本文來自微信公眾號： 公關(guān)九號位 ，作者：公關(guān)九號位
極氪鎖車事件的核心矛盾，不是一次跨境自駕的服務(wù)失誤，而是智能汽車時代，企業(yè)控制權(quán)與用戶物權(quán)之間的邊界沖突。車企通過云端權(quán)限遠(yuǎn)程限制車輛功能，暴露出一個問題：消費(fèi)者完成支付后，財(cái)產(chǎn)的控制權(quán)到底歸誰。而極氪后續(xù)的公關(guān)應(yīng)對，讓這個問題從產(chǎn)品爭議，演變成了信任危機(jī)。
（九號位社群中對極氪鎖車事件部分評論）
技術(shù)正確，公關(guān)失分
危機(jī)回應(yīng)是否得當(dāng)，往往藏在措辭里。
鎖車事件發(fā)酵后（被鎖車輛9X，為極氪最新旗艦車型），極氪給出過兩輪回應(yīng)。7月23日通過第一財(cái)經(jīng)、中新經(jīng)緯等多家媒體作出回應(yīng)，各家刊發(fā)的口徑基本一致。7月26日在官方微博發(fā)布《關(guān)于境外自駕車機(jī)提示及后續(xù)優(yōu)化的說明》，上線跨境守護(hù)自助解鎖入口，承認(rèn)用戶體驗(yàn)存在改進(jìn)空間。
值得逐句拆的是23日的口徑，它是整個應(yīng)對的基調(diào)。
（中新經(jīng)緯相關(guān)報道）
1、將事件定性為安全保護(hù)機(jī)制觸發(fā)，這是典型的語義置換。車主的實(shí)際體驗(yàn)是導(dǎo)航失效、儲物箱無法開啟、油箱蓋打不開，證件和現(xiàn)金被鎖在車內(nèi)。使用權(quán)的全面受限，在公眾認(rèn)知里就是鎖車。企業(yè)用技術(shù)術(shù)語重新定義事件，公眾接收到的不是澄清，是感受被否定。先承接情緒，再陳述事實(shí)，這個順序不能反。
2、強(qiáng)調(diào)不影響動力、制動等核心行駛功能，并補(bǔ)充充電口蓋按壓可開、油箱蓋長按雙閃鍵5秒物理解鎖。事實(shí)層面成立，傳播層面卻是二次傷害。這些應(yīng)急開法，車主被困異國的30多個小時里，沒有任何人告訴他。以能開作為免責(zé)邊界，等于告訴所有車主，智能功能隨時可能被遠(yuǎn)程收回，只要車還能跑。
3、極氪稱這是行業(yè)內(nèi)普遍采用的防盜防損措施，符合各國法規(guī)要求。這是最無力的辯護(hù)，它回答的不是自己是否正當(dāng)，而是別人是不是也這么干。合規(guī)是企業(yè)對監(jiān)管的底線交代，不是對用戶的交代。五十萬的財(cái)產(chǎn)權(quán)益，絕不會因?yàn)橐痪湫袠I(yè)普遍就變得理所當(dāng)然。
4、承諾持續(xù)優(yōu)化安全策略，這句話回避了服務(wù)鏈條的斷裂。車主出發(fā)前明確向門店報備出境計(jì)劃，門店沒有任何風(fēng)險提示，23日的口徑對此只字未提。銷售端不知情，售后端不預(yù)警，風(fēng)控端直接鎖車，這不是策略缺陷，是服務(wù)缺位。
這份口徑站沒站住，三天后極氪自己給出了答案。26日的官博說明承認(rèn)安全防護(hù)規(guī)則透明度不足、操作流程繁瑣，把功能觸發(fā)的主動權(quán)交還用戶，開關(guān)默認(rèn)關(guān)閉。
（極氪于7月26日發(fā)布的說明）
從機(jī)制正當(dāng)、行業(yè)普遍，到承認(rèn)問題、交出主動權(quán)，口徑退了一步，等于公開承認(rèn)23日的回應(yīng)本身是有問題的。
網(wǎng)友留言去哪了？
極氪官方微博的評論區(qū)，比回應(yīng)本身更值得觀察。
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大量高贊評論在半小時內(nèi)集中出現(xiàn)，話術(shù)高度雷同，有人反復(fù)強(qiáng)調(diào)極氪是用戶型車企，有人集中夸贊反應(yīng)速度快。
截至7月26日13：30，九號位截圖保存了當(dāng)時全部70條評論，其中高度一致的版本共37條，占比約67%。
（KIMI協(xié)助整理、分析極氪官博評論區(qū)內(nèi)容分類）
De*、如風(fēng)*、cj*等網(wǎng)友提出具體訴求（7X區(qū)別對待、車機(jī)卡頓、負(fù)優(yōu)化），在整齊的聲浪里顯得孤立無援。De*提到自己五月在香港被鎖車后投訴無門，這條留言在一片贊美中格外刺眼。截至發(fā)稿時再看，這條評論已經(jīng)找不到了。另一條稱極氪「營銷費(fèi)用多用于數(shù)字生命」的評論也早已失蹤。還好，九號位都截圖保存了。
竟然還有評論稱極氪這波是公關(guān)危機(jī)模版。
（九號位社群中對極氪鎖車事件部分評論）
評論區(qū)里整齊劃一的聲音和實(shí)際動作之間產(chǎn)生的信任裂縫，或許比鎖車30小時更傷品牌根基。
同樣的坑，多個品牌塌了一次又一次
遠(yuǎn)程鎖車、鎖電的爭議，極氪不是第一個。高度雷同的評論區(qū)，也不是第一個。把同類案例放在一起看，結(jié)局的分布很有規(guī)律。
2019年，特斯拉通過OTA升級，限制了部分老款Model S和X的電池容量和充電速度，有車主續(xù)航縮水近50公里。特斯拉的解釋是保護(hù)電池、延長壽命，與極氪這次的口徑幾乎一樣。挪威車主選擇維權(quán)。2021年，當(dāng)?shù)卣{(diào)解機(jī)構(gòu)在特斯拉拒絕應(yīng)訴的情況下作出缺席裁定，30名車主每人獲賠13.6萬克朗，約合1.6萬美元。官司沒有就此結(jié)束，118名車主繼續(xù)起訴，一路打到最高法院。2026年4月，挪威最高法院駁回特斯拉的上訴，115名車主最終按每人5萬克朗（約5000多美元）獲賠。這場官司前后打了七年，說明的道理很樸素，車輛所有權(quán)完成轉(zhuǎn)移后，企業(yè)無權(quán)單方面遠(yuǎn)程處分用戶財(cái)產(chǎn)。
法律讓特斯拉賠了錢，傲慢讓它賠的是人心。官司之外，特斯拉車主的怒火沒有停。2022年，一批挪威車主因?yàn)?9項(xiàng)質(zhì)量和售后問題集體絕食，在停車場用車身拼出HELP。特斯拉官方?jīng)]有回應(yīng)，馬斯克第二天發(fā)了條推，說自己在朋友建議下定期禁食，感覺更健康。參加絕食的人認(rèn)為，這是給他們的殘忍回應(yīng)。
（馬斯克發(fā)布于Twitter的推文）
2021年，威馬用免費(fèi)檢查和200元禮品卡誘車主到店，夜間OTA偷偷鎖電，續(xù)航從350公里降到260公里以下，被車主用OBD檢測實(shí)錘后仍不回應(yīng)。173名車主聯(lián)名發(fā)律師函，中消協(xié)點(diǎn)名，有車主寫的《200塊就把我騙了》成了行業(yè)熱梗。品牌信任在那一年塌方，后來威馬陷入經(jīng)營困境。
（網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于威馬車主寫歌的報道）
同年，廣汽豐田iA5遠(yuǎn)程鎖電鎖功率，三百多位車主直接向國家市場監(jiān)管總局舉報，監(jiān)管介入后企業(yè)才被迫回應(yīng)。2022年，蔚來對二手EC6鎖電，車主的回?fù)艉軜闼?，皮外傷憑什么判定電池有隱患。
高度雷同的評論區(qū)通常被視為控評，得物就曾翻過車。2021年得物聲明評論區(qū)，前四位高贊用戶用統(tǒng)一話術(shù)力挺平臺，被扒出來自同一學(xué)校、同一時段發(fā)布。那次翻車使得物坐實(shí)了心虛控評的公眾印象，品牌的真誠性至今被質(zhì)疑。（九號位OS：全網(wǎng)處置得非常干凈，特別難找）
（九號位找到的關(guān)于得物控評相關(guān)信息）
這些案例的共同點(diǎn)很清楚。危機(jī)里最先被透支的從來不是產(chǎn)品信譽(yù)，是溝通信譽(yù)。而回避的代價正在變重。
2026年3月，工信部與市場監(jiān)管總局發(fā)布OTA四大禁令，嚴(yán)禁靜默強(qiáng)制升級，嚴(yán)禁鎖電降配，要求全量備案接受監(jiān)督。挪威的判決和國內(nèi)的禁令已經(jīng)分別證明，技術(shù)解釋對抗不了物權(quán)，行業(yè)慣例也不是合法的同義詞。23日口徑里那句行業(yè)普遍采用，在這個語境下格外脆弱。
車主如果選擇法律途徑，極氪又會陷入何種境地？
共創(chuàng)人設(shè)，危機(jī)時才知真假
讓用戶參與產(chǎn)品定義，參與社區(qū)運(yùn)營，把用戶寫進(jìn)品牌成長敘事……用戶共創(chuàng)是極氪區(qū)別于傳統(tǒng)車企的核心資產(chǎn)。但人設(shè)的價值，不取決于產(chǎn)品順利時企業(yè)說了什么，取決于危機(jī)發(fā)生時企業(yè)做了什么。
車主出發(fā)前報備出境計(jì)劃，沒有人提醒風(fēng)險。車輛被鎖在異國，沒有人提供快速解鎖通道，只有單方面的材料舉證要求。說明發(fā)布后，評論區(qū)被批量好評填滿，真實(shí)車主的留言沉底。共創(chuàng)在這條鏈條里沒有任何位置。
26日把功能開關(guān)改成默認(rèn)關(guān)閉，方向是對的。但這一步是輿論逼出來的，不是機(jī)制里長出來的。真正的共創(chuàng)，應(yīng)該發(fā)生在鎖車之前。
共創(chuàng)的本質(zhì)是權(quán)力的讓渡。順利時邀請用戶參與定義，危機(jī)時把用戶當(dāng)成需要管理的對象，這種分裂一旦暴露，人設(shè)就會崩塌。那位五月在香港被鎖車的車主，這次又看著自己的聲音被淹沒。這種失聲感不會變成下一次投訴，只會離開。
這道裂縫還會被出海放大。極氪已進(jìn)入全球六十多個市場，用戶規(guī)模突破兩百萬，車主會越來越多地出現(xiàn)在哈薩克斯坦這樣的場景里。在物權(quán)保護(hù)嚴(yán)格的市場，如果還是輿情推一步、機(jī)制才改一步，先鎖后審的終點(diǎn)就不是熱搜，是法庭。
智能電動車與傳統(tǒng)燃油車有根本差異。傳統(tǒng)車輛交付后，車企與車主的關(guān)系基本結(jié)束。智能電動車始終在線，云端權(quán)限讓企業(yè)保有遠(yuǎn)程干預(yù)的能力。能力本身是中性的，防盜、防走私、數(shù)據(jù)跨境合規(guī)的訴求都真實(shí)存在。但能力每向前一步，用戶對財(cái)產(chǎn)的掌控感就后退一步。邊界若不清晰，賣車就會滑向管車，車主就會淪為租戶。
每一個智能電動車的用戶都在等一個答案。車越來越聰明，車主的權(quán)利會不會越來越小。極氪這次給出的答案，真的難以讓人安心。