本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 透視商業(yè) ，作者：透視商業(yè)，編輯：蘇滿

過(guò)去半年，懸而未決的反壟斷調(diào)查持續(xù)籠罩著攜程，如今靴子終于落地。

2026年7月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)攜程集團(tuán)有限公司濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷行為作出行政處罰：責(zé)令停止違法行為，全額退還強(qiáng)制扣除酒店經(jīng)營(yíng)者的訂單儲(chǔ)備金1.22億元，沒(méi)收違法所得16.58億元，并處以其2025年中國(guó)境內(nèi)銷售額469.58億元7.5%的罰款，計(jì)35.21億元——罰沒(méi)合計(jì)51.79億元。

這是我國(guó)OTA行業(yè)反壟斷第一案，7.5%的罰款比例，創(chuàng)下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷的最高紀(jì)錄，超過(guò)此前阿里巴巴案的4%和美團(tuán)案的3%。

處罰決定書(shū)提及，攜程依法享有陳述、申辯和要求舉行聽(tīng)證的權(quán)利，但攜程放棄了上述權(quán)利。處罰公布當(dāng)日，攜程回應(yīng)稱“誠(chéng)懇接受、堅(jiān)決服從”，并表示將逐項(xiàng)推進(jìn)整改。

罰單背后，是攜程從2020年起運(yùn)轉(zhuǎn)了六年的“控制”體系。處罰決定書(shū)提到，2020-2025年，攜程在中國(guó)境內(nèi)在線酒店預(yù)訂平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的份額長(zhǎng)期在50%以上，且市場(chǎng)集中度極高，同期CR3指數(shù)保持在94%以上。

正是在這樣的支配地位之上，攜程以流量分配為核心進(jìn)行市場(chǎng)控制：控制服務(wù)價(jià)格，控制流量，控制平臺(tái)內(nèi)酒店經(jīng)營(yíng)者的銷售渠道。

這套體系具體怎么運(yùn)轉(zhuǎn)？罰單指向兩個(gè)關(guān)鍵詞：“二選一”和“最低價(jià)”。。

01

不寫進(jìn)合同的“獨(dú)家”，

攜程的“二選一”如何運(yùn)轉(zhuǎn)？

攜程將合作酒店劃分為“特牌”“金牌”“無(wú)牌”三個(gè)等級(jí)，掛牌類型被直接嵌入排序算法，形成“特牌＞金牌＞無(wú)牌”的流量分配機(jī)制。

成為“特牌”，意味著更多的流量?jī)A斜，以及“雙商圈推薦、營(yíng)銷優(yōu)惠券、自選優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”等權(quán)益支持。

而代價(jià)是：酒店只能與攜程獨(dú)家合作，不得在美團(tuán)、飛豬等競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)上線。與此同時(shí)，酒店還需要繳納傭金，據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，“特牌”傭金的比例是15%，不涉及獨(dú)家的“金牌”和“無(wú)牌”則分別為12%和10%。

這套機(jī)制的隱蔽性在于，它并不直接命令商家“二選一”，卻在客觀上形成“二選一”事實(shí)。

由于酒店絕大多數(shù)客流來(lái)自線上，對(duì)攜程的依賴程度很高，想要獲得更多流量，就得被迫接受攜程制定的規(guī)則。流量?jī)A斜有優(yōu)先級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)水位也就越來(lái)越高，如果不往上“升牌”，商家就會(huì)淪為流量收縮、搜索降權(quán)的劣勢(shì)地位。

在要求獨(dú)家的過(guò)程中，攜程刻意規(guī)避了紙面證據(jù)。處罰決定書(shū)披露，攜程最初在協(xié)議中要求“特牌”酒店線上“全部房間庫(kù)存”在攜程平臺(tái)分銷，后在違法行為實(shí)施過(guò)程中刪除了“全部”的表述，實(shí)際仍要求獨(dú)家合作。

這套潛規(guī)則的執(zhí)行效果驚人。超過(guò)90%的“特牌”酒店長(zhǎng)期穩(wěn)定執(zhí)行了獨(dú)家合作要求，在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源被攜程鎖定。

保障執(zhí)行的，則是一套遞進(jìn)式懲罰機(jī)制。攜程通過(guò)人工比對(duì)和技術(shù)手段監(jiān)測(cè)酒店是否“越界”，一旦發(fā)現(xiàn)特牌酒店在競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，先以口頭通知、系統(tǒng)提醒警告，要求下架房源。

如若商家不從，攜程則施以限制流量、取消權(quán)益、“摘牌”等懲罰，商家流量則會(huì)“斷崖式下降”。這一規(guī)則同樣未落于紙面，只由業(yè)務(wù)經(jīng)理口頭傳達(dá)——“上其他平臺(tái)就摘牌”。

據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，有酒店反映，開(kāi)業(yè)至今被撤銷金牌3到5次，每次降為無(wú)牌后都面臨15天到1個(gè)月的流量懲罰期。

圖片來(lái)源：攜程官網(wǎng)

市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)定，攜程這一行為構(gòu)成《反壟斷法》第二十二條第一款第四項(xiàng)禁止的“沒(méi)有正當(dāng)理由限定交易”。

從早期簡(jiǎn)單粗暴的“二選一”，到以流量為籌碼、以算法監(jiān)測(cè)為手段的隱性排他，攜程的壟斷行為升級(jí)為更具隱蔽性和技術(shù)性的復(fù)合型壟斷。

表面上商家有選擇，實(shí)際不然：不上攜程，等于放棄了客源；上了攜程，就得接受它的規(guī)則，放棄自身利潤(rùn)。

優(yōu)質(zhì)供給被鎖定在單一平臺(tái)，其他平臺(tái)失去吸引消費(fèi)者的核心資源，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘被顯著抬高——這正是攜程被重罰的關(guān)鍵所在。

02

調(diào)價(jià)助手背后：

商家被算法奪走的定價(jià)權(quán)

對(duì)于不簽獨(dú)家的“金牌”“無(wú)牌”酒店，攜程套上了另一重枷鎖：“全網(wǎng)最低價(jià)”。

處罰決定書(shū)顯示，攜程在合作協(xié)議中要求“金牌”酒店確保，平臺(tái)的價(jià)格“不高于其他公開(kāi)渠道同等條件的價(jià)格”。

紙面上，這只是要求價(jià)格不處于劣勢(shì)；但實(shí)際執(zhí)行中，攜程要的是“全網(wǎng)最低價(jià)”，它要求“金牌”酒店價(jià)格相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)低20元或5%以上，部分區(qū)域要求更大幅度的降價(jià)。

為了讓這套“全網(wǎng)最低價(jià)”機(jī)制順利運(yùn)轉(zhuǎn)，攜程還在協(xié)議中要求酒店讓渡“定價(jià)權(quán)”，授權(quán)平臺(tái)依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接調(diào)整價(jià)格。

執(zhí)行則靠多種技術(shù)工具完成。其中，“調(diào)價(jià)助手”（后稱“AI生意助手”）根據(jù)酒店在不同平臺(tái)的價(jià)差自動(dòng)觸發(fā)調(diào)價(jià)；“掛牌通”強(qiáng)制“金牌”酒店使用，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)未達(dá)標(biāo)即自動(dòng)調(diào)價(jià)；此外還有人工后臺(tái)直接改價(jià)。

商家的遭遇五花八門，卻指向同一結(jié)局。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，有酒店一天被調(diào)價(jià)七八次，“像關(guān)不上的水龍頭”，剛手動(dòng)調(diào)回價(jià)格，轉(zhuǎn)眼又被算法改掉，向平臺(tái)投訴則石沉大海。鈦媒體則報(bào)道，有云南民宿店主反映，一個(gè)月內(nèi)系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)價(jià)超過(guò)100次。

處罰決定書(shū)明確認(rèn)定，“調(diào)價(jià)助手”存在大量強(qiáng)制開(kāi)通、不知情被開(kāi)通、退出困難以及退出后自動(dòng)重新開(kāi)通等情形，并非酒店自愿使用。

圖片來(lái)源：攜程APP

調(diào)查過(guò)程中，攜程曾提出“全網(wǎng)最低價(jià)”有利于消費(fèi)者，且可防止酒店在攜程推廣卻在其他平臺(tái)低價(jià)銷售的“搭便車”行為。

市場(chǎng)監(jiān)管總局予以駁回，認(rèn)為不能將價(jià)格作為衡量消費(fèi)者利益的唯一標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制“全網(wǎng)最低價(jià)”扭曲價(jià)格機(jī)制，加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，導(dǎo)致逐底競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)低質(zhì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看不利于提升消費(fèi)者福祉。

平臺(tái)為什么如此執(zhí)著于“最低價(jià)”？攜程通過(guò)“調(diào)價(jià)助手”等技術(shù)手段拿到最低價(jià)，為的是繼續(xù)擴(kuò)大用戶基本盤，規(guī)模起來(lái)了，則進(jìn)一步提高對(duì)上游的議價(jià)能力，如此不斷循環(huán)。

攜程的這一行為構(gòu)成《反壟斷法》第二十二條第一款第五項(xiàng)禁止的“附加不合理交易條件”。這也是反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)首次就“全網(wǎng)最低價(jià)”條款作出處罰決定。

值得注意的是，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析和算法解析逐筆回溯，攜程調(diào)低酒店價(jià)格且最終成交訂單所產(chǎn)生的傭金收入被核算為違法所得，共計(jì)16.58億余元，依法沒(méi)收——這是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷案件中首次沒(méi)收違法所得。

與此同時(shí)，商家未滿足“全網(wǎng)最低價(jià)”要求、被強(qiáng)制扣除的訂單儲(chǔ)備金共計(jì)1.22億余元，被責(zé)令全額退還。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“調(diào)價(jià)助手”調(diào)走的是定價(jià)權(quán)；對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“全網(wǎng)最低價(jià)”鎖死的是競(jìng)爭(zhēng)本身。最終結(jié)果是攜程一家獨(dú)大，上下游的生存越來(lái)越艱難。

03

層層加碼的運(yùn)營(yíng)成本，

讓商家叫苦不迭？

攜程對(duì)商家層級(jí)分明的控制，最終都化為賬本上的數(shù)字。

從明面?zhèn)蚪鹂?，無(wú)牌酒店約10%，金牌約12%，特牌約15%，但真正讓商家吃不消的，是傭金之上的層層加碼。

據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，在江西經(jīng)營(yíng)中高端民宿的周峰算了一筆賬：六年前剛開(kāi)店時(shí)傭金為12%，升級(jí)特牌后提高到15%；但當(dāng)“頁(yè)面上全是特牌，又站在同一條起跑線上”，就勢(shì)必要購(gòu)買“金字塔”等付費(fèi)推廣。

攜程面向商家的付費(fèi)推廣工具中，可謂五花八門。

“金字塔”是點(diǎn)擊付費(fèi)，只要消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)酒店詳情頁(yè)就扣費(fèi)；“云梯”則按成交付費(fèi)，提傭比例至少要5%—10%；此外，鉆石展位是按投放周期買斷的廣告位產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)圈則付費(fèi)攔截競(jìng)品客源。

基礎(chǔ)傭金，疊加推廣工具后，實(shí)際綜合抽傭的數(shù)字其實(shí)還在不斷提升。

根據(jù)云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，平臺(tái)傭金從幾年前的8%-10%被單方面上調(diào)至12%-18%，部分民宿實(shí)際綜合成本（含隱性推廣費(fèi)）占比甚至接近40%。

商家也曾試圖與平臺(tái)博弈，但最終收效甚微。

據(jù)南方人物周刊報(bào)道，重慶旅行社經(jīng)營(yíng)者鄧海因拒絕將旗下產(chǎn)品轉(zhuǎn)為“攜程自營(yíng)”并換標(biāo)、拒絕上調(diào)傭金，短短幾天內(nèi)自家產(chǎn)品排名從第3位暴跌至第18位，而成本、售價(jià)、運(yùn)營(yíng)、廣告投放均未變動(dòng)。與攜程決裂后，其年?duì)I業(yè)額從300萬(wàn)元一路跌到三十多萬(wàn)元，2026年前兩個(gè)多月甚至不到1萬(wàn)元。

行業(yè)龍頭同樣受制于平臺(tái)。2024年華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾在內(nèi)部信中批評(píng)各地門店過(guò)度讓利OTA，有些門店OTA訂單比例甚至超過(guò)50%；但即便如華住這樣擁有較大會(huì)員體系的連鎖品牌，至今也難以和OTA的流量切割。

即便不與平臺(tái)決裂，隨著平臺(tái)端的抽成不斷走高，酒店端的利潤(rùn)本就已薄如刀刃。

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)及行業(yè)研報(bào)數(shù)據(jù)，中高端酒店刨去房租硬件折舊（約35%）、人力運(yùn)營(yíng)（約30%）后，凈利潤(rùn)率通常只有10%-15%。

兩相對(duì)照，平臺(tái)成本已成為接近甚至超過(guò)酒店利潤(rùn)的重要支出。商家沒(méi)了選擇，不上攜程沒(méi)客源，上了攜程沒(méi)利潤(rùn)。

與商家的窘境形成鮮明反差的，是平臺(tái)的盈利能力。

2025年全年，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入624億元，同比增長(zhǎng)17%，增速是同期國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)整體增速的近兩倍（文旅部公布行業(yè)增速為9.2%）；歸母凈利潤(rùn)達(dá)332.94億元，同比暴漲94.74%，創(chuàng)下公司成立以來(lái)的最高盈利紀(jì)錄，歸母凈利潤(rùn)率突破50%。

處罰落地當(dāng)天，攜程公布了五個(gè)方面、共十九項(xiàng)整改措施。全面下線一級(jí)委托分銷（特牌）合作模式，杜絕強(qiáng)制、變相強(qiáng)制獨(dú)家合作；全面下線二級(jí)委托分銷（金牌）合作模式，杜絕“全網(wǎng)最低價(jià)”要求；下線“AI生意助手”等自動(dòng)調(diào)價(jià)工具，不再利用技術(shù)工具違法調(diào)價(jià)；取消掛牌收費(fèi)安排，建立公平合理的新傭金模式；全面取消平臺(tái)調(diào)整商家價(jià)格的合同條款，并退還1.22億元訂單儲(chǔ)備金。

但處罰能否真正讓攜程改變，還需要看后續(xù)整改的成色。

對(duì)酒店業(yè)而言，這紙罰單與其說(shuō)是終點(diǎn)，不如說(shuō)是重新議價(jià)的起點(diǎn)——商家要回的不只是被扣的錢，更是定價(jià)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)，以及一個(gè)在多個(gè)平臺(tái)之間自由選擇的權(quán)利。

對(duì)攜程而言，隨著這套靠流量壟斷運(yùn)轉(zhuǎn)了六年的規(guī)則調(diào)整，是時(shí)候重新審視自己了。