本文來自微信公眾號：旅界，作者：theodore熙少，題圖來自：AI生成
一
昨天，一位在云貴做了十多年定制游的朋友桂小姐突然在行業(yè)社群聊起今年的暑期生意。
她剛給9位客人做完一條騰沖線路的預(yù)算，結(jié)果酒店、車輛和門票全部核算下來，人均只要3000多元就夠了。
看到報(bào)價(jià)時(shí)，她自己都愣了下，還以為漏算了什么，又把表格從頭到尾仔細(xì)檢查了三遍，沒有任何問題。
桂小姐非常感慨，她回憶去年可以住6個(gè)人的家庭套房，今年同樣預(yù)算，已經(jīng)可以拿下兩間。
而按照過去的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格壓到谷底，客戶應(yīng)該很快成交，但方案發(fā)過去，對方依舊沒有下單，只說還要再和家人商量一下。
她問我，今年到底怎么了，東西已經(jīng)便宜成這樣，客人怎么還在猶豫。
沒過多久，各地從業(yè)者紛紛接上了話。
無獨(dú)有偶，一位在中部城市經(jīng)營某連鎖酒店的店長老李表示，他們最近天天開會復(fù)盤。
會議內(nèi)容很簡單，昨天剛降了20元，訂單沒有變化，今天要不要再降50元，感覺每天都在打敗仗。
討論半天，誰也拿不出明確答案。
老李所在的城市不算熱門旅游目的地，酒店過去主要依靠商務(wù)客和會議團(tuán)，受暑期游客市場影響比較小。
但他反饋，今年已經(jīng)進(jìn)入7月下旬，后臺仍然冷冷清清。
客人只訂今天和明天，稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的日期幾乎沒人問，老板每天晚上盯著第二天的房態(tài)，剩房多了就降價(jià)，降完沒有起色，第二天繼續(xù)讓他們開會。
老李吐槽稱，以前開收益會，研究的是旺季怎么多賣幾十塊，現(xiàn)在滿腦子想的，都是空房怎樣盡快變成現(xiàn)金。
他把市里10家重要地接社請進(jìn)賓館，名義上是來考察團(tuán)餐，底下的算盤，是盼望他們能把客源往自家院子里引一引，讓那些以前看不上的旅行社客人臨時(shí)填滿客房也好。
群里另一位四星酒店負(fù)責(zé)人小沈更直接。
酒店平時(shí)的團(tuán)隊(duì)協(xié)議價(jià)大約260元，進(jìn)入7月后，會議和企業(yè)團(tuán)明顯減少，180元的詢價(jià)也開始認(rèn)真談。
這個(gè)價(jià)格扣掉布草、水電、早餐和人工，利潤微乎其微，可房間空著，工資、租金和貸款照樣要付，賣出去，多少還能收回一點(diǎn)現(xiàn)金，總比連流水都沒有強(qiáng)。
類似的求生動(dòng)作，近期正在整個(gè)國內(nèi)酒店行業(yè)蔓延。
硬幣的另一面是，暑期游客并沒有完全消失，新疆仍然能看到人潮，大理和麗江的街頭也談不上冷清。
可落到酒店老板賬本里，誰也不敢成為最后那個(gè)不降價(jià)的人。
二
酒店老板把價(jià)格降到底，客人依舊不下單，根子首先出在消費(fèi)端。
前段時(shí)間，一位做高端定制游的朋友和我說起件怪事。
有位老客戶準(zhǔn)備帶全家去馬爾代夫白馬莊園度假，預(yù)算約24萬元，行程都談得差不多了，臨付款時(shí)卻問他，能不能先幫忙墊上，過段時(shí)間再還。
這位客人過去消費(fèi)很爽快，住頂級酒店也很少反復(fù)比價(jià)，朋友聽完有些為難，回家和太太商量后，最終沒敢答應(yīng)。
他半開玩笑地和我說，現(xiàn)在連住白馬莊園的人都開始借錢旅行了，普通客人還能有多少底氣？
當(dāng)然，愿意花24萬元度假的家庭依舊屬于少數(shù)，共同點(diǎn)是更愿意把子彈留在最有用的地方。
艾睿鉑發(fā)布的《2026年全球消費(fèi)者展望》顯示，中國消費(fèi)者的凈支出意愿，已經(jīng)從2025年的正10%轉(zhuǎn)為2026年的負(fù)8%。
更值得酒旅行業(yè)警惕的是，超過70%的中國受訪者表示，相比以往，能夠用于旅行和度假的錢正在減少。
說白了，消費(fèi)者并非完全沒錢，只是對未來收入缺少把握，旅游又是一筆可以延后，縮短，甚至隨時(shí)取消的支出。
于是，往年暑假，一家三口原本準(zhǔn)備玩七天，最后改成周末游，之前計(jì)劃跨省，臨出發(fā)變成周邊；再刷到城區(qū)連鎖價(jià)格更低的酒店，行李箱立刻換了方向。
酒店降價(jià)，只能讓已經(jīng)決定出門的人少花一點(diǎn)，很難憑空造出新的旅行計(jì)劃。
尤其到了長線目的地，房費(fèi)往往只是總賬單的一部分。
機(jī)票、包車、餐飲、門票和請假成本加在一起，酒店從每晚800元降到500元，對一個(gè)尚未決定是否出發(fā)的家庭，吸引力沒有經(jīng)營者想象中那么大。
老板盯著少收的300元，客人考慮的是整趟旅行仍然要花兩三萬元。
所以，房價(jià)越低，消費(fèi)者越不急。
今天打開平臺看到500元，明天也許只要460元，距離入住還有十幾天，誰都不愿意提前鎖單，等到最后兩天再訂，房間大概率仍然有，沒降的話，大不了不去，妥妥的買方市場。
這也解釋了老李為什么看不到遠(yuǎn)期訂單。
更麻煩的是，酒旅行業(yè)過去最依賴的暑期客群，底盤也在變薄。
教育部最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2025年全國學(xué)前教育在園幼兒為3225.52萬人，較2024年減少358.47萬人，降幅接近10%，全國幼兒園數(shù)量同期減少2.14萬所。
暑期本就是親子游市場，但對親子酒店、研學(xué)機(jī)構(gòu)和家庭度假產(chǎn)品而言，適齡孩子減少，意味著可以爭奪的家庭客群正在收縮。
在酒店里搭個(gè)兒童樂園，弄幾間聯(lián)名親子房就能在暑期賺得盆滿缽滿的好日子消失了，往后面對的只能是更少的孩子，以及越來越謹(jǐn)慎的父母。
與此同時(shí)，當(dāng)下市場里的住宿類供給，早已比客人多。
前幾年旅游投資熱的時(shí)候，縣城開連鎖，景區(qū)蓋民宿，城市商圈不斷增加新酒店。
需求轉(zhuǎn)弱以后，多出來的供給沒有消失，只能圍著有限客源互相壓價(jià)，但當(dāng)所有人都靠降價(jià)找客人，只會變成行業(yè)共同流血的傷口。
三
行業(yè)走到眼下，酒旅同業(yè)首先要放下的，可能是對滿房和高流水的執(zhí)念。
前兩天，我問小沈，180元的團(tuán)隊(duì)協(xié)議價(jià)到底能不能賺錢？
他掰著手指算給我聽，幾十間房賣出去，報(bào)表上的出租率確實(shí)好看，真正留在賬上的錢卻很有限。
更棘手的是，萬一讓之前的老客戶知道了，怕是以后再漲上去就難了。
說完，小沈好像想明白了什么，當(dāng)收益管理不能再圍著出租率轉(zhuǎn)，老板需要把每筆生意重新算清楚。
能夠貢獻(xiàn)現(xiàn)金的訂單當(dāng)然可以做，但一些看起來熱鬧的生意，若最后只留下早餐成本和投訴，其實(shí)得不償失。
活下來的第二步，是想清楚自己憑什么不參加價(jià)格戰(zhàn)。
桂小姐提到，最近她在盤資源時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芏嗑皡^(qū)酒店雖然降了不少，真正面對雪山、視野沒有遮擋的幾間房，暑期仍然可以賣到2000元以上，還經(jīng)常訂不到。
即使經(jīng)濟(jì)收斂，客人越來越不肯為普通產(chǎn)品付溢價(jià)，卻仍愿意為稀缺買單，只是大多數(shù)資源稟賦平庸的酒店并沒有這個(gè)優(yōu)勢。
恰好昨天，亞朵一位負(fù)責(zé)品牌的朋友和我探討城市度假酒店如何才能做的不一樣，我也談了一些自己的看法，更現(xiàn)實(shí)的做法，應(yīng)該是在標(biāo)準(zhǔn)化底盤上，切出一小塊別人難以復(fù)制的體驗(yàn)。
札幌OMO3酒店員工帶客人外出吃拉面/旅界實(shí)拍
日本星野打造的連鎖酒店OMO就是個(gè)例子，客房和服務(wù)流程保持連鎖效率，不同門店會圍繞所在街區(qū)重新組織內(nèi)容，通過Go-KINJO地圖和OMO Ranger，把周邊小店、餐飲和社區(qū)故事納入住宿體驗(yàn)。
客人購買的不只是一晚住宿，還有進(jìn)入當(dāng)?shù)厣畹囊粭l路徑。
這對當(dāng)下絕大多數(shù)城市連鎖酒店而言，都是很好的啟發(fā)，因?yàn)槿糁皇歉鼡Q裝修風(fēng)格，增加咖啡和在地?cái)[設(shè)，很快就會被同行復(fù)制。
酒店目的地的當(dāng)下，真正需要回答的，其實(shí)是每家門店有什么只能在這里發(fā)生的體驗(yàn)，哪怕只把其中一兩個(gè)環(huán)節(jié)做透，也比繼續(xù)給普通房間尋找降價(jià)理由有用。
不然，冰冷暑期過后，接下來最難受的，一定是夾在中間不上不下的酒店項(xiàng)目。
它們往往地段平庸，成本又壓不到經(jīng)濟(jì)型酒店那么低，最容易被消費(fèi)者當(dāng)成庫存，誰便宜就訂誰。
存量市場的當(dāng)下，對于此類項(xiàng)目，或許需要盡早認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，生意可能真的回不來了。
正如旅界群里一位從業(yè)者說，他六年前已經(jīng)賣掉幾處酒店資產(chǎn)，當(dāng)時(shí)身邊朋友都覺得可惜，如今回頭再看，反倒慶幸離場夠早。
轉(zhuǎn)租、出售、縮店，甚至關(guān)門，都屬于經(jīng)營選擇。
所謂花式求生，并不要求每家酒店都堅(jiān)持到最后，該守的現(xiàn)金流要守住，已經(jīng)失去機(jī)會的項(xiàng)目，也得舍得放手。
旺季救不了所有酒旅老板，真正能救命的，是比同行更早看清，哪些生意還有必要繼續(xù)。
本文來自微信公眾號：旅界，作者：theodore熙少