本文來自微信公眾號(hào)： 文刀米 ，作者：文刀米

最近刷到GUCCI為七夕推出的新短片《江湖再見》，主演是我很喜歡的文淇，看完之后，腦子里只有一個(gè)大大的問號(hào)：

GUCCI也開始拍短劇了？還是女頻爽文？

故事大概是這樣的：

一群衣著華麗的女人聚在豪華室內(nèi)空間，開始議論自己的老同學(xué)（文淇），說她很平庸。就在大家聊得正起勁的時(shí)候，漂亮的老同學(xué)出現(xiàn)了，她淡然而自信的與大家打了個(gè)招呼，然后牽著校草去過七夕了。

——完。

不知道你腦子里的問號(hào)是不是跟我一樣多：

文淇那張敘事感極強(qiáng)的臉演一個(gè)很平庸的女同學(xué)，是哪個(gè)導(dǎo)演想出來的？

十幾秒的反轉(zhuǎn)跟短劇的節(jié)奏如出一轍，跌宕但完全符合預(yù)期，套路得如同公式一般，是哪個(gè)編劇想出來的？AI嗎？

豪華室內(nèi)空間、漂亮女人、精致服裝、帥氣男人、燈光和鏡頭語言……這些元素放在十幾年前，可能會(huì)讓人覺得高級(jí)，但是在2026年，這種精心營造的高級(jí)感就顯得造作而緊繃，且土。

因?yàn)椋@套視覺語言早就被《小時(shí)代》、網(wǎng)紅大片、短劇、房地產(chǎn)廣告甚至婚禮攝影反復(fù)使用，不再是奢侈品專屬的視覺語言。

而且，這只是GUCCI七夕系列中的一條廣告，由田曦薇演繹的《雨中插曲》同樣讓我看不懂：

大雨夜，身材超級(jí)好的田曦薇撐著雨傘走向一個(gè)淋雨的男人，她把傘撐到男人頭頂，輕輕說了一句：“別鬧了”。四目相對(duì)一秒之后，漂亮的小田突然伸出手，可能用了丹田之氣吧，使勁將男人拉入懷中，然后那位個(gè)子很高的男人低著頭無力的依偎過去。

？？？

GUCCI，別鬧了。

霸道總裁雨夜求和？

這個(gè)系列還有一條視頻是宋威龍演的，也很抽象，很莫名其妙，這里就不展開說了，感興趣的自己去搜一下。

爽文、七夕、女性主義、逆襲、豪宅、校草……所有元素都是熱門梗，好像什么都有了，但組合在一起沒有產(chǎn)生任何新的內(nèi)容，像極了我那不爭(zhēng)氣的學(xué)生提交的用AI寫的作業(yè)。

這樣的短片，看完之后會(huì)產(chǎn)生“我想成為她”的欲望嗎？還是“我想進(jìn)入那個(gè)世界”的沖動(dòng)？還是“我想買她身上的GUCCI”的想法？

都沒有，我只想吐槽。

它暴露的可能不只是GUCCI一次營銷上的失誤，而是今天奢侈品行業(yè)正在面對(duì)的兩個(gè)更深層的問題：

一是品牌對(duì)傳播規(guī)則的錯(cuò)誤理解；

二是奢侈品可能不清楚自己能給消費(fèi)者提供的真正價(jià)值是什么。

奢侈品營銷的搖擺

當(dāng)然，我并不是認(rèn)為奢侈品牌不能拍短劇。

奢侈品牌需要進(jìn)入社交媒體，也需要年輕消費(fèi)者，更需要理解今天的傳播規(guī)則。

今天的奢侈品牌同時(shí)想要兩件事情：

一方面，要流量，所以它們需要明星、短視頻、熱搜、話題、情緒、社交傳播，讓消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者停下來。

另一方面，又要奢侈品的高度，所以它還需要距離感、稀缺性、文化、藝術(shù)、工藝、歷史。

于是出現(xiàn)一個(gè)非常尷尬的狀態(tài)：奢侈品牌一邊努力往下走，擁抱大眾流量；一邊又努力往上走，維持品牌高度。

不僅僅是奢侈品如此，很多品牌都是如此，大家努力鉆營消費(fèi)者喜歡看什么，卻分不清楚：

流量與品牌需求，不是一回事。

對(duì)于許多品牌而言，流量≠向往。

這里我要回顧一下2017-2021年中國內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)。

那幾年是中國奢侈品銷售增長非?？斓碾A段。根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)，不同年份的增長幅度從20%左右到接近50%，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。

與此同時(shí)，那幾年的奢侈品還有一個(gè)鮮明特征：

年輕化、街頭化、網(wǎng)紅化和社交媒體化。

你是不是覺得與今天GUCCI的做法沒有不同？

不是，本質(zhì)完全不同。

過去，傳播是創(chuàng)造力的結(jié)果

2017—2021年，奢侈品確實(shí)非常主動(dòng)地?fù)肀贻p人，也非常懂社交媒體。Virgil Abloh進(jìn)入Louis Vuitton（2018年），Demna進(jìn)入Balenciaga（2015年），Alessandro Michele在GUCCI建立自己的審美世界（2015年）。他們當(dāng)然懂社交媒體，也知道什么東西容易傳播。

但他們的邏輯是：

設(shè)計(jì)師的個(gè)人知識(shí)與審美積累→形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)判斷→創(chuàng)造出有辨識(shí)度的產(chǎn)品→產(chǎn)品進(jìn)入社交媒體→引發(fā)討論和文化現(xiàn)象

所以，傳播是結(jié)果，不是目的。

Virgil喜歡街頭文化、籃球、Hip-hop和球鞋文化，所以他把這些東西帶進(jìn)LV；Demna對(duì)消費(fèi)文化、反時(shí)尚、日常物件、丑與美的關(guān)系有自己的理解，所以他做出了Triple S、宜家袋、垃圾袋這些東西。Alessandro Michele迷戀70年代，喜歡無性別主義的著裝，他同樣將自己的愛好融入GUCCI。

他們真正做的事情是：先有自己的審美世界，再把這個(gè)世界通過創(chuàng)造力帶給消費(fèi)者。恰好，這些東西與當(dāng)時(shí)年輕人的文化和社交媒體發(fā)生了共振。所以品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)形成了很好的信任體系，是一個(gè)閉環(huán)。

但今天，一些品牌的邏輯可能變成了：社交媒體上什么火我們能不能嫁接一下，最好能引發(fā)討論，從而獲得流量。

于是就變成：傳播先行，創(chuàng)意跟隨，產(chǎn)品最后補(bǔ)位的尷尬現(xiàn)實(shí)。

這時(shí)候最大的問題就是，品牌自己都回答不出來為什么要做這個(gè)？

所以回看GUCCI的七夕視頻，就會(huì)感受到一種非常明顯的嫁接感，它不是GUCCI自己的文化自然長出來的，而是把一個(gè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)被驗(yàn)證過的內(nèi)容模板，搬到了GUCCI身上。

過去的奢侈品，是創(chuàng)造力借助社交媒體獲得更大的傳播；今天的一些奢侈品，則是在用社交媒體的傳播技巧，彌補(bǔ)創(chuàng)造力的不足。

奢侈品今天的核心賣點(diǎn)是什么？

如果我們只將問題停留在營銷層面，其實(shí)還觸及不到核心。GUCCI為什么會(huì)拍成這樣？為什么越來越多奢侈品牌都開始出現(xiàn)類似的搖擺？

我覺得真正的問題是：奢侈品自己也開始不確定，今天到底應(yīng)該賣什么了。

以前，我整理過奢侈品的四大資本：經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本和象征資本，曾經(jīng)奢侈品的價(jià)值非常明確：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝，品牌的歷史、文化，以及高昂的價(jià)格，共同構(gòu)建完整的價(jià)值體系，消費(fèi)者購買一個(gè)LV、GUCCI、CHANEL，不只是買一件產(chǎn)品，也是購買一種身份憑證，一種“我是誰”的表達(dá)，甚至是進(jìn)入某種想象中的社會(huì)關(guān)系的憑證。

所以，奢侈品最重要的不只是產(chǎn)品本身，還有背后的價(jià)值體系。

但問題來了——

奢侈品的價(jià)值體系正在松動(dòng)

今天，這套價(jià)值體系正在發(fā)生變化。消費(fèi)者尤其是中國消費(fèi)者越來越普遍質(zhì)疑奢侈品的價(jià)格與價(jià)值是否對(duì)等，二手市場(chǎng)、社交媒體、明星同款，進(jìn)一步稀釋稀缺感。

而且新一代的年輕消費(fèi)者天然對(duì)權(quán)威感免疫，一個(gè)品牌有100年歷史，不意味著年輕人就一定相信它。

過去，階層是奢侈品非常重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，但今天，更多消費(fèi)者關(guān)注：審美、個(gè)性、文化認(rèn)同、情緒價(jià)值。

奢侈品面臨一個(gè)新的危機(jī)：舊價(jià)值正在松動(dòng)，新價(jià)值卻還沒有真正建立起來。

所以，我們會(huì)看到今年奢侈品很多奇形怪狀的動(dòng)作，呈現(xiàn)一種慌亂感。GUCCI的七夕廣告明顯就是一種慌亂情緒下的產(chǎn)物，找最熱門的明星，拍更容易傳播的內(nèi)容。

眼下屏幕前的廣大老百姓最喜歡看什么？短劇以及AI短劇。

什么價(jià)值觀最熱門？女性主義。

于是，我們就看到了GUCCI這幾條只是傳播主題，無法體現(xiàn)品牌價(jià)值的營銷內(nèi)容。

營銷悖論

之前我在視頻里也一再強(qiáng)調(diào)，品牌要建立信任體系，產(chǎn)品、營銷、渠道要形成閉環(huán)，這對(duì)于眼下絕大多數(shù)時(shí)尚品牌來說都是一樣的。

但現(xiàn)實(shí)是，奢侈品出現(xiàn)一個(gè)反方向的循環(huán)：

品牌價(jià)值不確定→營銷需要更強(qiáng)刺激→刺激需要越來越大眾化→品牌越來越像互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大廠→奢侈品的核心特點(diǎn)獨(dú)特性進(jìn)一步下降→品牌更需要營銷來維持注意力→繼續(xù)加大營銷

一個(gè)非常值得警惕的“奢侈品營銷悖論”。品牌越?jīng)]有價(jià)值感，越需要制造流量。流量越多，品牌卻可能越失去自己的獨(dú)特性。

品牌啟示錄

AI時(shí)代真正危險(xiǎn)的是品牌開始用純粹AI式的思維做品牌。

先觀察數(shù)據(jù)，再提取熱點(diǎn)，再分析消費(fèi)者喜歡什么，再生成一個(gè)內(nèi)容，最后投放出去。

這套邏輯非常高效，但它缺少一個(gè)東西：我為什么要這樣做？品牌的“我”已經(jīng)越來越不明顯。

一個(gè)品牌的產(chǎn)品和營銷包含：設(shè)計(jì)師的知識(shí)儲(chǔ)備、價(jià)值判斷、審美體系、產(chǎn)品創(chuàng)造、人文關(guān)懷，然后才是品牌表達(dá)與社交媒體傳播。

消費(fèi)者在看見以及接觸品牌的過程會(huì)逐漸形成一個(gè)非常重要的東西：信任。

“我相信你的產(chǎn)品，我愿意進(jìn)入你創(chuàng)造的世界。”

對(duì)于眼下的品牌來說，能做到前面一句，已經(jīng)非常不容易了。為什么時(shí)尚品牌越來越難做？為什么大品牌的品牌力都在失效？好像什么手段都用了，但是品牌還是上不去？

有沒有可能是因?yàn)椋耗銈儔焊鶝]真正理解當(dāng)下的傳播規(guī)則，你們有沒有在產(chǎn)品上花足夠多的力氣？

最后：看見（流量），從來不等于向往。而向往，才是奢侈品（品牌）真正的生意。