本文來自微信公眾號(hào)： 環(huán)球旅訊 ，作者：趙琳琳
早在2019年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，全球最大OTA Booking Holdings集團(tuán)的CEO Glenn Fogel就正式對外提出“互聯(lián)旅行”（Connected Trip）的戰(zhàn)略構(gòu)想。
Fogel描繪出清晰藍(lán)圖：搭建一套無縫、一體化的出行系統(tǒng)，覆蓋旅客出行全流程，一站式解決旅途各類需求，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
時(shí)至今日，這一戰(zhàn)略愿景已經(jīng)走過七年。它常年現(xiàn)身財(cái)報(bào)會(huì)議，甚至比生成式AI的熱潮持續(xù)得更久。這份在投資者PPT中完美自洽的宏大愿景，卻始終沒能落地為面向消費(fèi)者的成熟產(chǎn)品。
表面上，集團(tuán)最大子品牌Booking.com早已跳出單一住宿業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張。旗下獨(dú)立機(jī)票業(yè)務(wù)規(guī)模足以與頭部機(jī)票O(jiān)TA正面競爭；依托酒店訂單向接送、租車、目的地體驗(yàn)項(xiàng)目的交叉銷售體系運(yùn)轉(zhuǎn)成熟。
但繁榮表象之下，住宿、航班、地面服務(wù)等業(yè)務(wù)依舊分屬獨(dú)立體系。一旦旅客行程遭遇航班取消、延誤等突發(fā)狀況，便會(huì)立刻感受到割裂：不存在統(tǒng)一協(xié)調(diào)的客服團(tuán)隊(duì)串聯(lián)全部訂單，無法自動(dòng)調(diào)整整套行程，各類產(chǎn)品售后相互獨(dú)立。
早在2001年，Expedia就率先推出旅游業(yè)經(jīng)典的“機(jī)票+酒店”組合產(chǎn)品，而Booking.com平臺(tái)上同類套餐長期采用Lastminute.com貼牌方案，獨(dú)立于Booking.com龐大的會(huì)員與賬戶體系之外，距離真正一體化行程相去甚遠(yuǎn)。
Travelier.com的首席營銷官M(fèi)ario?Gavira最近撰文分析認(rèn)為，多重壁壘疊加，讓互聯(lián)旅行從企業(yè)長期戰(zhàn)略，慢慢淪為停留在宣傳層面的美好設(shè)想。阻礙落地的核心矛盾，集中體現(xiàn)在三大結(jié)構(gòu)性難題。
一、機(jī)票控制權(quán)缺失，生態(tài)閉環(huán)缺少關(guān)鍵紐帶
住宿是Booking.com的基本盤，航班則是串聯(lián)整套行程的起點(diǎn)，決定酒店、租車、游玩項(xiàng)目的時(shí)間安排。
長期以來，Booking.com大部分機(jī)票履約業(yè)務(wù)外包給Etraveli，依托旗下Gotogate品牌運(yùn)營。
為打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)，Booking集團(tuán)計(jì)劃收購Etraveli，完整掌握機(jī)票業(yè)務(wù)運(yùn)營權(quán)。但2023年，歐盟出于反壟斷考量否決該項(xiàng)收購計(jì)劃，直接擊碎Booking.com補(bǔ)齊生態(tài)短板的預(yù)期。
這一決策帶來長久后遺癥。
消費(fèi)者通過Booking.com預(yù)訂機(jī)票，訂單權(quán)責(zé)歸屬Gotogate聯(lián)合品牌體系。Gavira認(rèn)為，平臺(tái)允許旅客自由搭配機(jī)票、酒店等產(chǎn)品，但一旦航班發(fā)生變動(dòng)，平臺(tái)便可以依據(jù)條款與后續(xù)的連鎖影響劃清責(zé)任邊界。
想要實(shí)現(xiàn)“一處行程受阻、全鏈路協(xié)同調(diào)整保障”，平臺(tái)至少需要對機(jī)票履約擁有足夠的控制力，并建立跨產(chǎn)品的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和責(zé)任機(jī)制。Etraveli收購失敗，使Booking難以補(bǔ)上這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
二、支付底層改造完成，但商業(yè)模式?jīng)_突尚未化解
落地互聯(lián)旅行，首先需要重構(gòu)資金結(jié)算體系。
Booking.com傳統(tǒng)上主要依靠代理模式運(yùn)營：平臺(tái)過去通常將旅客的支付信息轉(zhuǎn)交酒店，由酒店直接完成收款。平臺(tái)無需統(tǒng)一收取整筆交易資金，也能夠在相當(dāng)程度上將具體履約責(zé)任留給供應(yīng)商。
一體化打包行程要求平臺(tái)切換至商戶模式，統(tǒng)一收取整套行程全款，再與各家供應(yīng)商結(jié)算。
根據(jù)美國SEC披露文件，Booking集團(tuán)順利完成支付基建升級(jí)，商戶模式占比從2019年27%提升至近期70%。支付基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本具備支撐條件，但商業(yè)模式深層矛盾依舊存在。
三、歐盟《打包旅游指令》等法規(guī)，埋下難以承受的責(zé)任雷區(qū)
這可能是“互聯(lián)旅行”遲遲未能落地的最重要原因。
普通單項(xiàng)酒店、機(jī)票訂單中，Booking.com可以隔離不同品類業(yè)務(wù)故障帶來的連鎖風(fēng)險(xiǎn)。但根據(jù)歐盟《打包旅游指令》（EU Package Travel Directive）相關(guān)規(guī)定：一旦平臺(tái)將多項(xiàng)旅游服務(wù)組合銷售，就可能需要承擔(dān)遠(yuǎn)高于單項(xiàng)預(yù)訂的運(yùn)營和財(cái)務(wù)責(zé)任，包括提供替代安排，以及在行程中斷時(shí)履行必要的照料和住宿義務(wù)。
對于堅(jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營的Booking.com而言，為數(shù)百萬份行程承擔(dān)全球范圍內(nèi)延誤、取消衍生的賠付風(fēng)險(xiǎn)，相當(dāng)于在資產(chǎn)負(fù)債表安放一枚定時(shí)炸彈。
高利潤率經(jīng)營目標(biāo)，和互聯(lián)旅行附帶的法定兜底義務(wù)形成天然沖突。權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)之后，企業(yè)選擇保守推進(jìn)，不愿貿(mào)然承接巨額潛在責(zé)任。
除以上三個(gè)問題之外，Gavira認(rèn)為，Booking.com還面對著一個(gè)棘手的問題——AI正在改變游戲規(guī)則。
Fogel在投資者訪談中曾用多米諾骨牌比喻出行行業(yè)的痛點(diǎn)，坦言搭建一體化體系需要漫長周期。
七年的探索并不算短，更大的外部沖擊也正在加速到來：智能體AI（Agentic AI）正在重塑旅游流量入口，甚至有可能直接剝奪傳統(tǒng)OTA的主導(dǎo)地位。
傳統(tǒng)旅游鏈路中，用戶主動(dòng)打開Booking.com APP搜索、比價(jià)、完成預(yù)訂，平臺(tái)牢牢掌握用戶交互入口。智能代理AI徹底改變這套邏輯：旅客僅需向AI助手提出出行需求，人工智能自主檢索、組合航班、酒店、當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，自動(dòng)規(guī)劃完整行程并發(fā)起預(yù)訂。用戶全程無需主動(dòng)訪問Booking.com平臺(tái)。
更深一層的危機(jī)在于：互聯(lián)旅行想要實(shí)現(xiàn)的核心能力——行程異動(dòng)實(shí)時(shí)感知、跨品類動(dòng)態(tài)調(diào)整、全行程統(tǒng)一調(diào)度，恰恰是智能代理AI與生俱來的優(yōu)勢。如果外部AI廠商率先實(shí)現(xiàn)全鏈路行程智能統(tǒng)籌，Booking.com耗費(fèi)多年規(guī)劃的戰(zhàn)略愿景，最終將由別家算法落地實(shí)現(xiàn)。
互聯(lián)旅行，本質(zhì)是Booking.com抵御渠道風(fēng)險(xiǎn)的防御底牌。只有將住宿、航班、各類地面服務(wù)整合為互通互聯(lián)的一體化行程，深度綁定Genius會(huì)員體系，才能引導(dǎo)用戶指揮AI助手，優(yōu)先在Booking集團(tuán)生態(tài)內(nèi)完成整趟出行預(yù)訂。
如今這家全球最大OTA走到關(guān)鍵十字路口。
擺在面前兩條路徑：其一，主動(dòng)承擔(dān)打包旅游對應(yīng)的法律賠付風(fēng)險(xiǎn)，打通各業(yè)務(wù)底層數(shù)據(jù)，搭建統(tǒng)一售后保障體系，真正落地?zé)o縫出行；其二，維持現(xiàn)有松散產(chǎn)品組合模式，回避潛在風(fēng)險(xiǎn)，但持續(xù)喪失市場主動(dòng)權(quán)。
如果持續(xù)觀望、遲遲無法建成閉環(huán)生態(tài)，在AI浪潮席卷之下，Booking集團(tuán)很可能從旅客首選的出行主入口，逐步退居幕后，讓出旅游行業(yè)的主桌。