本文來自微信公眾號： 界面新聞 ，作者：秦李新

匡威正在把增長希望重新押回經(jīng)典鞋款。

截至2026年5月31日的2026財年，匡威營收為12億美元，同比下降31%。耐克在財報中提到，匡威所有地區(qū)的業(yè)績均出現(xiàn)下滑。這并不是一次短期波動。過去幾個財年，匡威的營收規(guī)模持續(xù)收縮，曾經(jīng)讓它成為全球青年文化符號的帆布鞋生意，需要重新找到增長勢能。

一個事實是，近年來，運動鞋消費快速轉向舒適性和功能性。跑步、戶外和復古運動風格持續(xù)流行，HOKA、On昂跑、亞瑟士和薩洛蒙等品牌憑借緩震和具體運動場景獲得增長。即使是日常穿著，消費者也開始要求鞋款同時滿足設計感和功能表現(xiàn)。

消費者沒有完全拋棄匡威。Chuck Taylor All Star的鞋頭、帆布鞋面和圓形星標仍然擁有極高的辨識度，品牌所代表的搖滾、滑板和街頭文化，也依然能夠喚起一代消費者的記憶。

匡威正在因此而調整策略。

匡威全球CEO Aaron Cain提出，品牌未來將精簡產(chǎn)品，提高運營效率，并重新聚焦Chuck Taylor和Jack Purcell等經(jīng)典鞋款。同時，匡威將繼續(xù)向上海、紐約、倫敦、巴黎、首爾等全球核心城市集中資源。

這意味著，匡威現(xiàn)階段試圖重新整理已有的經(jīng)典資產(chǎn)：保留消費者熟悉的鞋型和文化符號，再通過材料、腳感、門店和本土產(chǎn)品開發(fā)，使其適應新的消費需求。

在中國市場全球首發(fā)的Chuck 70X，便是這一思路的一個產(chǎn)品樣本?？锿笾腥A區(qū)總經(jīng)理楊今對界面新聞表示，該鞋品的發(fā)布標志著匡威在中國市場的全新起點。Chuck 70是基于20世紀70年代Chuck Taylor All Star經(jīng)典版本打造的升級系列。

“在過去，我們可能會為了表達個性而犧牲舒適，但今天的消費者已經(jīng)不太愿意在這兩者之間做取舍了。人們希望一雙鞋既能代表個人風格，也能真正服務日常生活。”楊今說。

界面新聞記者了解到，Chuck 70X針對亞洲消費者的腳型重新調整了鞋楦，并在鞋墊中加入跑鞋常見的超臨界發(fā)泡材料，以改善緩震和長時間穿著體驗?？锿⒅袊鳛檫@款產(chǎn)品的全球首發(fā)市場，也希望把中國和亞洲消費者對舒適度的需求反向應用于全球產(chǎn)品開發(fā)。

“如果我們希望經(jīng)典能夠繼續(xù)走進今天的生活，就必須讓它在穿著體驗上也持續(xù)進化?！睏罱裾f。

這比單純推出新配色更接近一次產(chǎn)品層面的調整：匡威試圖在不破壞Chuck外觀辨識度的情況下，彌補經(jīng)典帆布鞋的功能短板。

除了產(chǎn)品之外，楊今向界面新聞透露，中國市場已成為匡威全球最重要的戰(zhàn)略市場之一。中國團隊將更早參與產(chǎn)品和零售決策，而不只是承擔產(chǎn)品上市后的傳播和營銷工作。除了Chuck 70X，匡威未來還計劃開發(fā)更多基于中國消費者需求的產(chǎn)品。

例如在線下渠道方面，匡威將新的“星”概念店陸續(xù)落地上海、長沙、南京和重慶等城市，并根據(jù)不同城市的文化特點調整門店設計、商品組合和活動內容。

對長期依賴青年文化的匡威而言，門店承擔的不只是銷售任務。隨著傳統(tǒng)商場門店越來越難以制造品牌差異，匡威希望通過限定產(chǎn)品、創(chuàng)作者活動和在地文化內容，重新恢復品牌與年輕消費者之間的聯(lián)系。

類似的策略并非匡威獨有。

與匡威同樣依靠經(jīng)典鞋型和亞文化成長起來的Vans，也經(jīng)歷了產(chǎn)品老化和銷售下滑。2024年，曾任lululemon首席產(chǎn)品官的Sun Choe出任Vans全球品牌總裁，此后品牌重新強調產(chǎn)品品質和經(jīng)典滑板文化，并通過與SZA、Valentino合作以及重啟Vans Warped Tour等活動恢復文化影響力。截至2026年初，Vans收入仍在下滑，但降幅已經(jīng)有所收窄。

匡威面臨的是同一道難題。

回歸Chuck Taylor和Jack Purcell，可以減少無效產(chǎn)品、集中營銷資源，也能夠避免品牌在盲目追逐趨勢的過程中失去辨識度。但匡威還需要證明，經(jīng)典不是一件不斷被重新包裝的舊產(chǎn)品，而是一套可以持續(xù)生長的產(chǎn)品平臺。它既需要保留帆布鞋的文化辨識度，也需要圍繞舒適性和穩(wěn)定的新產(chǎn)品系列建立新的增長來源。

此外，匡威面臨的競爭，已經(jīng)不只來自Vans、阿迪達斯三葉草等同樣依靠經(jīng)典鞋型和青年文化的生活方式品牌。

對于都市白領等核心消費人群而言，鞋履選擇正從單純追求潮流表達，轉向兼顧通勤、舒適與日常搭配，On昂跑、HOKA、亞瑟士和薩洛蒙等性能品牌也因此不斷進入休閑穿著場景，爭奪同一筆消費預算。因此，在這樣的市場環(huán)境下，匡威既要爭奪復古潮流心智，又要面對功能鞋對都市通勤場景的滲透，守住都市年輕人和白領消費者的日常鞋柜。

匡威需要回答的真正的問題，已經(jīng)不是Chuck Taylor是否仍然經(jīng)典，而是這個經(jīng)典在如今的市場中，還能不能繼續(xù)做大生意。如果Chuck 70X等產(chǎn)品能夠讓匡威從顏色和聯(lián)名驅動，轉向持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，回歸經(jīng)典或許會成為品牌恢復增長的起點。