本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 和訊 ，作者：孟圓
7月28日，A股三大指數(shù)集體走弱，滬指跌1.16%，創(chuàng)業(yè)板指跌超7%-。酒店餐飲板塊卻逆市拉升，板塊漲幅達(dá)2%。華天酒店開(kāi)盤(pán)3分鐘內(nèi)漲停，實(shí)現(xiàn)兩連板；君亭酒店漲1.84%，錦江酒店漲1.18%。旅游及酒店概念反復(fù)活躍。
資本市場(chǎng)的躁動(dòng)，距攜程收到那張51.79億元的反壟斷罰單，僅僅過(guò)去了三天。
01
攜程到底從酒店賺走了多少錢(qián)？
2026年7月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)攜程作出行政處罰決定。
結(jié)果就是被處罰51.79億元。其中，沒(méi)收違法所得16.58億元，罰款35.21億元，罰款比例為7.5%。
7.5%是什么概念呢？2021年阿里巴巴因“二選一”被罰比例為4%，美團(tuán)同類(lèi)案件為3%，7.5%已經(jīng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷迄今開(kāi)出的最高比例罰款。沒(méi)收違法所得，也是阿里、美團(tuán)案中未曾出現(xiàn)的處罰方式。
這場(chǎng)反壟斷并非突然降臨，拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，信號(hào)早已出現(xiàn)。
2025年8月，貴州省市場(chǎng)監(jiān)管局率先約談攜程，指出其存在“二選一”、利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價(jià)等行為。同年9月，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局跟進(jìn)，認(rèn)定攜程通過(guò)“調(diào)價(jià)助手”擅自修改酒店房?jī)r(jià)，要求整改。2025年底，云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)征集OTA平臺(tái)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及壟斷行為證據(jù)。
2026年1月14日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局正式對(duì)攜程立案調(diào)查。專(zhuān)案組奔赴十余省份，廣泛走訪其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)及大量酒店經(jīng)營(yíng)者。經(jīng)過(guò)約六個(gè)月調(diào)查，2026年7月25日處罰落地。調(diào)查認(rèn)定，攜程利用“調(diào)價(jià)助手”等技術(shù)工具，使其平臺(tái)上展示的酒店價(jià)格處于市場(chǎng)最低定價(jià)。
攜程擁有住宿預(yù)訂和交通票務(wù)兩大收入支柱，兩者在總收入中的占比達(dá)到78%，在此次處罰中，矛頭直指的就是前者。
2025年，攜程住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為261億元，同比增長(zhǎng)21%，占總營(yíng)收的42%。同期交通票務(wù)營(yíng)收225億元，占比36%。住宿預(yù)訂已取代交通票務(wù)，成為攜程最大的收入來(lái)源。
近幾年，得益于旅游休閑市場(chǎng)的恢復(fù)，攜程的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常迅速。這部分收入從2023年的173億元增長(zhǎng)至2025年的261億元，增幅約51%，占總收入的比例也從39%提升至42%。
攜程曾在年報(bào)中披露，住宿預(yù)訂收入主要來(lái)自向酒店收取的銷(xiāo)售傭金。這里的傭金即酒店通過(guò)OTA平臺(tái)銷(xiāo)售客房時(shí)，向平臺(tái)支付的服務(wù)費(fèi)用，直接構(gòu)成酒店的渠道成本。
攜程與每家酒店的傭金率屬于商業(yè)機(jī)密，不在公開(kāi)披露范疇。但在年報(bào)中，攜程披露了三個(gè)關(guān)聯(lián)方的傭金情況。
根據(jù)年報(bào)，同程旅行會(huì)幫攜程營(yíng)銷(xiāo)，雙方會(huì)互相推廣各自平臺(tái)合作的酒店。2025年，攜程向同程支付了大約0.61億元的傭金，而同程向攜程支付了3億元傭金。
華住集團(tuán)是攜程的酒店合作伙伴之一，2025年，它大概向攜程支付的傭金大概為1.82億元；首旅酒店與攜程簽訂協(xié)議，同樣為他們的客戶提供酒店房間，去年它總共向攜程支付了1.85億元的傭金。
以上關(guān)聯(lián)方傭金合計(jì)約7.28億元，僅占攜程2025年住宿預(yù)訂總收入261億元的2.8%。這意味著，97%以上的傭金收入來(lái)自非關(guān)聯(lián)酒店。這些交易無(wú)需單獨(dú)披露，構(gòu)成了攜程傭金收入中隱秘而龐大的主體。
更值得注意的是，在酒店行業(yè)，連鎖品牌的傭金率往往更低，因?yàn)檫B鎖酒店可以憑借品牌影響力和自有的會(huì)員體系，在與OTA平臺(tái)談判時(shí)掌握一定的議價(jià)權(quán)。這類(lèi)酒店的傭金率通常在8%至15%之間。
而非連鎖酒店（單體酒店、民宿）承擔(dān)的傭金率要高得多，普遍在15%至20%之間。部分高度依賴OTA渠道的單體酒店，實(shí)際傭金成本甚至可達(dá)訂單金額的20%至30%。
處罰決定公布同日，攜程發(fā)布了整改措施。
總結(jié)來(lái)看，核心有兩條：一是停止獨(dú)家合作行為，全面下線“特牌”合作模式，不再?gòu)?qiáng)制或變相強(qiáng)制商家獨(dú)家合作；二是停止“全網(wǎng)最低價(jià)”要求，全面下線“金牌”合作模式，不再對(duì)商家要求“全網(wǎng)最低價(jià)”。
此前被地方多次點(diǎn)名、備受爭(zhēng)議的調(diào)價(jià)工具同步全面下線，AI調(diào)價(jià)助手已于2026年3月下線，“掛牌通”功能即日起停止。攜程還向合作酒店退還因違規(guī)調(diào)價(jià)扣除的訂單儲(chǔ)備金，共計(jì)約1.23億元。
罰款51.79億元，退還1.23億元，這是攜程為過(guò)去幾年的“壟斷生意”付出的代價(jià)。但天價(jià)罰單的背后，似乎也在說(shuō)明，攜程從酒店那里賺走的，遠(yuǎn)不止賬面上看到的傭金。
02
酒店行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)消失么？
51.79億元的罰單雖然拆除了攜程的“強(qiáng)制控盤(pán)”體系，但酒店行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)恐怕不會(huì)消失，因?yàn)轵?qū)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯依然存在。
2026年暑期旺季的表現(xiàn)給出了最直接的答案。酒店數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)STR的數(shù)據(jù)顯示，6月28日至7月18日三周，全國(guó)酒店OCC（入住率）同比下滑4.4%，ADR（平均房?jī)r(jià)）同比下滑1.5%。
過(guò)去一年，幾大連鎖品牌的平均房?jī)r(jià)幾乎都在下滑。
在供給過(guò)剩和需求疲軟的雙重壓力下，酒店商家尤其是中小酒店即使獲得了定價(jià)自由，也難以真正提高價(jià)格他們?nèi)匀桓叨纫蕾嘜TA流量，議價(jià)能力并未因監(jiān)管處罰而實(shí)質(zhì)性提升。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，處罰給了酒店定價(jià)權(quán)，但定價(jià)權(quán)不等于漲價(jià)權(quán)。
供給端的壓力仍在持續(xù)累積。STR數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)內(nèi)地酒店供給同比增長(zhǎng)3.2%，而需求僅增長(zhǎng)0.4%。超過(guò)2.8個(gè)百分點(diǎn)的供需缺口，意味著每100間客房中就有近3間是“多出來(lái)”的。在這樣一個(gè)存量博弈的市場(chǎng)里，降價(jià)仍是搶奪有限客流最直接的手段。
同樣來(lái)自STR的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)酒店行業(yè)的每間可售客房收入（RevPAR）同比下滑了3.4%，RevPAR通常被視為衡量酒店盈利能力最核心的指標(biāo)。
不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)的形態(tài)正在分化。
連鎖酒店與單體酒店正在走向兩條不同的曲線。華住、亞朵等頭部連鎖品牌憑借龐大的會(huì)員體系，正在構(gòu)筑自己的護(hù)城河。
截至2025年，華住會(huì)注冊(cè)會(huì)員突破3.11億，超過(guò)萬(wàn)豪的2.48億和希爾頓的2.26億，成為全球酒店集團(tuán)中會(huì)員規(guī)模最大的品牌。其會(huì)員銷(xiāo)售占比長(zhǎng)期維持在70%以上，自有渠道銷(xiāo)售占比穩(wěn)居75%以上。
會(huì)員不僅是數(shù)字，也是品牌定價(jià)的實(shí)力。當(dāng)一家酒店70%的訂單來(lái)自自有渠道時(shí)，它對(duì)OTA的依賴就降到了最低，也就不必在平臺(tái)的比價(jià)邏輯里被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。
銀河證券今年3月發(fā)布的報(bào)告對(duì)比了四大酒店集團(tuán)的傭金率，包括錦江、首旅、華住、亞朵。
報(bào)告指出，對(duì)比來(lái)看錦江傭金率持續(xù)處于高位，而華住、亞朵維持低位，核心得益于成熟的會(huì)員體系。華住會(huì)員規(guī)模領(lǐng)跑行業(yè)，亞朵憑借私域運(yùn)營(yíng)保持自有渠道領(lǐng)先，兩者通過(guò)會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降低OTA依賴、控制傭金成本。
對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)員構(gòu)成了自有渠道的核心載體，也是連鎖酒店與非連鎖酒店之間盈利能力分化的本質(zhì)。
然而，這樣的“避風(fēng)港”并非所有酒店都能擁有。中國(guó)目前約有34萬(wàn)家酒店，其中連鎖化率約為40%。這意味著仍有超過(guò)20萬(wàn)家單體酒店缺乏自有客源體系，必須通過(guò)OTA平臺(tái)獲取訂單。
對(duì)它們而言，即使監(jiān)管拆除了“最低價(jià)”和“獨(dú)家合作”的枷鎖，擺在面前的現(xiàn)實(shí)依然殘酷：平臺(tái)上同商圈同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能有三五十家，點(diǎn)擊率與價(jià)格直接掛鉤。降價(jià)是生存手段，而非戰(zhàn)略選擇。
目前，國(guó)家把文旅定義為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了《旅游強(qiáng)國(guó)十五五規(guī)劃》，這次對(duì)攜程的處罰，也是是整個(gè)行業(yè)整頓和提質(zhì)的信號(hào)。
但整頓的意義在于劃定規(guī)則底線，市場(chǎng)的冷暖終究由供需決定。未來(lái)一到兩年，行業(yè)仍將處于“出清”階段。當(dāng)供給增速放緩、低效產(chǎn)能淘汰之后，價(jià)格戰(zhàn)才有望進(jìn)入尾聲。
在此之前，價(jià)格戰(zhàn)的劇本已經(jīng)改寫(xiě)。從攜程“用工具控盤(pán)”的強(qiáng)制最低價(jià)，演變?yōu)楣┙o過(guò)剩格局下酒店之間你死我活的自由競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)不再按著酒店的頭降價(jià)，但酒店自己也不敢輕易漲價(jià)。
價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有結(jié)束，只是換了主角。