本文來自微信公眾號：紅餐供應(yīng)鏈指南，作者：郭佳哿，編輯：景雪，題圖來自：AI生成
消費賽道不斷發(fā)展的這幾年，能看到一個微妙的轉(zhuǎn)向：飲品行業(yè)競爭的重點，有部分落點正在從杯內(nèi)向杯外遷移。
去年，美汁源果粒橙曾換過一款包裝，瓶身上采用了微膠囊香味油墨。用手搓一搓瓶身，就能聞到飲料對應(yīng)的水果香氣，當(dāng)時這一創(chuàng)新設(shè)計迅速在社交平臺引發(fā)討論。
2025年，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測的75個茶飲樣本品牌，全年共推出2691款新品，平均每個品牌每個月就會上新3款。
高頻迭代維持了消費者的新鮮感，但也讓單一口味能夠占據(jù)注意力的時間越來越短。
尤其當(dāng)主流品類的口味迭代逼近邊際天花板，價格戰(zhàn)探至成本線附近，線下點位的存量博弈進(jìn)入白熱化，核心產(chǎn)品端已經(jīng)很難拉出長期差異化壁壘。競爭自然會向外溢出，落到每一個離用戶最近的終端觸點上。
杯中液體之外，一只杯子還能提供什么，也開始進(jìn)入茶咖品牌的產(chǎn)品開發(fā)。
包裝與容器，就是最前排的戰(zhàn)場。如今，它們也正在分化出兩條涇渭分明的路徑：一條向外做進(jìn)攻型創(chuàng)新，把包裝變成流量抓手，撬動增量注意力；一條向內(nèi)做防守型迭代，把履約體驗打磨到極致，守住存量基本盤。
一、10多年過去了，可食用杯怎么還是上不了主桌？
跳出口味內(nèi)卷之后，容器形態(tài)的創(chuàng)新，是品牌最先摸到的捷徑。當(dāng)液體本身很難制造強記憶點，把“杯子”本身做成產(chǎn)品的一部分，就能用極低的代價拉出差異化感知。
近期，羅森在江浙滬門店上線的“餅干杯”系列，就是這套思路下的最新產(chǎn)物。
這款主打“喝完咖啡吃杯子”的限定產(chǎn)品，首批限量3萬杯，適配拿鐵、美式、溫牛奶三款飲品，單杯定價16元，官方標(biāo)注最佳飲用時效為15分鐘。
作為便利店咖啡賽道的新品，它的討論度遠(yuǎn)超同價位的常規(guī)風(fēng)味款，而所有話題焦點，都和咖啡本身的豆種、烘焙、萃取無關(guān)，全部集中在“可食用杯身”這一形態(tài)差異上。
但可食用咖啡杯并不是什么新發(fā)明，早在2015年，KFC就曾在英國開發(fā)出類似產(chǎn)品“ScoffeeCup”，除了杯狀餅干，KFC還在杯子外層裹上一層糖紙，印有肯德基的標(biāo)志，內(nèi)襯一層白巧克力。這也是大型連鎖品牌較早的一次可食用咖啡杯嘗試。
一定意義上來說，KFC這個杯子甚至比羅森的要更復(fù)雜。
在國內(nèi)市場，可食用杯也早有落地。2022年前后，MStand也曾推出“脆巧曲奇拿鐵”，杯身由燕麥谷物混合咖啡油脂壓制而成，當(dāng)時也曾是社交平臺的爆款打卡單品，單杯售價接近40元。
但這款產(chǎn)品最終并未成為MStand的常駐常規(guī)款，前兩年也已下線。
明明已經(jīng)走過了幾輪商業(yè)化驗證，但可食用杯始終沒能跳出“限定款、打卡款”的定位，未能成為飲品行業(yè)的主流配置，為什么？
答案很殘酷：可食用杯的成本、效率、體驗，都還沒達(dá)到及格線。
常規(guī)一次性紙杯的大規(guī)模采購成本僅在0.3-0.5元/只，而可食用杯，從名字上就能看出它和普通紙杯不是同一套生產(chǎn)邏輯，如果說只作為杯子，它又要涉及食品級的原料調(diào)配和烘焙工序；而如果只作為食品，它又要考慮隔水涂層等工序問題。
從這個層面來看，可食用杯一旦進(jìn)入工業(yè)化量產(chǎn)環(huán)節(jié)，成本會比普通紙杯單只更貴；如果是門店手工制作的曲奇杯，成本和損耗率會更高。對薄利多銷的大眾飲品來說，這樣的成本增量很難被常態(tài)化消化。
其次是場景的局限性?？墒秤帽毡橛袊?yán)格的飲用時效，最佳口感期多在30分鐘以內(nèi)，浸泡時間過長不僅口感崩塌，還存在滲漏、杯身軟化碎裂的風(fēng)險。
這意味著它只能適配堂食、到店即飲場景，完全無法進(jìn)入占飲品銷量大頭的外賣渠道，天然失去了最大的基本盤。
更重要的其實是口感與標(biāo)準(zhǔn)化的兩難。
手工制作的可食用杯品控不穩(wěn)定，酥脆度、厚度、涂層均勻度很難統(tǒng)一；工業(yè)化量產(chǎn)的產(chǎn)品又普遍存在口感干澀、風(fēng)味單一的問題，多數(shù)消費者只會為新鮮感付費一次，復(fù)購意愿極低。
再加上國內(nèi)能穩(wěn)定量產(chǎn)合格可食用杯的供應(yīng)鏈廠商極少，進(jìn)一步限制了它的普及速度。
紅餐供應(yīng)鏈指南也曾在社區(qū)的單體咖啡店購買過類似燕麥杯產(chǎn)品，單價在50元左右?？赡苁菫榱朔缆?，杯子的份量不小，厚度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通陶瓷杯，等到咖啡喝完了，杯子也沒有任何軟化的跡象，咬起來像壓縮餅干，口味、口感都不算太好，咖啡也沒有因為這個杯子增添其他風(fēng)味。
簡單來說，好看但性價比極低。
目前在社媒平臺上，羅森的餅干杯評價也呈現(xiàn)兩級分化，有網(wǎng)友認(rèn)為，咖啡配上杯子有曲奇的香味，也有不少網(wǎng)友吐槽外貌勝過味道，杯子口感干澀。
缺陷如此明確，那羅森為什么還要把它重新推到臺前？
顯然這款產(chǎn)品從一開始就沒打算做成長銷大單品，“餅干杯”日常售價16元，而折扣活動后甚至只要10元上下，加上咖啡也是現(xiàn)萃咖啡豆制作，單杯價格甚至很難覆蓋杯身的增量成本。
與其說是想賺單品利潤，不如說是賺流量和客流，或者直接來說，這款產(chǎn)品的定位就是相對低成本的營銷產(chǎn)品。
首先風(fēng)險高度可控。限量、限定、限期，這意味著羅森從源頭就鎖定了成本上限，它既不用長期備貨，也不需要承擔(dān)供應(yīng)鏈改造的壓力，就算市場反饋不及預(yù)期，也不會造成大規(guī)模庫存損耗，試錯成本極低。
△圖片來源：1688
但卻具備天然的社交傳播屬性，小紅書上關(guān)于“羅森餅干美式”的話題超過30萬瀏覽，用戶自發(fā)的打卡筆記能帶來大量免費曝光，對羅森來說，話題價值遠(yuǎn)超投入。
一款自帶話題的限定品，最大的價值本就不在于賣了多少錢，而在于能拉動多少額外到店客流，這和所有電商平臺的路子是一樣的，先借著消費者的明確需求把你吸引進(jìn)App，再用首頁的信息流帶動其他潛在消費。
消費者專門為了餅干杯走進(jìn)門店后，可能順帶還會購買飯團、乳制品等其他商品，帶動的連帶銷售收益，遠(yuǎn)高于杯子本身的成本增量。
而更深一層看，這也是便利店咖啡突圍的一種務(wù)實思路。在平價咖啡賽道，便利店自研咖啡很難在口味、原料、價格上和專業(yè)連鎖咖啡品牌拉開差距，而容器形態(tài)的創(chuàng)新，能用極低的代價快速建立差異化認(rèn)知，在同質(zhì)化的市場里搶下一波用戶注意力。
本質(zhì)上，把包裝變成附加價值，也是存量市場里低成本找增量的標(biāo)準(zhǔn)打法。
但這類限定玩法終究是錦上添花的營銷動作，支撐不起品牌的日?；颈P。對日均出貨百萬級的連鎖茶咖品牌，以及想走規(guī)模化路線的連鎖茶咖品牌而言，想撐起復(fù)購與口碑基本盤，靠偶發(fā)的爆款話題顯然并不可靠，更基礎(chǔ)的命題是每一筆日常訂單里穩(wěn)定、可控的體驗。
二、一只不漏的杯子，比一只能吃的杯子更難
所有的行業(yè)內(nèi)卷，都遵循同一個規(guī)律：先卷上限，再卷下限。
靠新玩法可以拉開注意力差距，但當(dāng)大家都學(xué)會造話題，競爭最終還是會落回基礎(chǔ)體驗的比拼上。茶咖賽道的包裝創(chuàng)新也是如此，相比新奇感，杯蓋、打包袋這類不起眼的包材迭代，更像是一場被動卻必須打贏的防守戰(zhàn)。
很多人都有過類似的經(jīng)歷：滿心期待拆開咖啡外賣，卻發(fā)現(xiàn)因為傾斜，咖啡漏了半杯，或者即使規(guī)規(guī)矩矩地放好，飲品也順著杯口滲漏，杯身濕漉漉沾得滿手都是。
過去這類問題多半被歸咎于“配送顛簸”或是“店員沒貼好封口貼”。近幾年，防漏開始成為不少茶咖品牌包裝升級的主要切入點。
前段時間，庫迪門店店員就拿著新升級的杯蓋玩起壓力測試。
裝滿咖啡后，沒有封口貼，拿起來反復(fù)搖晃，再把杯子倒扣，杯口都沒有滲漏的情況。甚至整杯咖啡不小心摔桌子上，杯蓋也依舊牢牢扣在杯身上，沒有一滴撒漏。
△圖片來源：小紅書
這個新升級的杯蓋把原來的十字口蓋換成了雙飲口結(jié)構(gòu)。直飲口平時保持閉合，旁邊單獨留出吸管孔。
在此之前，十字口結(jié)構(gòu)的杯蓋一直是冷飲杯甚至熱飲杯的標(biāo)配，它依靠PP塑料本身的彈性閉合切口，吸管插入方便，能滿足基本的飲用需求，但密封能力天生存在短板，插入吸管后，切口與吸管外壁之間必然存在縫隙，就算不插入吸管，僅靠著門店打包外賣時貼上一張簡單的封口貼，也很難實現(xiàn)防漏需求，液體在配送過程中持續(xù)晃動，都會反復(fù)沖擊開口。
而即使是直飲口杯蓋解決了飲口處滲漏問題，杯子仍然會漏。
更隱蔽的問題出在咬合環(huán)節(jié)。
此處要點明麥當(dāng)勞的冷飲杯。紅餐供應(yīng)鏈指南不止一次在飲用麥當(dāng)勞咖啡時，發(fā)現(xiàn)桌子或衣服都會出現(xiàn)滴落的咖啡，起初以為是直飲口飲用不當(dāng)?shù)膯栴}，后來發(fā)現(xiàn)滲漏點發(fā)生在杯蓋外圈和杯身卷邊的扣合處。
△圖片來源：紅餐供應(yīng)鏈指南攝
杯沿的連續(xù)貼合是密封成立的基礎(chǔ)，一旦環(huán)形扣合出現(xiàn)間隙，傾斜直飲時，液體就會沿著杯蓋咬合邊緣滲漏。庫迪能做到“倒立、猛摔都不灑”的核心原因，正是因為杯沿的扣合做到極致。
而麥當(dāng)勞冷飲杯咬合口問題也并非偶然，社媒平臺上，不少網(wǎng)友都吐槽過這個問題。
△圖片來源：小紅書
紅餐供應(yīng)鏈指南曾就此事咨詢過麥當(dāng)勞門店店員，但沒有得到明確回復(fù)。
值得注意的是，限塑令后麥當(dāng)勞逐步停用塑料吸管，雖說是“不主動提供”，但有消費者表示在向店員索取后，也會遭到拒絕，理由該款飲品不配備吸管，可使用直飲口飲用。
而咬合邊緣出錯的根源在于供應(yīng)鏈分工。
國內(nèi)一次性塑蓋的通用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，卡口內(nèi)徑允差為±0.2mm，通貨產(chǎn)品普遍貼著公差上限生產(chǎn)，以此兼容不同廠商、不同批次的杯身尺寸。當(dāng)杯身與杯蓋來自不同工廠時，雙方的公差疊加會進(jìn)一步放大配合間隙。
另外，杯口直徑、杯壁厚度和卡扣結(jié)構(gòu)都會影響最終的咬合效果?；蛟S蓋子看起來已經(jīng)扣上，但局部仍可能沒有壓緊；杯身被手握或配送袋擠壓后出現(xiàn)輕微變形，原本藏在邊緣的縫隙就會暴露出來。
十字口蓋的滲漏問題如今的普遍解法是，升級為雙飲口獨立密封蓋，兩個通道各自獨立封閉，密封能力由結(jié)構(gòu)本身保證，不再依賴封口貼的粘貼精度。
或者部分商家會在在杯口與杯蓋之間增加一張薄薄的硅油紙墊。這張成本不到一分錢的墊紙，能在杯蓋扣合的壓力下填補塑料咬合面的微觀縫隙，相當(dāng)于給密封多加了一道保險。
值得深思的是，類似麥當(dāng)勞這種看似“低級”的錯誤，實際是場景錯配的結(jié)果。
早年麥當(dāng)勞冷飲杯普遍采用十字吸管口，消費者通過吸管飲用，杯子幾乎不需要大角度傾斜，杯蓋咬合處的縫隙本就很難接觸到液面，“傾斜角度大了會漏”在麥當(dāng)勞的目標(biāo)場景里屬于極低概率的可接受瑕疵。
后來逐步切換為直飲口設(shè)計，飲用時需要仰頭傾斜杯子，液體才會順著咬合處的縫隙滲出，這個問題才被廣泛感知。
事實上，如果站在在堂食快餐的場景里，防漏也并非是包材選擇的第一優(yōu)先級。麥當(dāng)勞冷飲杯設(shè)計目標(biāo)從一開始就不是防漏，而是出餐速度和飲用便捷性，扣合無需過度用力、單手即可掀開，這在堂食場景下，是優(yōu)點。
如果為了防漏增加結(jié)構(gòu)復(fù)雜度，既會推高包材成本，也會拖慢門店出餐節(jié)奏，反而違背了快餐業(yè)態(tài)效率優(yōu)先的底層原則。
但外賣業(yè)務(wù)的興起，也確實直接改變了茶咖品牌對包材的要求。
△圖片來源：紅餐供應(yīng)鏈指南攝
2018年星巴克上線“專星送”時，專門申請了熱杯蓋設(shè)計，并同步調(diào)整外送包裝和冷熱配送方式。直接來說，杯蓋在這套方案里承擔(dān)的是履約功能。
過去飲品行業(yè)一套杯蓋打天下，是因為堂食是絕對主流；而今天外賣占比持續(xù)走高，品牌開始為不同場景定制不同的包材——熱飲專用蓋、外賣防漏蓋、堂食直飲蓋，細(xì)分程度越來越高。
這種“從通用到定制”的變化，本身就是行業(yè)競爭走向精細(xì)化的標(biāo)志：當(dāng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品供給不再稀缺，適配場景的細(xì)節(jié)體驗，就成了新的及格線。
三、沒有大事，但全是大事
一攻一守，兩條看似方向迥異的包裝創(chuàng)新路徑，實則源于同一個困境：茶咖賽道的競爭，已經(jīng)從核心產(chǎn)品的正面廝殺，下沉到了每一個關(guān)于用戶觸點的精細(xì)化比拼。
據(jù)雷報統(tǒng)計，2025年暑期檔的新茶飲IP聯(lián)名市場，最直觀的現(xiàn)象是中國本土IP占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，57起聯(lián)名中共有38起采用國產(chǎn)IP，占比超過三分之二。
它們本質(zhì)都是同一路徑：當(dāng)產(chǎn)品口味很難做出差別，用戶手里的杯子、拎著的袋子，就成了最低成本的自我表達(dá)載體。
過去十幾年，飲品行業(yè)的增長邏輯簡單直接：靠一款爆品打穿市場，靠價格戰(zhàn)搶占份額，靠渠道擴張覆蓋用戶?？谖丁r格、渠道，是決定品牌生死的三個核心變量，只要其中一項做到極致，就能快速起量。
但走到今天，這三條路的邊際效益都在快速遞減。主流品類的口味配方幾乎被窮盡，新品存活率持續(xù)走低；價格戰(zhàn)已經(jīng)探近成本線，9.9元咖啡、個位數(shù)茶飲成了行業(yè)常態(tài)；線下渠道的點位爭奪也已進(jìn)入存量博弈，新開門店的獲客成本越來越高。
當(dāng)產(chǎn)品本身很難再構(gòu)建長期差異化壁壘，競爭就必然向外蔓延，滲透到用戶接觸品牌的每一個環(huán)節(jié)里。
消費體驗里有一個典型的“首因效應(yīng)”：用戶對一次消費的整體評價，很大程度由最初的幾個關(guān)鍵節(jié)點決定。
快消行業(yè)正在進(jìn)入一個沒有“大事”的時代。我們很難看到下一個“醬香拿鐵”，也很難再有一次激進(jìn)的降價，能直接洗清市場份額。所有低垂的果實都已經(jīng)被摘完，剩下的全是難啃的細(xì)碎功夫。
它“細(xì)小”到把外賣包裝的封口貼從普通貼紙換成“食安安心貼”，撕開即不可復(fù)原；細(xì)小到給烘焙品包裝加一條撕拉式封口……
這些“細(xì)碎功夫”，沒有一件不是“大事”。
本文來自微信公眾號：紅餐供應(yīng)鏈指南，作者：郭佳哿，編輯：景雪