“總裁夫人”形象并有意指引用戶猜測，已然對用戶形成誤導(dǎo)。由此可見中國黃金品牌對直播營銷渠道管理的缺失。
近幾年，中國黃金開始布局火熱的直播電商賽道，明星主播胡海泉、林依輪、陳志朋、佘詩曼，頭部達(dá)人主播朱梓驍、辛巴、朱瓜瓜等均曾帶貨中國黃金品牌產(chǎn)品，其中不少人更曾多次開展中國黃金專場直播帶貨。
明星樂于賣黃金，除黃金飾品熱銷的原因外，也因為具有投資價值的金條是直播間沖高GMV成績的利器。而借助明星與各平臺頭部主播渠道，中國黃金也成為直播用戶群中熟知的黃金珠寶飾品品牌。
隨著直播電商行業(yè)發(fā)展，平臺助推品牌店播。今年起，中國黃金在明星、頭部達(dá)人直播間的投放逐漸減少，轉(zhuǎn)而大力經(jīng)營起品牌店播。但說品牌店播不如說是加盟商自播。
據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》不完全統(tǒng)計，在抖音平臺，除了官方賬號與中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司兩個賬號外，藍(lán)V認(rèn)證、標(biāo)注有官方授權(quán)或?qū)Ｙu店的賬號有二十多個。
此外還有不少無認(rèn)證的賬號以中國黃金logo或名稱背書。這些賬號有統(tǒng)一的介紹信息：中國黃金ChinaGold、央企品牌值得信賴、全國3000+門店、中國黃金協(xié)會會長單位、世界黃金協(xié)會中國董事會成員單位、股票代碼600916.SH等。
這些賬號中不少借助直播進(jìn)行銷售，但關(guān)聯(lián)的小店商家資質(zhì)大多不同。中國黃金一諾專賣店賬號擁有近328萬粉絲，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，近30天該賬號直播帶貨26場，銷售額178萬元，該賬號關(guān)聯(lián)小店營業(yè)執(zhí)照信息顯示經(jīng)營商家為深圳市一諾嚴(yán)選電子商務(wù)有限公司。
中國黃金Chinagold零點在線專賣店賬號關(guān)聯(lián)小店的營業(yè)執(zhí)照信息顯示經(jīng)營商家為深圳零點在線文化傳媒有限公司，中國黃金chinagold寶瑞雅專賣店的則為四川寶瑞雅珠寶有限公司。
推出“總裁夫人”直播帶貨、認(rèn)證為中國黃金官方賬號的中國黃金旗艦店賬號，關(guān)聯(lián)小店的營業(yè)執(zhí)照來自深圳高勝品牌管理有限公司，并非中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司，小店曾用名為中國黃金高盛專賣店。
從企業(yè)公開信息來看，深圳高盛品牌管理有限公司與中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司并無直接關(guān)聯(lián)。據(jù)此前媒體報道，該公司相關(guān)人員曾指該公司是中國黃金的線上運營公司。
鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，除中國黃金旗艦店賬號外，認(rèn)證授權(quán)的藍(lán)V賬號中有包括中國黃金China Gold品牌精選、中國黃金China Gold品牌店、中國黃金China Gold品牌、中國黃金China Gold直播號等至少6個賬號，關(guān)聯(lián)櫥窗上架商品均來自深圳高盛經(jīng)營的中國黃金旗艦店。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，該店鋪近一個月的銷售額為6014萬元。
也就是說，在抖音上并無中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司自身經(jīng)營的官方品牌店，眾多中國黃金加盟商、代理商、運營商或競爭激烈。這就不難理解為爭奪市場，商家選擇編造“總裁夫人”戲碼讓自己的店播吸引眼球、選擇構(gòu)建矩陣——靠占號占據(jù)流量的行為。
但如此一來，中國黃金品牌方難免出現(xiàn)約束失效情況。事實上，中國黃金在產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)混亂的情況先于直播亂象，早已被曝光。
有網(wǎng)友表示在直播間買的產(chǎn)品在直播間對比了幾家價格都不一樣。
在黑貓投訴平臺，有用戶表示在直播間購賣的中國黃金金飾，出現(xiàn)一個月后變色發(fā)黑無法佩戴、斷鏈等質(zhì)量問題。
在抖音平臺則有用戶指在一些明星主播直播間購買的中國黃金產(chǎn)品貨不對板，直播間看著很大，但得到的實物卻很小。
還有一些用戶則反饋產(chǎn)品在直播間標(biāo)價很高，實際算下來每克金價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時的市場價，而多出的錢被解釋為“加工費”，但實際工藝消費者無從比較其究竟值多少錢。
在銷售中國黃金品牌金飾的直播間，不少主播宣稱產(chǎn)品為品牌正品，支持線下專柜復(fù)檢。但據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士分析，中國黃金品牌采取省級代理模式銷售，有近數(shù)千家加盟店，而中國黃金品牌方又給予了加盟商較大的獨立空間，可以自行確定折扣價格，自行選擇成本較低的款式，因而出現(xiàn)了一些雖名為“中國黃金”但實際粗制濫造的情況。
近日合肥市市場監(jiān)督局通報對貴金屬制品和鑲嵌珠寶玉石視頻等10中產(chǎn)品的專項監(jiān)督抽查結(jié)果，合肥某珠寶商行所售賣的中國黃金集團(tuán)黃金珠寶有限公司生產(chǎn)的足金耳飾，抽查顯示首飾產(chǎn)品標(biāo)識項目不合格，規(guī)格型號為足金、耳飾。
即便是在線下傳統(tǒng)的渠道，中國黃金都難以對銷售產(chǎn)品價格與質(zhì)量以及商家銷售行為進(jìn)行把控，所謂“支持線下專柜復(fù)檢”的直播間金飾又如何獲取消費者信任呢？
而在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)與價格體系上尚且沒有統(tǒng)一、嚴(yán)苛的把控，那么在直播銷售方式與內(nèi)容上，消費者真的能寄予不被“套路”的希望嗎？在這種情境之下，“總裁夫人”帶貨劇本的出現(xiàn)幾乎是必然。
品牌給予加盟者、運營者自由，但同時也應(yīng)避免成為誤導(dǎo)消費者的合謀者，中國黃金是時候重塑標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格把關(guān)，避免繼續(xù)消耗消費者對品牌的信任了。
本文來自微信公眾號：鳳凰網(wǎng)電商研究院（ID：iMarkets_），作者：毛曉敏