本文來自微信公眾號： 定焦One ，作者：定焦One團(tuán)隊(duì)，編輯：阿倫

一張?zhí)靸r(jià)罰單，重寫在線旅游的競爭規(guī)則。

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

繼阿里巴巴、美團(tuán)之后，平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷執(zhí)法進(jìn)一步延伸至文旅行業(yè)。

7月25日，市場監(jiān)管總局通報(bào)對攜程濫用市場支配地位實(shí)施壟斷行為作出行政處罰：沒收違法所得16.58億元，罰款35.21億元，罰沒合計(jì)51.79億元，并責(zé)令其全額退還強(qiáng)制扣除酒店經(jīng)營者的1.22億元訂單儲備金。

這是我國在線旅游行業(yè)首起反壟斷案件，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺重大壟斷案件中首次沒收違法所得。

處罰落地的同一個(gè)月，《旅游強(qiáng)國建設(shè)“十五五”規(guī)劃》印發(fā)。規(guī)劃將旅游業(yè)定位為“新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”和“具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)”，同時(shí)對頭部平臺和骨干企業(yè)提出更高要求：既要發(fā)揮引領(lǐng)帶動作用、賦能行業(yè)，也要清理妨礙統(tǒng)一市場和公平競爭的隱性壁壘。

一邊是旅游業(yè)戰(zhàn)略地位的提升，一邊是平臺競爭邊界的重新劃定。兩件事集中發(fā)生在同一個(gè)時(shí)間窗口，釋放出一個(gè)清晰信號：文旅平臺被賦予了更重要的產(chǎn)業(yè)責(zé)任，也將受到更嚴(yán)格的規(guī)則約束。

對于走過二十余年高速擴(kuò)張的OTA行業(yè)而言，這不僅是一張罰單，也是一個(gè)階段性轉(zhuǎn)折。當(dāng)連接供需已經(jīng)成為一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，平臺需要回答的問題是：下一步靠什么創(chuàng)造價(jià)值？

01.OTA20年，從連接供需到基礎(chǔ)設(shè)施

此次處罰認(rèn)定的事實(shí)，主要集中在兩個(gè)方面，一是限定交易，二是干預(yù)定價(jià)。進(jìn)一步來說，這次處罰明確了一套基本規(guī)則：

平臺可以依靠產(chǎn)品、服務(wù)和效率吸引酒店合作，但不能利用市場地位迫使經(jīng)營者放棄其他銷售渠道；可以提供定價(jià)工具和市場建議，但不能通過限流、降級、扣款等手段，強(qiáng)制商家接受所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”。

也就是說，酒店有權(quán)決定與誰合作，也應(yīng)保有最終定價(jià)權(quán)。

理解這套規(guī)則，需要回到OTA最初解決的問題。

攜程成立于1999年，是中國最早一批在線旅游平臺。當(dāng)時(shí)，旅游市場高度分散，酒店價(jià)格不透明，實(shí)時(shí)房態(tài)難以查詢，預(yù)訂主要依賴電話、旅行社和線下代理。消費(fèi)者既難以比較價(jià)格、位置和房型，也要承擔(dān)較高的信息搜尋成本和交易風(fēng)險(xiǎn)。

OTA的出現(xiàn)改變了這一局面。平臺將分散在各地的酒店、機(jī)票和旅游產(chǎn)品集中到同一個(gè)界面，消費(fèi)者可以搜索、比較、預(yù)訂和評價(jià)，信息篩選和交易決策的成本由此大幅下降。

這套模式對供給側(cè)同樣重要。

一家單體酒店或民宿，很難獨(dú)立建設(shè)覆蓋全國乃至全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，也難以長期承擔(dān)搜索推廣、會員運(yùn)營、支付結(jié)算和客戶服務(wù)等成本。接入OTA，相當(dāng)于以傭金換取一套現(xiàn)成的渠道基礎(chǔ)設(shè)施。經(jīng)營者只需將房源接入平臺，就有機(jī)會觸達(dá)過去無法覆蓋的消費(fèi)者。

這也是全球OTA興起的共同基礎(chǔ)。無論是攜程、Booking還是Expedia，最初創(chuàng)造的價(jià)值，都是連接高度分散的供給和需求，降低雙方的交易成本。

平臺的話語權(quán)也在這個(gè)過程中逐步形成。

當(dāng)OTA從一個(gè)新增銷售渠道變成主要交易入口，平臺承載的就不再只是信息。排序決定一家酒店能否被看見，流量影響訂單如何分配，評價(jià)體系塑造消費(fèi)者的信任。如何界定其中的邊界，這正是此次案件的意義所在。監(jiān)管并非否定OTA的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而是在平臺已經(jīng)掌握較強(qiáng)組織能力之后，重新限定其權(quán)力范圍。

02.平臺越重要，權(quán)責(zé)越要清晰

過去二十余年，OTA解決的是如何把分散的旅游供給組織起來。進(jìn)入新的階段，問題變成了：當(dāng)平臺已經(jīng)擁有強(qiáng)大的組織能力，應(yīng)當(dāng)如何使用這種能力？

答案顯然不是讓平臺退回單純的“信息中介”。

中國酒店行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但供給分散的格局并未根本改變。2025年，中國酒店業(yè)連鎖化率為41.8%，雖然逐年提升，仍明顯低于發(fā)達(dá)國家70%以上的水平。不同層級城市之間的差距也十分顯著：一線城市連鎖化率達(dá)到59.7%，其他城市僅為35.3%。越往下沉市場走，單體酒店、民宿和小型經(jīng)營者的占比越高。

這種供給結(jié)構(gòu)，既構(gòu)成了OTA長期存在的基礎(chǔ)，也決定了平臺不能只承擔(dān)簡單的展示和撮合功能。

對大量中小經(jīng)營者而言，OTA首先是一套渠道基礎(chǔ)設(shè)施。它們借助平臺觸達(dá)全國乃至海外客源，以相對較低的成本接入支付、營銷、會員運(yùn)營和客戶服務(wù)體系，從而獲得與大型連鎖酒店競爭的機(jī)會。

在缺乏統(tǒng)一品牌和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的市場中，平臺還承擔(dān)了一部分信用建設(shè)功能。消費(fèi)者預(yù)訂一家陌生的單體酒店時(shí)，依賴的往往不是酒店自身的品牌，而是平臺上的評分、評論、退款機(jī)制和售后保障。久而久之，平臺的評價(jià)體系、信用規(guī)則和服務(wù)規(guī)范，便成為行業(yè)重要的質(zhì)量標(biāo)尺和信任基礎(chǔ)設(shè)施。

但硬幣的另一面是，流量、數(shù)據(jù)、信用和交易規(guī)則集中在同一主體手中，平臺與經(jīng)營者之間的議價(jià)能力天然不對等。

這并非OTA獨(dú)有的問題。幾乎所有基礎(chǔ)設(shè)施型平臺發(fā)展到一定階段，都會面對同一個(gè)命題：平臺需要維護(hù)市場秩序，卻不能借治理之名擴(kuò)大對經(jīng)營者的控制。電商、本地生活如此，在線旅游亦然。

因此，此次監(jiān)管要厘清的，不只是幾項(xiàng)具體經(jīng)營規(guī)則，更是一套穩(wěn)定、清晰且可預(yù)期的權(quán)責(zé)關(guān)系。平臺繼續(xù)連接供需、建立信用、維護(hù)交易秩序，經(jīng)營者則保有渠道選擇、價(jià)格決策等基本自主空間。

放在“十五五”時(shí)期的政策脈絡(luò)中看，這張罰單并非孤立事件。隨著旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、在線化程度提升，OTA已經(jīng)從一種創(chuàng)新渠道，逐漸成為影響行業(yè)資源配置的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

根據(jù)《旅游強(qiáng)國建設(shè)“十五五”規(guī)劃》提出的目標(biāo)，到2030年，國內(nèi)出游人次將達(dá)到83億，國內(nèi)出游總花費(fèi)達(dá)到7.7萬億元；入境游客規(guī)模達(dá)到1.9億人次，國際旅游收入超過1500億美元。

市場繼續(xù)擴(kuò)容，意味著更多消費(fèi)者和經(jīng)營者將通過平臺完成連接，OTA對流量分配、價(jià)格發(fā)現(xiàn)和供給組織的影響也會進(jìn)一步加深。行業(yè)治理的重點(diǎn)，也相應(yīng)地從早期鼓勵數(shù)字化、提高交易效率，轉(zhuǎn)向建設(shè)一個(gè)公平競爭、權(quán)責(zé)清晰、經(jīng)營主體擁有充分自主權(quán)的旅游大市場。

因此，此次處罰校準(zhǔn)的，正是平臺產(chǎn)業(yè)價(jià)值與經(jīng)營者自主空間之間的邊界。

03.走向產(chǎn)業(yè)末梢，尋找新的價(jià)值錨點(diǎn)

監(jiān)管對“二選一”和強(qiáng)制最低價(jià)的否定，堵住的是一條舊式競爭路徑：平臺通過鎖定供給、控制價(jià)格和集中流量，鞏固用戶規(guī)模和市場份額?！堵糜螐?qiáng)國建設(shè)“十五五”規(guī)劃》提出了另一層要求——平臺要“賦能行業(yè)”。這意味著，OTA不能只負(fù)責(zé)把訂單分給經(jīng)營者，還要幫助行業(yè)提高產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營管理和服務(wù)能力。

7月25日下午，攜程發(fā)布整改公告，從五個(gè)方面提出十九項(xiàng)措施。對受到處罰的平臺而言，停止違法行為、退還相關(guān)款項(xiàng)、取消不合理限制，是必須完成的合規(guī)整改。但真正的轉(zhuǎn)變，還要看平臺今后依靠什么創(chuàng)造收入、建立競爭力。

電商行業(yè)提供了一個(gè)參照。中國電商平臺最初解決的，同樣是信息和交易撮合問題：讓消費(fèi)者找到商品，讓商家找到買家。隨著滲透率提高，連接供需本身不再稀缺，頭部平臺開始進(jìn)入更深的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，從提供店鋪和流量，延伸到需求預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)和跨境銷售。

現(xiàn)在，OTA也走到了相似的路口。

中國旅游供給數(shù)量龐大，但大量單體酒店、民宿、景區(qū)和小型旅行服務(wù)商，仍然缺乏品牌建設(shè)、數(shù)字化運(yùn)營和產(chǎn)品開發(fā)能力。有些經(jīng)營者擁有地域特色，卻不懂得如何展示和包裝產(chǎn)品；有些掌握本地資源，卻難以根據(jù)客群變化設(shè)計(jì)房型、線路和服務(wù)；還有不少商家長期依賴降價(jià)換取訂單，缺少收益管理和精細(xì)化運(yùn)營能力。

這些問題無法通過簡單增加流量解決。流量可以帶來一筆訂單，卻未必能幫助經(jīng)營者形成持續(xù)經(jīng)營的能力。

入境游的增長進(jìn)一步暴露了這些短板。多語言內(nèi)容、國際支付、跨境營銷、海外客服，以及不同市場的合規(guī)要求，都需要長期投入。多數(shù)中小經(jīng)營者很難獨(dú)立建設(shè)這些能力，卻可以由平臺以公共工具和基礎(chǔ)服務(wù)的形式提供。

攜程披露，2026年第一季度，其入境游預(yù)訂量同比增長約90%。但入境游是否真正構(gòu)成“產(chǎn)業(yè)賦能”，不能只看平臺增加了多少訂單，還要看經(jīng)營者是否由此獲得可持續(xù)的能力。譬如，能否以較低成本完成多語言內(nèi)容建設(shè)，能否接入更便利的支付和客服體系，能否獲得真實(shí)的海外需求數(shù)據(jù)，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。

國內(nèi)市場也是如此。

消費(fèi)者正在從標(biāo)準(zhǔn)化的大團(tuán)游轉(zhuǎn)向小團(tuán)、定制和主題體驗(yàn)，需求更加分散，也更加看重內(nèi)容和服務(wù)。平臺可以利用需求數(shù)據(jù)幫助目的地開發(fā)產(chǎn)品，為小型服務(wù)商提供數(shù)字化工具，也可以重新組合住宿、交通、餐飲、演出和當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，創(chuàng)造過去不存在的消費(fèi)場景。

這比要求酒店再降幾十元更難，也更慢。它要求平臺把過去主要用于流量分配和價(jià)格監(jiān)測的數(shù)據(jù)能力，轉(zhuǎn)向需求發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營提效；把過去強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一規(guī)則和商家服從的管理方式，轉(zhuǎn)向提供可以自主選擇的工具和服務(wù)。

相應(yīng)地，衡量OTA的標(biāo)準(zhǔn)也需要改變。

過去，平臺規(guī)模主要由交易額、用戶數(shù)和間夜量體現(xiàn)。未來，平臺的產(chǎn)業(yè)價(jià)值還應(yīng)取決于，它創(chuàng)造了多少新增需求，降低了多少真實(shí)的交易成本，又幫助多少經(jīng)營者建立了持續(xù)經(jīng)營的能力。

這并不意味著平臺要放棄商業(yè)利益。技術(shù)、營銷、支付和運(yùn)營服務(wù)都可以收費(fèi)，但收費(fèi)應(yīng)當(dāng)透明，商家應(yīng)當(dāng)擁有選擇權(quán)，價(jià)格也應(yīng)與服務(wù)價(jià)值相匹配，而不能再依靠流量控制迫使經(jīng)營者接受交易條件。

從這個(gè)意義上說，這張罰單開啟了一場更難的競爭：誰能更準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者需求，誰能深入產(chǎn)業(yè)末梢改善供給，誰能在不剝奪經(jīng)營者自主權(quán)的前提下，繼續(xù)降低行業(yè)的交易成本。

可以說，走過從蠻荒到秩序的二十多年，OTA到了重新定義自身價(jià)值的階段。

*題圖來源于pexels，文中配圖來源于unsplash。