本文來(lái)自微信公眾號(hào)： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文標(biāo)題：《深度 | Gucci的七夕短劇為何引發(fā)爭(zhēng)議？》
奢侈品牌在保守和突破之間進(jìn)退維谷。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Gucci近日為七夕推出“愛情有戲”主題短片與特別系列，邀請(qǐng)品牌大使宋威龍、文淇，以及演員向涵之和田曦薇共同出演，此次七夕策劃讓近年來(lái)被邊緣化的Gucci，罕見在大眾市場(chǎng)掀起波瀾，引發(fā)廣泛關(guān)注。
2026秋冬Primavera系列是Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Demna上任后的首個(gè)走秀系列，在該系列正式上架之前，七夕一戰(zhàn)作為過渡期無(wú)疑至關(guān)重要，由此啟用強(qiáng)勢(shì)的明星陣容，說(shuō)明Gucci為此次七夕寄予高度期待。
但是從平面預(yù)告開始，到三部短片接連發(fā)布，此次策劃的市場(chǎng)反饋卻充滿爭(zhēng)議，喜憂參半。
此次Gucci策劃了三部愛情短片，包含站臺(tái)奇緣、雨中插曲和江湖再見三個(gè)場(chǎng)景，一反傳統(tǒng)地突出戲劇化內(nèi)容反轉(zhuǎn)，但被認(rèn)為劇情和配樂都像網(wǎng)絡(luò)短劇，預(yù)告海報(bào)字體和視覺元素堆砌，也被評(píng)價(jià)審美降級(jí)，不符合奢侈品水準(zhǔn)。
在社交媒體表現(xiàn)上，相較于其他品牌常規(guī)化的七夕內(nèi)容，Gucci此次的互動(dòng)數(shù)據(jù)明顯較高，小紅書相關(guān)帖子點(diǎn)贊數(shù)共計(jì)超過2萬(wàn)，但不容忽視的是，在明星粉絲的海量評(píng)論之外，有大量評(píng)論內(nèi)容是對(duì)于此次策劃的負(fù)面評(píng)價(jià)。
對(duì)于熟悉行業(yè)背景的人來(lái)說(shuō)，Gucci的最新策劃概念并不難理解，它不是不清楚大眾審美對(duì)于高級(jí)感的標(biāo)準(zhǔn)，而是典型的Demna式反諷，它的俗氣或許是故意為之，參照網(wǎng)絡(luò)短劇的拍攝方式正是其策劃初衷。
2020年，巴黎世家的中國(guó)七夕營(yíng)銷也曾掀起了廣泛討論，該品牌的七夕特別手袋系列，以漢字“你愛我”等作為設(shè)計(jì)元素，采用了千禧年復(fù)古Photoshop風(fēng)格，這一策劃同樣被指審美不佳，讓“巴黎世家七夕廣告土”的微博話題在短短兩天內(nèi)達(dá)到2億。
值得關(guān)注的是，巴黎世家時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)正是Demna，他于去年加入同集團(tuán)下的Gucci，也就是說(shuō)，這兩個(gè)爭(zhēng)議策劃均出自他的創(chuàng)意指導(dǎo)。
短短6年中，Demna兩次通過中國(guó)七夕系列將品牌推向大眾輿論場(chǎng)，實(shí)際上證明了他制造話題的能力，還有其反諷風(fēng)格的一貫性。
但是問題在于，對(duì)于大眾市場(chǎng)而言，Demna的名字還未跟Gucci緊密聯(lián)系在一起。
前任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno短暫的在任時(shí)期，還曾推出自傳影片，且專門策劃中國(guó)行。
而Demna上任后，Gucci對(duì)于包括創(chuàng)意總監(jiān)個(gè)人形象在內(nèi)的整體營(yíng)銷反而相對(duì)保守，很多消費(fèi)者并沒有意識(shí)到Gucci已經(jīng)更換創(chuàng)意總監(jiān)，因此當(dāng)品牌創(chuàng)意內(nèi)容風(fēng)格大變，由于缺乏足夠上下文，觀眾很容易感到迷茫。
在巴黎世家的那場(chǎng)七夕爭(zhēng)議里，網(wǎng)友對(duì)七夕系列的觀點(diǎn)還不像現(xiàn)在這般一邊倒，有網(wǎng)友認(rèn)為土到實(shí)在無(wú)法接受，也有網(wǎng)友認(rèn)為廣告有幽默感，體現(xiàn)了品牌一貫特立獨(dú)行的態(tài)度。
Demna當(dāng)時(shí)在巴黎世家擁有龐大的垂直領(lǐng)域忠誠(chéng)粉絲，他們擁護(hù)Demna，并愿意為其在社交媒體進(jìn)行辯護(hù)。
然而在Demna進(jìn)入Gucci后，人們?cè)耐谄渲艺\(chéng)粉絲跟隨他加入Gucci，但在今年年初新系列正式上架后，市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，那批曾經(jīng)喜歡亞文化的消費(fèi)者并沒有如期大批量進(jìn)入Gucci的門店，或者止步于短期的新鮮感。
這背后的主要原因是，新Gucci的商品化相較于巴黎世家更加強(qiáng)調(diào)經(jīng)典保守，采用大量紅綠條紋和老花，且從超大廓形突然轉(zhuǎn)向修身廓形，令忠實(shí)粉絲望而卻步。
忠誠(chéng)粉絲至今未能跟隨他的步伐，而Gucci的既有客群對(duì)于Demna的創(chuàng)意理念仍然陌生，或者始終擁有排斥心理。
這就導(dǎo)致了Gucci七夕策劃的土味營(yíng)銷，在針對(duì)明星個(gè)人的積極評(píng)價(jià)之外，評(píng)價(jià)出現(xiàn)負(fù)面一邊倒的情況，其本質(zhì)上來(lái)自于奢侈品行業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)流轉(zhuǎn)給市場(chǎng)帶來(lái)的嚴(yán)重認(rèn)知失調(diào)。
深有意味的是，如今網(wǎng)友看到反諷創(chuàng)意，總調(diào)侃別被巴黎世家看到了，但實(shí)際上今天巴黎世家由Pierpaolo Piccioli掌舵，過去一年重回高級(jí)時(shí)裝傳統(tǒng)，已經(jīng)不可能再繼續(xù)推出那種反諷話題作品，而曾經(jīng)擅長(zhǎng)這種創(chuàng)意的Demna，現(xiàn)在來(lái)到Gucci，卻鮮少有人能與他試圖表達(dá)的幽默感產(chǎn)生共鳴。
那種歐洲年輕人深諳的亞文化，在巴黎世家還行得通，如今突然被推向Gucci這樣體量是其三倍的主流舞臺(tái)，形成了強(qiáng)烈的意識(shí)碰撞。
從Gucci七夕策劃的網(wǎng)絡(luò)反饋來(lái)看，消費(fèi)者和網(wǎng)友對(duì)于品牌創(chuàng)意總監(jiān)是誰(shuí)并不敏感，并且相較于同期Chanel與Matthieu Blazy，Dior與Jonathan Anderson的，Demna與Gucci的關(guān)聯(lián)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)更低。
波士頓咨詢最近的奢侈品研究報(bào)告認(rèn)為，創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)消費(fèi)決策的影響比行業(yè)普遍想象的更復(fù)雜，在向往型消費(fèi)者中，56%的人表示不知道或幾乎不知道自己購(gòu)買品牌的創(chuàng)意總監(jiān)是誰(shuí)。
但在高凈值消費(fèi)者中情況完全不同，68%的人能夠識(shí)別品牌創(chuàng)意總監(jiān)，四分之一的頂級(jí)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意總監(jiān)而選擇某個(gè)品牌，另有15%的人表示，曾因?qū)?chuàng)意總監(jiān)更替感到失望而停止購(gòu)買某品牌。
Gucci或許為避免Alessandro Michele對(duì)Gucci烙印過深的時(shí)尚周期性風(fēng)險(xiǎn)，而有意弱化相關(guān)風(fēng)格和創(chuàng)意總監(jiān)相關(guān)的營(yíng)銷，而更聚焦具象的商品營(yíng)銷。
但是事實(shí)證明，在社交媒體深度影響奢侈品消費(fèi)決策的當(dāng)下，充分的溝通必不可少，否則在七夕短片有效實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈影響力的時(shí)候，反而加深了市場(chǎng)對(duì)品牌的誤解。
除上述原因外，不可忽視的是，七夕作為一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)本地項(xiàng)目所面對(duì)的執(zhí)行問題。
短片形式對(duì)于Demna而言，已經(jīng)成為其在Gucci的標(biāo)志性策略。
在去年上任Gucci后，Demna的第一個(gè)預(yù)熱系列La Famiglia就并非通過走秀，而是以The Tiger短片的形式進(jìn)行發(fā)布，由知名演員Demi Moore主演，講述的也是反諷富人生活的故事。
Demna在Gucci后發(fā)布的第一支短片The Tiger
這部影片這種創(chuàng)新的發(fā)布形式，以及極具張力和電影感的內(nèi)容，在去年9月Chanel和Dior劍拔弩張的新任創(chuàng)意總監(jiān)首秀季，曾經(jīng)四兩撥千斤地收獲積極評(píng)價(jià)。
相較于傳統(tǒng)時(shí)裝秀，短片能夠更好地融合明星資產(chǎn)、時(shí)裝和真實(shí)場(chǎng)景，更容易給新一代消費(fèi)者留下深刻記憶并激發(fā)其討論意愿，Gucci當(dāng)時(shí)還舉辦了首映禮，將短片內(nèi)容和線下活動(dòng)結(jié)合在一起，豐富了新時(shí)裝系列的展示場(chǎng)景。
令人產(chǎn)生疑問的是，為什么The Tiger短片獲得廣泛贊譽(yù)，中國(guó)七夕短片卻反饋不佳。
這實(shí)際上涉及到落地執(zhí)行的諸多環(huán)節(jié)，首先就包括七夕作為非核心營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，不足以支撐The Tiger長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)的微電影篇幅，篇幅過短導(dǎo)致故事不完整，內(nèi)容張力便無(wú)法充分體現(xiàn)，雖然形式借鑒互聯(lián)網(wǎng)短劇，但并沒有像真正的短劇一樣快速引人入勝。
此外，在中國(guó)落地的過程中面臨的挑戰(zhàn)，還需要謹(jǐn)慎處理明星的微妙角色。
明星在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為奢侈品營(yíng)銷最關(guān)鍵的媒介，很大程度決定了營(yíng)銷的效果。
得益于明星這一媒介，奢侈品牌的廣告策劃可以輻射更廣泛的受眾，而不局限于奢侈品消費(fèi)者和時(shí)尚愛好者，但明星粉絲對(duì)于奢侈品牌的高期待，某種程度上也壓縮了內(nèi)容的發(fā)揮空間。
Demna的創(chuàng)意理念希望產(chǎn)出電影式的真實(shí)內(nèi)容，但七夕營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)始終有著精美商業(yè)廣告的慣性，這就導(dǎo)致最終成品顯得四不像，很難精準(zhǔn)傳遞Demna試圖把握的微妙氛圍感。
這其中還涉及到文化翻譯和審美標(biāo)準(zhǔn)的問題。
除明星之外，短片其他角色的選角來(lái)自時(shí)裝模特，而非專業(yè)演員，模特的篩選標(biāo)準(zhǔn)是基于傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)裝行業(yè)對(duì)于亞洲面孔的審美標(biāo)準(zhǔn)，而不是中國(guó)主流大眾審美，這使得他們不僅與同框出現(xiàn)的明星產(chǎn)生違和感，更容易被今天的消費(fèi)者視為刻板印象的丑化。
奢侈品牌的中國(guó)七夕系列之所以經(jīng)常引發(fā)社會(huì)熱議，本質(zhì)上是因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)博弈場(chǎng)。
不同于傳統(tǒng)的中國(guó)新年?duì)I銷，出現(xiàn)較晚的七夕營(yíng)銷傳統(tǒng)，是奢侈品歐洲總部開始放權(quán)，讓總部意見與本地團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作的結(jié)果，小到創(chuàng)意策劃，大到明星選擇，都會(huì)產(chǎn)生文化觀點(diǎn)的激烈碰撞，而這種碰撞隨著中國(guó)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)增長(zhǎng)，以及消費(fèi)者心理的快速變化，開始變得愈發(fā)無(wú)法忽視。
同樣，Gucci中國(guó)七夕系列的混亂，也是當(dāng)前品牌內(nèi)部權(quán)力博弈的一種投射。
Demna試圖發(fā)揮創(chuàng)意爆發(fā)力，但是目前情況看來(lái)，他的創(chuàng)意空間似乎正被有意識(shí)地控制住，以降低品牌的時(shí)尚周期風(fēng)險(xiǎn)。
他至今為止還沒有找到在Gucci這個(gè)并非由自己說(shuō)了算的巨艦上最合適的生存方式，而從七夕策劃來(lái)看，巴黎世家的舊經(jīng)驗(yàn)也不夠用了。
從T臺(tái)到門店實(shí)際銷售商品，新Gucci都顯現(xiàn)出保守傾向，或許出于Gucci此前對(duì)成為經(jīng)典奢侈品的品牌定位，以及現(xiàn)任CEO Francesca Bellettini重商品弱營(yíng)銷的行事風(fēng)格，但這無(wú)疑與愛冒險(xiǎn)的Demna頗為矛盾。
與此同時(shí)，母公司開云集團(tuán)CEO Luca De Meo正加緊從汽車、美妝快消領(lǐng)域引入多名高管，這在短期對(duì)該集團(tuán)以往的奢侈品傳統(tǒng)價(jià)值體系又形成挑戰(zhàn)。
Luca De Meo雖然頻繁強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，但他對(duì)于創(chuàng)意的認(rèn)知與奢侈品行業(yè)并不一定相同，當(dāng)文化碰撞在集團(tuán)無(wú)處不在，品牌和團(tuán)隊(duì)很容易陷入方向混亂。
Gucci至少完成了一件過去一年始終無(wú)法完成的任務(wù)，那就是讓所有人看到自己，但最危險(xiǎn)的是，一旦看到七夕這樣的創(chuàng)新發(fā)揮不被市場(chǎng)接受，Gucci或許根本沒有容錯(cuò)空間，進(jìn)一步加深保守意愿。
但是繼續(xù)保守對(duì)于Gucci來(lái)說(shuō)，終究只是止痛藥。