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滔搏突遭耐克斷供，運(yùn)動(dòng)鞋服經(jīng)銷商迎來“末日”？
文波
在時(shí)代的大浪前，哪怕曾風(fēng)光無限的商業(yè)模式也難逃崩塌的命運(yùn)。
2026年7月22日，一紙來自大洋彼岸的通知，正式按下了中國運(yùn)動(dòng)鞋服零售渠道時(shí)代落幕的加速鍵。
當(dāng)日早間，中國最大的運(yùn)動(dòng)鞋服零售商、昔日的“渠道之王”滔搏國際（以下簡(jiǎn)稱“滔搏”）在港交所發(fā)布了一份震驚整個(gè)市場(chǎng)的公告：公司已收到主要合作品牌耐克的正式通知，自2027年1月1日起，將全面終止滔搏在中國內(nèi)地運(yùn)營(yíng)的耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售授權(quán)。
市場(chǎng)之所以為之震動(dòng)，是因?yàn)檫@一決定不僅是對(duì)滔搏的重創(chuàng)，更是品牌方推進(jìn)DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略的過程中，對(duì)傳統(tǒng)渠道巨頭們進(jìn)行的一場(chǎng)“結(jié)構(gòu)性出清”。曾經(jīng)憑借“鋪貨躺賺”邏輯狂飆突進(jìn)的渠道巨頭們，正面臨著生死存亡的歷史性考驗(yàn)。
耐克揮刀，滔搏出血
耐克的這紙聲明，最直接的后果是切斷了滔搏龐大且高流轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流底座。
根據(jù)滔搏的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2026年2月28日止的財(cái)政年度，來自耐克產(chǎn)品在線上平臺(tái)銷售的收入貢獻(xiàn)，約占滔搏集團(tuán)總收入的22%。若以滔搏2025/2026財(cái)年約257.4億元的總營(yíng)收規(guī)模進(jìn)行靜態(tài)測(cè)算，意味著2027年元旦將有約56.63億元的營(yíng)收憑空蒸發(fā)。
資本市場(chǎng)反應(yīng)迅速，7月22日當(dāng)天，滔搏股價(jià)開盤即遭遇重挫，低開14.66%，盤中恐慌情緒蔓延，一度創(chuàng)下1.34港元/股的年內(nèi)新低，最終收盤報(bào)1.45港元/股，單日跌幅高達(dá)24.08%。
國際頂級(jí)投行也集體下調(diào)評(píng)級(jí)，花旗銀行在消息落地后迅速發(fā)布研報(bào)，將滔搏2027及2028財(cái)年的銷售預(yù)測(cè)分別大幅下調(diào)20%及27%，凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)相應(yīng)下調(diào)23%及25%，目標(biāo)價(jià)從3.8港元被下調(diào)至2.12港元，幾近膝斬。美銀證券與瑞銀也紛紛將目標(biāo)價(jià)下調(diào)至3港元和3.6港元左右，評(píng)級(jí)降至中性。
作為高瓴資本主導(dǎo)百麗國際私有化退市后、分拆運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)獨(dú)立上市的標(biāo)桿之作，滔搏2019年10月10日登陸港交所時(shí)，市值曾高達(dá)574億港元。而如今，滔搏市值已跌至不足80億港元。
七年時(shí)間，超490億港元灰飛煙滅、市值蒸發(fā)超80%，曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨、掌握中國龐大線下運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的“渠道之王”，在耐克的品牌絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)前毫無招架之力。
明明合作了27年，耐克為何要對(duì)最大經(jīng)銷商下此狠手？這場(chǎng)渠道地震本質(zhì)上，是運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)整體承壓的必然結(jié)果。
近年來，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)十年的雙位數(shù)高增長(zhǎng)“黃金時(shí)代”，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)鞋服行業(yè)市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)3.2％，雖然運(yùn)動(dòng)鞋服的增長(zhǎng)約為10％，但整體市場(chǎng)的降速與消費(fèi)周期的疲軟，還是對(duì)一眾運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)生了連鎖影響。
過去兩年間，無論是國際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，還是本土龍頭安踏、李寧、特步，均面臨著庫存重壓，部分品牌的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)一度飆升至130天甚至150天以上的危險(xiǎn)水位，遠(yuǎn)超健康周轉(zhuǎn)期的80-90天。
李寧在2025年的營(yíng)收增速驟降至3.2％，毛利潤(rùn)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；安踏主品牌2025年的營(yíng)收增速也降至3.7％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)一度被子品牌FILA反超，整個(gè)行業(yè)陷入“賣不動(dòng)貨—庫存積壓—現(xiàn)金流吃緊”的惡性循環(huán)。
對(duì)于滔搏、寶勝國際等經(jīng)銷商而言，線下門店租金和人力成本是剛性的，一旦庫存鎖死現(xiàn)金流，企業(yè)就會(huì)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。因此，天貓、京東、抖音等線上渠道由于流量高度集中、轉(zhuǎn)化效率極高，成為了他們的去庫存陣地。
為了盤活現(xiàn)金流、拉動(dòng)整體流水以獲取品牌方年終的銷售返點(diǎn)，經(jīng)銷商們?cè)诰€上開啟了長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)。
在過去幾年的“雙11”和“618”大促中，運(yùn)動(dòng)鞋服的平均折扣率從曾經(jīng)健康的7-8折，一路下探至5折甚至4折以下。在淘寶百億補(bǔ)貼、抖音直播間的機(jī)制下，原本官方定價(jià)749元、1099元的耐克經(jīng)典款運(yùn)動(dòng)鞋，被經(jīng)銷商以300多元甚至200多元的破發(fā)價(jià)瘋狂甩賣。
這種去庫存模式雖然短期內(nèi)保住了經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，但對(duì)于耐克等品牌方而言，卻是對(duì)品牌核心資產(chǎn)的毀滅性打擊。
耐克管理層曾在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)中公開坦言，中國線上市場(chǎng)幾乎無法實(shí)現(xiàn)全價(jià)銷售。
各自為戰(zhàn)的經(jīng)銷商在線上無底線促銷，不僅直接侵蝕了品牌的整體盈利能力，更嚴(yán)重稀釋了耐克的品牌溢價(jià)與正價(jià)體系。如果任由這種情況發(fā)展，耐克將從擁有高品牌號(hào)召力的溢價(jià)品牌，淪落為靠低價(jià)打折驅(qū)動(dòng)的大賣場(chǎng)品牌。
因此，耐克大中華區(qū)新任副總裁兼總經(jīng)理申凱希上任后的核心戰(zhàn)略，就是重塑價(jià)格體系、挽救品牌稀缺感。在耐克最新的中國數(shù)字化戰(zhàn)略版圖中，自2027年起就將以天貓、京東和抖音上的官方旗艦店為絕對(duì)核心，并與耐克的網(wǎng)站和應(yīng)用共同構(gòu)成官方數(shù)字觸點(diǎn)。
對(duì)于滔搏而言，收回線上經(jīng)銷權(quán)意味著效率最高的“提款機(jī)”被砸碎，它也從曾經(jīng)與耐克平起平坐、共同打天下的“戰(zhàn)略合伙人”，被降維成了只能負(fù)責(zé)處理復(fù)雜線下運(yùn)營(yíng)、承擔(dān)重資產(chǎn)租金壓力的“物理展廳”。
經(jīng)銷商的“備胎”悖論
滔搏的管理層并非沒有察覺到懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)品牌方DTC戰(zhàn)略的步步緊逼，滔搏近年來一直大舉推進(jìn)向“多元品牌運(yùn)營(yíng)商”的艱難轉(zhuǎn)型，試圖通過尋找“備胎”來對(duì)沖核心品牌依賴的風(fēng)險(xiǎn)。
它的主要目光，投向了近年來異軍突起的高端戶外與專業(yè)跑步賽道。
2025年5月，滔搏正式宣布與挪威國寶級(jí)高端戶外品牌NORRONA達(dá)成中國市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作，全權(quán)負(fù)責(zé)其全鏈路運(yùn)營(yíng)，緊接著又連續(xù)拿下了加拿大高端越野跑鞋品牌norda、英國專業(yè)跑步品牌Soar，以及加拿大專業(yè)品牌Ciele Athletics等多個(gè)垂類小眾品牌的中國獨(dú)家代理權(quán)。截至目前，滔搏合作品牌數(shù)量已超過20個(gè)。
為了打造這些高端品牌的調(diào)性，滔搏承擔(dān)了高昂的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本。
以NORRONA為例，滔搏將其中國首店開在了被譽(yù)為“店王”的北京SKP，隨后又斥巨資在成都SKP打造限時(shí)體驗(yàn)空間；在上海愚園路這樣的核心潮流地段，滔搏更是花費(fèi)重金租下獨(dú)棟空間，打造了名為“ektos”的全新跑步生活方式集合店，將norda、Soar等品牌集合展示。
除了核心商圈租金和頂級(jí)裝修費(fèi)用，滔搏還投入了大量的人力物力進(jìn)行市場(chǎng)培育，包括贊助寧海越野挑戰(zhàn)賽、上海馬拉松體育博覽會(huì)，甚至組建專門的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，試圖通過舉辦馬拉松展會(huì)、快閃活動(dòng)、跑團(tuán)活動(dòng)，建立本地的跑步文化IP。
然而，理想的豐滿掩蓋不住財(cái)報(bào)的骨感。根據(jù)滔搏2025/2026財(cái)年的報(bào)告，由耐克與阿迪達(dá)斯構(gòu)成的主力品牌板塊，依然為其貢獻(xiàn)了高達(dá)223.3億元的收入，占集團(tuán)總收入的86.7%。相比之下，包含NORRONA、norda等所有小眾品牌，甚至加上PUMA、匡威、Vans等品牌在內(nèi)的其他品牌板塊，全年收入僅約32.4億元。
小眾高端賽道無法成為滔搏的救命稻草，核心原因在于它們受眾極窄、場(chǎng)景受限。
像Ciele這樣產(chǎn)品線單一的品牌，核心產(chǎn)品只是專業(yè)跑步帽，即便把中國市場(chǎng)的滲透率做到極致，營(yíng)收天花板也肉眼可見，難以扛起一家營(yíng)收近300億的渠道巨頭的增長(zhǎng)重任。
NORRONA主打高山環(huán)境下的專業(yè)戶外防護(hù)，強(qiáng)調(diào)在挪威本地開發(fā)測(cè)試和使用頂級(jí)環(huán)保材料，其著名的Gore-Tex沖鋒衣動(dòng)輒標(biāo)價(jià)5000元至8000元人民幣。高定價(jià)和硬核的專業(yè)屬性，注定了其在中國的受眾只能是一小撮頂級(jí)戶外老炮和少數(shù)追求老錢風(fēng)的中產(chǎn)階層，無法像耐克、阿迪那樣快速走向大眾。
要讓大眾消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)甚至愛上這些小眾品牌，滔搏必須從零開始，通過一場(chǎng)場(chǎng)社群活動(dòng)、一次次賽事贊助去“布道”，這種投入產(chǎn)出比極低的市場(chǎng)教育，需要5年甚至10年的周期才能看到規(guī)模化回本。
距離2027年元旦耐克線上斷供僅剩不到半年時(shí)間，這些剛剛破土、尚未長(zhǎng)出規(guī)模的“新星”，無論是從客單價(jià)、受眾面，還是從品牌心智上，都無力填補(bǔ)耐克抽離后留下的天坑。
更深層無奈在于，以滔搏為首的經(jīng)銷商始終沒有品牌的所有權(quán)，只是“養(yǎng)母”而非“生母”。
如果這些小眾品牌在中國市場(chǎng)“水土不服”、做不起來，那么滔搏作為獨(dú)家代理，必須硬著頭皮自掏腰包，去填補(bǔ)開設(shè)頂級(jí)商圈旗艦店、組建百人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、鋪設(shè)數(shù)字化渠道所帶來的重資產(chǎn)虧空。相當(dāng)于滔搏用自己代理耐克賺來的辛苦錢，去為海外小眾品牌的試錯(cuò)買單。
而如果滔搏憑借本地化運(yùn)作能力，成功將這些品牌培育成了下一個(gè)“始祖鳥”級(jí)別的印鈔機(jī)呢？一旦品牌在中國市場(chǎng)做大、做熟，海外品牌方隨時(shí)可以效仿今日的耐克，宣布合同到期不予續(xù)約，直接收回直營(yíng)權(quán)，享受勝利果實(shí)。
這類經(jīng)銷商悲劇，在中國運(yùn)動(dòng)零售史上可謂屢見不鮮。
三夫戶外曾是中國最老牌、最專業(yè)的戶外經(jīng)銷商，其在早期一手將始祖鳥引入中國并艱難培育了高端戶外心智。然而，安踏集團(tuán)斥巨資收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育后，迅速推進(jìn)始祖鳥的DTC直營(yíng)化改革。2024年6月，始祖鳥正式終止了與三夫戶外的合作。
不僅如此，在此之前的2023年底，全球戶外巨頭北面也終止了與三夫戶外的代理合作。三夫戶外用十幾年心血養(yǎng)大的兩只“金雞”，就這樣在下蛋最豐厚的時(shí)候被品牌方無情端走。
僅次于滔搏的國內(nèi)第二大運(yùn)動(dòng)經(jīng)銷商寶勝國際，也在7月22日當(dāng)天同樣發(fā)布了公告，確認(rèn)收到耐克正式通知，將于2027年1月1日終止其中國內(nèi)地耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售授權(quán)。對(duì)寶勝國際來說，耐克的抽身也留下了約15%的總營(yíng)收空白。
經(jīng)銷商用真金白銀和本土渠道心血喂大的品牌，核心資產(chǎn)、用戶心智和溢價(jià)大頭，依然歸屬于遠(yuǎn)在海外的品牌總部。“養(yǎng)母”永遠(yuǎn)無法代替“生母”，是懸在所有經(jīng)銷商頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
底層邏輯的缺陷鎖住了“滔搏們”向產(chǎn)業(yè)鏈上游攀爬的上限，在品牌至上的時(shí)代，沒有自主品牌的渠道商終究是在“替他人做嫁衣”。
寒冬降臨，滔搏們要走向何方？
滔搏的困局，也標(biāo)志著中國零售業(yè)“渠道為王”時(shí)代的徹底落幕。
在行業(yè)的黃金時(shí)代，以滔搏為首的經(jīng)銷商們商業(yè)邏輯簡(jiǎn)單粗暴：誰能把店開到全國每一個(gè)三四線城市的商場(chǎng)，誰就贏了。在那個(gè)年代，面積在100-200平方米、陳列當(dāng)季基礎(chǔ)鞋服、位于商場(chǎng)三四樓角落的“渠道小店”，是經(jīng)銷商名副其實(shí)的印鈔機(jī)，它們唯一的任務(wù)就是開門、等客上門、收錢。
但到了當(dāng)下，大量的消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體店唯一的目的是“試穿鞋碼、感受腳感”，隨后轉(zhuǎn)身便掏出手機(jī)，在京東、抖音、淘寶上搜索全網(wǎng)最低價(jià)，實(shí)體門店淪為線上電商的免費(fèi)試衣間。正因此，滔搏的門店數(shù)量從2020年末歷史巔峰的8359家，一路狂跌至2026年的4360家，線下版圖幾乎腰斬。
缺乏數(shù)字化引流能力、導(dǎo)購不會(huì)做私域和直播的“老齡化門店”，位置邊緣、客流枯竭的百貨大樓專柜，品牌勢(shì)能嚴(yán)重衰退的弱勢(shì)門店......被滔搏決絕砍掉的，正是那些曾經(jīng)立下汗馬功勞的舊資產(chǎn)。
規(guī)模擴(kuò)張的神話破滅，利潤(rùn)最豐厚、周轉(zhuǎn)最快的“蛋糕”被品牌方獨(dú)吞，它們很難再做回過去光鮮亮麗、躺拿品牌高額分成的高毛利零售巨頭。
但被拋棄的滔搏，依然擁有著品牌方短期內(nèi)無法替代的核心價(jià)值，只是這種價(jià)值正變得越來越“重”、越來越“苦”。
中國線下實(shí)體商業(yè)的復(fù)雜性堪稱全球之最，商圈的快速迭代、海量購物中心的分流、十字路口朝向的微小差異、周邊業(yè)態(tài)的瞬息萬變，讓耐克等外資品牌方難以直接下場(chǎng)、操盤中國的線下直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。
耐克敢于收回線上，是因?yàn)榫€上電商平臺(tái)高度集中、規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化；而耐克依然選擇保留與滔搏的線下門店合作，正是因?yàn)樗麄円廊恍枰喜@樣懂本土人情世故、能干苦活的存在，來分擔(dān)線下的租金風(fēng)險(xiǎn)和繁瑣的運(yùn)營(yíng)壓力。
在滔搏目前保留的核心大店中，已有約3800家全面接入了美團(tuán)、餓了么等即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，它們表面上是消費(fèi)者打卡的體驗(yàn)店，但在后臺(tái)，它們更是承接品牌線上訂單的“線下履約節(jié)點(diǎn)”。
在全面DTC的進(jìn)程里，品牌方終將直面消費(fèi)者、拿走絕大部分的品牌溢價(jià)與利潤(rùn)紅利，而未來以滔搏為首的經(jīng)銷商，則可能退化為品牌的“底層基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”，依靠精細(xì)化的庫房管理能力、高效率的同城履約網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)重資產(chǎn)商業(yè)的談判運(yùn)營(yíng)，去賺取“辛苦錢”。
中間商賺差價(jià)的黃金歲月一去不返，而對(duì)經(jīng)銷商來說，這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的生死大逃亡或許才剛剛開始?！?/p>