本文來自微信公眾號： 市象 ，作者：王鐵梅，編輯：古廿
大麥距離“壟斷”還有多遠？
7月25日，市場監(jiān)管總局對攜程反壟斷案作出處罰，罰沒款合計51.79億元。攜程隨后表示“誠懇接受、堅決服從”，并公布19項整改措施。
這張罰單并不突然。今年1月，攜程就已因涉嫌違反反壟斷相關規(guī)定被立案調(diào)查。有意思的是，彼時在新華社相關內(nèi)容的評論區(qū)，“什么時候輪到大麥“的留言成為最高贊評論。
網(wǎng)友調(diào)侃不是監(jiān)管判斷，酒店預訂和演出票務的商業(yè)模式、市場結(jié)構(gòu)、交易鏈條也不一樣。
但這條評論能引發(fā)共鳴，是大麥這些年確實在消費市場積累了一系列強勢地位的“支配的體驗感”。
一方面，大麥是國內(nèi)演出票務市場最重要的平臺之一，握有大量頭部演唱會、音樂節(jié)、劇場演出的票務資源。熱門項目開票時，消費者往往沒有太多替代選擇。
另一方面，圍繞大麥的購票體驗、退票規(guī)則、客服處理和平臺解釋權(quán)的爭議，出現(xiàn)頻率越來越高。
今年7月，大麥再次因為多起票務事件登上熱搜。
7月17日，有消費者反映，在搶購汪蘇瀧北京演唱會門票時，付款后訂單卻顯示為另一場洛天依演唱會。消費者認為自己全程停留在汪蘇瀧演唱會頁面，并未主動購買其他項目，因此要求退款，大麥回應否認有此現(xiàn)象。
7月20日，大麥負責售票的“88VIP盛典”開票時又出現(xiàn)系統(tǒng)故障，大量用戶反映頁面卡頓、白屏，無法正常支付。隨后，大麥將售票時間調(diào)整至次日重新開啟，并解釋稱問題原因為“人工配置失誤”。
不到兩天后，消費者針對薛之謙演唱會“跳票”的投訴再次集中出現(xiàn)，平臺同樣否認有此問題。
事實上，這已經(jīng)不是大麥第一次因為基礎運營問題陷入輿論風波。去年6月，鹿晗西安演唱會曾因工作人員配置錯誤，導致優(yōu)先購票時間出現(xiàn)異常；今年1月，“十個勤天”演唱會又因工作人員誤觸，使售票通道提前開啟，引發(fā)大量消費者不滿。
與此同時，大麥近幾年也多次因退票規(guī)則、售后處理等問題被消費者投訴，并曾受到地方消費者權(quán)益保護部門約談。
這些問題怎么看都像是新手問題，作為一家成立超過20年，2025財年收入超20億，手握資源，背靠阿里的票務平臺，大麥卻一犯再犯。這種反差，為大麥營造了一種類似壟斷的“氛圍感”。
一種“壟斷感”
7月，市場監(jiān)管總局對攜程做出了壟斷處罰，沒收違法所得16.58億元，并處罰款35.21億元，罰款比例達到7.5%。這是迄今為止，反壟斷領域開出的最高比例罰款，超過此前的阿里巴巴（4%）和美團（3%）。
當一個平臺在酒旅市場的市占率超過56%，成為商家和消費者都無法繞過的行業(yè)基礎設施時，它幾乎可以說擁有了單向制定規(guī)則的話語權(quán)。攜程對此濫用，就造成了壟斷。
此前在攜程相關話題的評論區(qū)，一條將近三萬的點贊留言道出了不少消費者被大麥支配的體驗共鳴。
網(wǎng)友的不滿并非空穴來風。雖然大麥目前并未像攜程那樣，在法律層面上被監(jiān)管部門認定存在明確的排除、限制競爭行為，但如果純粹從市場份額與“話語權(quán)”的角度來看，大麥在演出票務市場的強勢地位，甚至比攜程在酒旅市場更甚。
在當前的現(xiàn)場娛樂在線票務代理領域，大麥占據(jù)了全國大型演出市場超過70%的份額。在最核心的演唱會品類中，大麥對頭部項目的覆蓋率已經(jīng)接近100%，并與全國超7000家場館完成了數(shù)字化綁定。
而演出行業(yè)本身就是資源生意，所以對于想要觀看一場熱門演唱會的消費者而言，幾乎沒有“貨比三家”可言，只要是頭部藝人，唯一的正規(guī)線上入口幾乎只有大麥。
這建立在大麥二十年對線下基礎設施的深耕上。
自2004年成立以來，大麥沒有走輕資產(chǎn)路線，選擇深入線下，為全國超7000家場館鋪設了穩(wěn)定的票務與電子驗票系統(tǒng)，對于場館而言，更換一套已經(jīng)長期運行的票務和驗票體系，需要承擔新的技術成本和運營風險，這份信任本身就是門檻。
與此同時，大麥也在主辦方和演出機構(gòu)中積累了長期合作關系。演出行業(yè)本身具有較強的不確定性，一場大型演唱會需要提前投入場地、制作、藝人等大量成本，主辦方最看重的并不僅僅是平臺流量，而是能否穩(wěn)定完成售票、結(jié)算和用戶觸達。
這些能力一個新平臺很難靠短期補貼和流量來復制，所以進入阿里體系之后，大麥依靠這樣的能力，從單純的票務渠道，進一步向演出產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。通過參與演出項目投資、制作和聯(lián)合運營，從單純的票務渠道逐漸變成了演出產(chǎn)業(yè)的一部分。
可以說現(xiàn)在的大麥有一套覆蓋場館、主辦方、項目資源的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，有演出票務行業(yè)里最好的資源，和阿里的技術背景，但大麥提供的服務體驗卻并不和這些資源相匹配。
甚至從市場機制來看，國內(nèi)的購票規(guī)則讓大麥其實處在一個被“呵護”的環(huán)境中。
對比全球最大的票務平臺Ticketmaster，海外平臺普遍采用算法“動態(tài)定價”，門票價格隨供需實時調(diào)整，完全依靠市場。而國內(nèi)在“一口價”和“強實名制”的框架下，門票張數(shù)和價格都被鎖死，大麥有點像演出界的12306，在一個相對規(guī)范、規(guī)則明確的環(huán)境里，執(zhí)行簡單和確定性的賣票任務。
這也暴露了大麥在經(jīng)營管理上的硬傷。按理說，在一個沒有動態(tài)調(diào)價壓力、規(guī)則被嚴格限定的交易環(huán)境里，平臺最應該的就是做好系統(tǒng)穩(wěn)定性與C端服務，大麥卻頻繁在基礎配置上掉鏈子，技術和系統(tǒng)問題頻出，次次都用失誤來回應。
除了技術和系統(tǒng)問題，大麥在服務規(guī)則上也長期存在爭議。尤其是在退票規(guī)則上，大麥長期執(zhí)行階梯式手續(xù)費和嚴格審核機制，此前，一名消費者購買周杰倫演唱會門票后因意外去世，其家屬希望通過換綁觀演人完成遺愿，但在提交相關證明后仍遭拒絕。
大麥之所以給消費者一種“壟斷感”，原因就在這兒。掌握著行業(yè)最稀缺的演出資源，享受著最規(guī)范的市場環(huán)境，卻沒有展現(xiàn)出與行業(yè)地位相匹配的運營水平。
資源型企業(yè)真的能高枕無憂嗎？
2026年3月，國際權(quán)威指數(shù)機構(gòu)MSCI公布了最新的ESG（環(huán)境、社會及管治）評級結(jié)果，大麥娛樂的評級躍升至AAA級，成為目前全球媒體娛樂行業(yè)評級最高的企業(yè)。在其披露的ESG報告中，大麥多次強調(diào)了自身在“社會責任”以及“強化與用戶共生關系”方面的努力。
在大麥的ESG報告數(shù)據(jù)中，全年攔截黑灰產(chǎn)機刷、惡意代搶請求超60億次，從技術源頭打擊“黃牛”亂象。這些評價與宣言，似乎和大麥最近的輿論有些反差。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，類似大麥的“資源型企業(yè)”騰訊音樂，曾經(jīng)就是一個典型案例。2016年合并后，騰訊音樂一度掌握了國內(nèi)大量正版音樂版權(quán)資源，憑借獨家版權(quán)優(yōu)勢建立了強大的市場壁壘。
那時的騰訊音樂和今天的大麥一樣，用戶即使對平臺體驗不滿意，也很難離開，因為熱門歌曲和內(nèi)容資源掌握在平臺手中。
但這種建立在資源壟斷上的安逸很短暫。五年后的2021年，監(jiān)管部門開出反壟斷罰單，強制解除獨家音樂版權(quán)，護城河被拆。
幾乎同時，抖音等短視頻平臺憑借巨大的流量生態(tài)，顛覆了傳統(tǒng)音樂的宣發(fā)邏輯。當上游版權(quán)方發(fā)現(xiàn)流量和新歌爆款都誕生在短視頻平臺時，傳統(tǒng)音樂平臺的渠道話語權(quán)被迅速削弱。又一年后的2022年，字節(jié)推出汽水音樂。
截至2026年一季度，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，騰訊音樂整體的月活躍用戶（MAU）已降至5.28億，較兩年前流失了約6400萬，連續(xù)多個季度處于下滑態(tài)勢。
相比之下，字節(jié)跳動旗下的汽水音樂，依靠抖音高達82.1%的流量倒導和算法推薦，月活在2026年3月升至1.56億，同比增速高達78%，歷史性地沖入行業(yè)前三。
僅僅五年，屬于騰訊音樂的“黃金時代”就過去了。現(xiàn)在失去獨家版權(quán)庇護、還面臨字節(jié)沖擊的騰訊音樂，也只能被迫回歸“經(jīng)營型企業(yè)”的邏輯，重新在產(chǎn)品體驗和社區(qū)生態(tài)上討好用戶。
騰訊音樂的變化或許有一定參考價值。
目前大麥最大的優(yōu)勢是掌握演出票務入口，但現(xiàn)在隨著演出行業(yè)越來越卷，演出票務不僅和交易相關，和內(nèi)容、流量、交易、線下服務整個鏈路都相關，未來很可能是誰能搶到用戶注意力，就能帶來消費動力，也就可能重新定義規(guī)則。
目前，抖音等內(nèi)容平臺正在向這一方向靠近。雖然現(xiàn)在很多用戶還是先產(chǎn)生購票需求，再去大麥等購票平臺尋找票源，但內(nèi)容平臺也在消費決策中起著越來越重要的作用，不少明星會直接站在演唱會舞臺上喊話觀眾多發(fā)抖音等內(nèi)容平臺為其宣傳。
隨著本地生活業(yè)務的發(fā)展，抖音也已經(jīng)具備了一定線下服務能力。從餐飲到景區(qū)，再到演出場景，內(nèi)容推薦、直播售票、線下核銷正在形成閉環(huán)。尤其是在音樂節(jié)、Livehouse、脫口秀這種腰部演出市場，更依賴流量傳播，也意味著更容易被新平臺切入。
如果未來主辦方發(fā)現(xiàn)，通過新的流量平臺不僅能夠降低渠道依賴，還能夠沉淀用戶數(shù)據(jù)，那么大麥過去建立的渠道優(yōu)勢就會受到挑戰(zhàn)。已經(jīng)有不少主辦方在試圖降低渠道依賴，例如，依托華人文化演藝資源的紛玩島，通過主辦方自身資源打造購票入口，還有秀動，深耕獨立音樂和Livehouse市場。
與此同時行業(yè)挑戰(zhàn)也一直存在，比如騰訊音樂推出“鵝票票”，進軍票務市場。相比大麥，騰訊音樂、汽水音樂等音樂平臺擁有大量用戶聽歌數(shù)據(jù)、藝人合作資源以及內(nèi)容入口，也能夠形成從內(nèi)容觸達到購票消費的閉環(huán)。
雖然這些變化并不意味著大麥短期內(nèi)會失去行業(yè)地位。但資源壁壘并不是永遠有效。
大麥現(xiàn)在依靠對產(chǎn)業(yè)鏈資源的控制，成為消費者和主辦方繞不開的平臺。但未來，當流量平臺、音樂平臺以及主辦方逐漸補齊交易和服務能力后，大麥的不可替代性可能會被逐漸削弱。
沈嚴的“亡羊補牢”
2025年8月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，虎鯨文娛被劃入“所有其他”板塊，與核心電商、云業(yè)務進一步區(qū)分。大文娛業(yè)務被要求更多依靠自身經(jīng)營能力實現(xiàn)增長。
在傳統(tǒng)影視業(yè)務承壓的背景下，大麥憑借線下演出市場的快速增長，逐漸成為虎鯨文娛的中流砥柱。2025財年，大麥分部收入約20.57億元，同比增長236%，分部利潤約12.3億元，同比增長339%。
這種“挑大梁”的財務地位，也意味著壓力。它需要承擔更多增長和盈利任務，在服務體驗上的投入就面臨更多權(quán)衡。
無論是降低退票手續(xù)費、優(yōu)化退改規(guī)則，還是為高峰搶票場景投入更多技術成本，都會直接影響利潤表現(xiàn)。大麥的持續(xù)盈利和增長對集團很重要，管理層需要優(yōu)先考慮。
在現(xiàn)任負責人沈嚴之前，大麥業(yè)務的重要負責人之一是何弭。
公開資料顯示，何弭畢業(yè)于電子科技大學通信工程專業(yè)，2011年加入支付寶，負責銀行業(yè)務合作，隨后進入文娛領域，先后參與淘票票、阿里影業(yè)等業(yè)務的發(fā)展。在2023年4月演出市場全面復蘇的關鍵節(jié)點，何弭出任大麥總裁，負責推動票務業(yè)務進一步增長。
從商業(yè)結(jié)果來看，何弭任期內(nèi)的大麥確實進一步鞏固了行業(yè)地位，覆蓋更多頭部演出項目。但同時，平臺也在這個時期問題頻出。包括開售時間配置錯誤、系統(tǒng)故障、退換票規(guī)則爭議等問題，都發(fā)生在大麥市場份額快速擴大的階段。
這也是沈嚴接手大麥時的情況。一方面，大麥已經(jīng)成為虎鯨文娛的重要利潤來源；另一方面，經(jīng)過多年高速增長后，平臺在消費者端積累的問題也越來越明顯。
未來沈嚴會冒著風險修補體驗上的漏洞，還是繼續(xù)保持市場份額，還不得而知。但過去依靠資源獲得增長的大麥，需要做出防患于未然的努力了。