本文來自微信公眾號： 商業(yè)評論零售現(xiàn)場 ，作者：響馬

原本是來報(bào)喜的，市場卻炸開了鍋，這正是中國“戶外鼻祖”探路者近期的遭遇。

7月16日晚間，探路者發(fā)布了業(yè)績預(yù)告。

今年上半年，探路者預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤為4600萬元至5600萬元，同比增長128.92%至178.69%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為4200萬元至4900萬元，同比增長166.58%至211.01%。

對于這份業(yè)績預(yù)告，資本市場完全不買賬，7月17日、7月20日連續(xù)兩個(gè)交易日收盤跌停，此后跌勢仍未扭轉(zhuǎn)。

截至7月24日收盤，探路者股價(jià)為9.31元/股，總市值為82.27億元。短短幾天，股價(jià)腰斬，市值蒸發(fā)約82億元。

資本市場反應(yīng)如此猛烈，根源還是探路者自身的發(fā)展。近些年，探路者聚焦“戶外+芯片”雙主業(yè)戰(zhàn)略，卻沒能展現(xiàn)更強(qiáng)的、可持續(xù)的盈利能力，也就是說，探路者仍處于轉(zhuǎn)型陣痛期，難以提振市場預(yù)期。

進(jìn)一步來說，探路者跌麻了，肩上的壓力更大了。

之所以說探路者“沒能展現(xiàn)更強(qiáng)的、可持續(xù)的盈利能力”，一個(gè)關(guān)鍵原因是，作為主業(yè)的戶外業(yè)務(wù)不能打。

發(fā)布業(yè)績預(yù)告時(shí)，對于業(yè)績變動(dòng)的原因，探路者表示，主要影響因素有以下三點(diǎn)：一是芯片業(yè)務(wù)發(fā)展整體向好，公司新收購的上海通途和深圳貝特萊納入合并報(bào)表范圍，同比增加了利潤貢獻(xiàn)；二是戶外板塊營業(yè)收入雖實(shí)現(xiàn)增長，但因業(yè)務(wù)調(diào)整，相關(guān)費(fèi)用投入加大，導(dǎo)致同比經(jīng)營利潤下降；三是本期受匯率波動(dòng)影響實(shí)現(xiàn)匯兌收益，而去年同期產(chǎn)生匯兌損失，同比導(dǎo)致產(chǎn)生利潤貢獻(xiàn)。

結(jié)合起來看，探路者上半年凈利潤增長，主要來自新收購芯片公司的財(cái)務(wù)合并報(bào)表，戶外主業(yè)的經(jīng)營利潤卻同比下降。

對此，蘇商銀行特約研究員付一夫?qū)γ襟w直言：“這表明公司核心業(yè)務(wù)的盈利能力在惡化，當(dāng)前的利潤增長缺乏可持續(xù)性。”

問題在于，作為中國“戶外鼻祖”，探路者戶外業(yè)務(wù)的盈利能力何以惡化？或者換個(gè)說法，對探路者來說，主業(yè)為何越來越難賺錢？

「商業(yè)評論零售現(xiàn)場」梳理后發(fā)現(xiàn)，探路者的產(chǎn)品布局和品牌營銷均存在明顯缺陷。

具體而言，在產(chǎn)品布局方面，作為1999年就已成立的戶外“老炮”，探路者擁有綠色材料、“極地仿生科技平臺”等相關(guān)自主技術(shù)，還曾護(hù)航南極北極科考，支持中國航天項(xiàng)目，但這樣的技術(shù)實(shí)力沒有轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品賣點(diǎn)，也沒能形成鮮明的消費(fèi)認(rèn)知。

不說硬核裝備，僅僅是此前相當(dāng)火爆、媒體直呼“殺瘋了”的沖鋒衣，探路者也是后來加碼，且設(shè)計(jì)的時(shí)尚感及吸引力顯得不足。

“久謙中臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，在線上沖鋒衣市場中，駱駝、伯希和分別以27.68%、10.99%的單月銷售額份額位列前二，北面、凱樂石、可隆緊隨其后，探路者沒能“上榜”。

對于這一市場格局，自媒體“源Sight”一語道破真相：“相比之下，如今價(jià)位相近的駱駝、伯希和等大眾時(shí)尚的戶外形象更深入人心。”

在品牌營銷方面，探路者尤為謹(jǐn)慎，2019年至2024年，廣告宣傳推廣費(fèi)僅約4.5億元，其中，2024年為1.10億元。

值得注意的是，營銷不是投錢就能見效，需要持續(xù)摸索、沉淀、動(dòng)態(tài)調(diào)整，而探路者長期的謹(jǐn)慎投放，在一定程度上鉗制了營銷效率的提升。

一個(gè)力證是，2025年，探路者廣告宣傳推廣費(fèi)提升到1.33億元，同比增加超20%，戶外業(yè)務(wù)的營收卻同比下滑15.96%，公司歸母凈利潤更是同比大降25.92%，這說明探路者流量轉(zhuǎn)化、品牌種草的效率偏弱。

產(chǎn)品和營銷上的缺陷，彼此勾連，相互作用，結(jié)果，主業(yè)越來越難賺錢。在此期間，探路者還要向芯片業(yè)務(wù)“輸血”，試圖描繪第二增長曲線。

客觀而言，在AI熱潮席卷而來的當(dāng)下，傳統(tǒng)品牌加碼科技，并不鮮見。

比如，賣菜刀的張小泉和光模塊扯上了關(guān)系，賣味精的蓮花控股切入半導(dǎo)體材料賽道，金字火腿投資了光通訊，“六個(gè)核桃”背后的養(yǎng)元飲品出資16億元投資了“大熱門”長江存儲母公司。

2021年1月，“芯片老兵”李明獲得探路者的控制權(quán)后，這家公司迅速殺入芯片領(lǐng)域，逐漸形成“戶外+芯片”雙主業(yè)戰(zhàn)略，并很快嘗到了芯片的甜頭。

數(shù)據(jù)顯示，入主之前的2020年，探路者虧損2.75億元，第二年便扭虧為盈，歸母凈利潤為0.54億元。2023年至2025年，探路者歸母凈利潤又從0.7億元增長至1.07億元。

在「商業(yè)評論零售現(xiàn)場」看來，探路者嘗到的甜頭，不僅來自歸母凈利潤的增加，還包括品牌敘事的升級。

簡言之，在戶外領(lǐng)域，由于產(chǎn)品布局和品牌營銷的缺陷，探路者存在感較弱，殺入芯片領(lǐng)域后，獲得了行業(yè)和市場更多的關(guān)注，品牌聲量有所增強(qiáng)。

更重要的是，戶外業(yè)務(wù)和芯片業(yè)務(wù)不是完全隔絕的。

按照探路者官方的說法，戶外、康養(yǎng)終端可以為自研芯片提供真實(shí)落地的測試場景，自研芯片也能推動(dòng)傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品智能化升級，打造“芯片技術(shù)賦能終端、終端場景驗(yàn)證芯片”的雙向循環(huán)。

但是，品牌敘事升級，最終都要靠盈利來支撐，這方面，恰恰是探路者的“苦頭”。

首先，殺入芯片業(yè)務(wù)，探路者的策略是“買買買”：2021年砸下2.6億元收購了北京芯能60%的股權(quán)，2023年共砸下約3億元收購了G2 Touch、江蘇鼎茂半導(dǎo)體，2025年又砸下6.78億元收購了貝特萊、上海通途各51%的股權(quán)。

前后花了超10億元，“戶外+芯片”雙主業(yè)初具雛形。

其次，耗費(fèi)大資金，芯片業(yè)務(wù)帶來的營收增速卻是“降降降”：2023年，探路者芯片業(yè)務(wù)營收1.33億元，因?yàn)榇饲盎鶖?shù)較低，當(dāng)年增速達(dá)到驚人的1483.81%，但2024年芯片業(yè)務(wù)營收2.22億元，增速降至66.56%，到2025年，又降到了3.43%。

究其根本，還是因?yàn)檫@些買來的芯片公司絕非“下金蛋的雞”，業(yè)績表現(xiàn)大多不夠理想，直接拖累了探路者的芯片業(yè)務(wù)。

反過來，探路者要重塑這些芯片公司，淬煉出更強(qiáng)的盈利能力，與戶外業(yè)務(wù)構(gòu)成真正意義上的協(xié)同發(fā)展，就需要繼續(xù)投入，不斷“輸血”。

這就回到前文所述，當(dāng)主業(yè)越來越難賺錢，探路者拿什么給芯片業(yè)務(wù)輸血？向資本市場募資是一個(gè)方式，但探路者去年8月的一份定增募資方案引發(fā)包括監(jiān)管在內(nèi)的多方質(zhì)疑，經(jīng)過數(shù)次修訂，金額大幅收縮，至今仍未落地。

花錢易，賺錢難，探路者轉(zhuǎn)型，更多苦頭還在后面。

在“戶外+芯片”轉(zhuǎn)型框架下，探路者看好芯片業(yè)務(wù)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“公司未來芯片并購將堅(jiān)持‘內(nèi)生研發(fā)+外延并購’雙輪驅(qū)動(dòng)”，也就是要深耕芯片業(yè)務(wù)。

令外界好奇的是，探路者為何這么“堅(jiān)定”？

「商業(yè)評論零售現(xiàn)場」覺得，從底層邏輯看，前述“芯片技術(shù)賦能終端、終端場景驗(yàn)證芯片”的雙向循環(huán)，是純戶外品牌、單一芯片廠商難以建立的競爭壁壘，對探路者而言，確實(shí)具有不容小覷的誘惑力。

饒是如此，前文剖析的諸多問題表明，探路者的芯片之旅充滿挑戰(zhàn)，特別是其所收購的貝特萊和上海通途主打消費(fèi)類芯片，這是一個(gè)價(jià)格高度內(nèi)卷的賽道，要賺取更多利潤、提升芯片業(yè)務(wù)盈利能力可謂難上加難。

對芯片業(yè)務(wù)抱持積極、樂觀的態(tài)度，對主業(yè)，探路者管理層倒是看清了外部行業(yè)競爭的癥結(jié)。

探路者坦承，我國戶外行業(yè)品牌具有品牌集中度低、競爭激烈的特點(diǎn)。具體來說，國外知名品牌建立了良好的用戶口碑和廣泛的市場基礎(chǔ)，給本土品牌帶來了較大的競爭壓力，而國內(nèi)一些品牌，依托國內(nèi)健全的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)能力，在產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能技術(shù)等方面快速提升，敏銳把握國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)需求，搶占了市場份額。

緊接著，探路者用一句“來自國內(nèi)外品牌的競爭壓力仍將持續(xù)甚至加大”，把自身在戶外業(yè)務(wù)上的外部壓力表現(xiàn)得淋漓盡致。

要知道，2025年，探路者戶外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約11.51億元，占總營收的83.35%。正因如此，戶外業(yè)務(wù)的壓力產(chǎn)生的影響從來不局限于自身，必然會(huì)影響整個(gè)公司的運(yùn)營、發(fā)展和規(guī)劃，也會(huì)影響“戶外+芯片”轉(zhuǎn)型的成效。

從這個(gè)角度來看，探路者戶外主業(yè)的承壓，正在加深上述影響，轉(zhuǎn)型的陣痛也隨之加劇，且仍將持續(xù)。

何以緩解陣痛？唯有“億點(diǎn)點(diǎn)”money。

事實(shí)上，探路者也不是口袋空空，數(shù)據(jù)顯示，到2025年末，公司賬上的貨幣資金還有5.77億元，可自由支配資金7.58億元。

不過，在戶外主業(yè)承壓、芯片營收較少的情況下，探路者“心里沒底”。別的暫且不提，今年一季度，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-4090.29萬元。

今年4月回復(fù)監(jiān)管問詢時(shí)，探路者列出了募資用途的各項(xiàng)明細(xì)，直指“未來三年總體資金缺口高達(dá)18.97億元”。

怎么說呢？內(nèi)外交困、股價(jià)暴跌之際，三年太久，只爭朝夕——不是募資續(xù)命，而是努力破局。