本文來自微信公眾號： 食品內(nèi)參 ，作者：不浪費(fèi)讀者時間的
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2026年，飲料行業(yè)的大多數(shù)人都覺得飲料不好賣，市場不景氣。除了天氣原因，還有那些鮮為人知的產(chǎn)品銷量在節(jié)節(jié)攀升，它們正蠶食著一線飲品們的業(yè)績。
低價，只要低價
近日，市場上的消費(fèi)聲音說消費(fèi)者要健康，要反果葡糖漿，今年的碳酸飲料送都送不出去，大家都選水。可對于一線經(jīng)銷商來講，消費(fèi)者還是現(xiàn)實(shí)的：多數(shù)人就要低價。
“無糖茶，功能性涼茶類的例外，不管什么其他品牌，上半年一瓶一元不到”。這里的其他品牌既有大廠牌們的臨期品也有小企業(yè)的雜牌們。銷售的渠道也以社區(qū)團(tuán)購、多多買菜等平臺為主。我有渠道，你有貨，微利逼的經(jīng)銷商都有點(diǎn)想出去找份工打打。
“今年1元水來得比較猛”，逼迫著經(jīng)銷商們低價出貨的主要兇手之一就是這些1元水了。經(jīng)銷商有一本自己的小生意經(jīng)：1元水產(chǎn)品賣的最好的是可口可樂的冰露。自打2年前重啟以來，冰露憑借著可口可樂的渠道優(yōu)勢，銷量很快就回到2023年之前。但對經(jīng)銷商來講，這產(chǎn)品確實(shí)是“雞肋”了些。優(yōu)勢在于有可口可樂的品牌背書，能放在可口可樂的冰柜里?？衫麧檶?shí)在是太薄了。
“拿貨在5元-5.8元/捆（12瓶為一捆）你出給下面的客戶加個0.5元”，你不要認(rèn)為下面的客戶掙錢，他們是5.5-6.6元拿貨，出給終端是7元，基本層層都是微利。“可口可樂業(yè)務(wù)說冰露不算回款業(yè)績，但在經(jīng)銷商那里是有任務(wù)要求的，達(dá)不成也是要扣費(fèi)用的，本身可口可樂的101客戶們就喜歡竄貨，你不出，自然有的是人出”，有些平臺為了引流還出4.99元/捆，更成了經(jīng)銷商們的頭等大敵。
相對于冰露這樣的大品牌，經(jīng)銷商更喜歡做自己區(qū)域里的小雜牌。
一是距離近，可能廠子就在隔壁縣城，而且還有一些能拿到有關(guān)的補(bǔ)貼和扶持。
二是質(zhì)量也可以，雖然一線企業(yè)在給消費(fèi)者普及純凈水、天然水、礦泉水的區(qū)別，各種概念、訴求去說服消費(fèi)者，但大量游離的消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的依據(jù)還是更直接的——“這瓶子摸起來很厚，硬硬的，手感不錯，值這個價”，畢竟1元錢你買不了吃虧，買不了上當(dāng)。另一個原因其實(shí)還在于這些年傳統(tǒng)品牌為了降低生產(chǎn)成本，把瓶壁生產(chǎn)得越來越薄，里面充氮?dú)鈦眢w現(xiàn)質(zhì)感，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)為瓶壁的質(zhì)量等于產(chǎn)品質(zhì)量——大量平臺都寫著“冰露礦泉水”到貨，也就清楚為什么消費(fèi)者分不清包裝飲用水的各類區(qū)別了。
最后，較為吸引經(jīng)銷商的便是利潤了?！澳憧次覀兏舯诳h生產(chǎn)的水，拿貨價4.2元（12瓶）我批發(fā)價6-7元”這是給終端的價，而在一些工地、餐飲、賓館、農(nóng)忙時的特渠你加個3毛-5毛的，這些特渠也不會在意，但對于經(jīng)銷商來講這就是可口可樂冰露的整體毛利了。這些產(chǎn)品中，有的是有水源地的，別看小雜牌，別人也是有水源的，只是不敢拿礦泉水的標(biāo)而已，因?yàn)榈V泉水的開礦證要交太多錢。至于一些沒有水源地的，則是選擇更為實(shí)際的“山寨”，這就是1元水另一個王者品牌今麥郎遇到的困境了。
“仿今麥郎藍(lán)標(biāo)的就有幾十家，今麥郎專門成立了打假辦，但是作用也不大。各賣各的，小廠價格低，扯個水管就能灌，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場很受歡迎”。在抖音，4.9元/24瓶的包裝也是只有你想不到的，沒有人家不敢賣的。
“做成了，我們就是泉陽泉，西藏5100，”某小品牌的負(fù)責(zé)人說。這里沒有看不起這兩個品牌的意思，他們都是主做水源地市場的產(chǎn)品，并且泉陽泉還是上市企業(yè)，自然會給這些區(qū)域性品牌一些“幻想”，它們可以我們?yōu)槭裁床豢梢浴?/p>
至于產(chǎn)品做不成，企業(yè)倒閉？這似乎也不太可能。對這些企業(yè)來講，做不成就做不成，大不了從頭再來。而他們認(rèn)為不會失敗的原因就在于自己只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，經(jīng)銷商是現(xiàn)貨。不只如此，這些企業(yè)還大量接代工生意。
經(jīng)銷商接這些品牌同樣沒什么后顧之優(yōu)，終端都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，企業(yè)不會無端漲價。現(xiàn)在大品牌漲價都有點(diǎn)不講理，一如娃哈哈對消費(fèi)者說：“我們只漲經(jīng)銷商的價，不漲終端售價”，傳統(tǒng)品牌們太不把自己的經(jīng)銷商當(dāng)“人”來看了。
誰？讓消費(fèi)倒退
過去數(shù)年，傳統(tǒng)大廠們通過自己的產(chǎn)品宣傳、終端業(yè)務(wù)表現(xiàn)力，讓下沉市場的消費(fèi)者知道六個核彈、康帥傅、雷碧與六個核桃、康師傅、雪碧的區(qū)別，一些精耕下沉市場的品牌如今麥郎、白象、旺旺也成為渠道王者。
只是這些小火苗剛剛點(diǎn)燃沒幾天，一個全新的概念撲面而來，這就是白牌、平替。過往你說這些山寨品牌是不滿找不到正規(guī)品牌代工的揭竿而起，如今的白牌、平替則是渠道商與上游生產(chǎn)商跨過品牌商的“相親相愛”。過往消費(fèi)者相信品牌商真金白銀投廣告，讓產(chǎn)品家喻戶曉，相信品牌是品質(zhì)的保證。如今，則是各渠道告訴消費(fèi)者，我就在你家門口，我做的是熟人生意，我肯定能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。山姆、胖東來太遠(yuǎn)，自家門口的大商超、連鎖渠道給你做信任背書。
消費(fèi)者也許不明白山姆、胖東來選品的要求，但“白牌、平替”就容易理解多了，是渠道們把中間商環(huán)節(jié)砍掉了，所以我們才能這樣便宜地拿到貨?！斑^去幾年，1元水之所以消失，都是被傳統(tǒng)品牌們給逼死的，中間商太可恨了”，說白了，還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌們自己放棄了這一塊的蛋糕，給了小品牌們機(jī)會。同樣的渠道商們也需要新的增長點(diǎn)，同時再給這些小雜牌們一個新身份，只是舉手之勞。
于是，消費(fèi)者滿意、渠道商掙錢、小廠有貨賣的鏈條就形成了。當(dāng)然1元水之所以如此興盛的另一個原因也在于消費(fèi)者會覺得，它再差也不會比家里的自來水差吧。同樣的，這些賣1元水的企業(yè)也知道不要與消費(fèi)者爭辯，那些想喝甜飲料的消費(fèi)者不是他們的目標(biāo)群體，那些看到零食店里468ml與500ml區(qū)別的消費(fèi)者同樣也不是他們的目標(biāo)群體。他們的目標(biāo)群體就是那些關(guān)注“實(shí)惠”，不要面面俱到，也不是上市公司要發(fā)布財報，不要養(yǎng)業(yè)務(wù)，不要養(yǎng)渠道，主打不被外物綁架只要自己能把成本往下再降一降就可以了。
當(dāng)然，對消費(fèi)者來講，也還是要分清哪些渠道有嚴(yán)格把關(guān)的?！澳畴娚唐脚_的選品要求極低，吃不壞人就行，而這樣的電商平臺與小品牌勾搭上后，對消費(fèi)者當(dāng)然不是好事了”。某經(jīng)銷商說道。
但何止于電商平臺，這些年山姆的食品投訴事件也是越來越多。雖然白牌、平替不意味著低質(zhì)低價，但你都是“平”價和“替代”了，也就確實(shí)無法像傳統(tǒng)品牌那樣去要求。“開盲盒”這個刺激性的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)在“平替”市場，也有更多人愿意分享這些“平替”們的驚喜，這都給了1元水們銷售機(jī)會。
不是消費(fèi)降級，而是每個消費(fèi)者有自己的選擇。你說“一分錢一分貨，”消費(fèi)者說，“我不想做品牌的韭菜”，兩者都有道理，但在下沉市場，那些被消費(fèi)者背棄的高價產(chǎn)品，在企業(yè)是需要認(rèn)真考慮自己為什么會被拋棄……