本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 剁椒Spicy ，作者：剁椒團(tuán)隊(duì)
7月24日，《蜘蛛俠4：嶄新之日》中國(guó)首映禮現(xiàn)場(chǎng)，有粉絲告訴荷蘭弟（湯姆·赫蘭德）：“大家都知道你昨天買了一條森馬短褲！”
不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)，這位好萊塢的Z世代商業(yè)頂流還沒(méi)帶火《蜘蛛俠》，卻先帶火了一家中國(guó)服裝品牌。
7月23日，荷蘭弟和贊達(dá)亞（Zendaya）來(lái)上海為電影宣傳。當(dāng)天上海發(fā)布高溫橙色預(yù)警，熱得穿不住長(zhǎng)褲的荷蘭弟拐進(jìn)一家森馬，買了條牛仔中褲，當(dāng)場(chǎng)換上，換下來(lái)的長(zhǎng)褲塞進(jìn)森馬那只綠色購(gòu)物袋，一路提著逛完了后半程。
沒(méi)有代言、沒(méi)有合作、沒(méi)有精心策劃的營(yíng)銷，一次再普通不過(guò)的購(gòu)物，卻讓森馬獲得了近年來(lái)最具討論度的一次品牌曝光。
一切看上去很偶然，但如果把時(shí)間線往前推一推，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這件事又沒(méi)有那么偶然。
如果把這次購(gòu)物理解成一次隨機(jī)事件，很容易忽略另一個(gè)事實(shí)：荷蘭弟走進(jìn)的，并不是一家普通森馬。
森馬向媒體表示，這家豫園門店是品牌的“未來(lái)城市旗艦店”，它在2024年9月開(kāi)業(yè)，目前僅開(kāi)放一樓，二樓仍在裝修，全部開(kāi)業(yè)后面積將達(dá)1600平方米。
這家開(kāi)在上海市中心（特別是游客中心）的大店業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。據(jù)森馬2025年財(cái)報(bào)，該店?duì)I業(yè)收入2434萬(wàn)元，在直營(yíng)門店中排名第三，坪效2.47萬(wàn)元/平方米/年。
從某種程度來(lái)說(shuō)，這家店正是見(jiàn)證了森馬近幾年渠道調(diào)整的縮影，也代表著森馬對(duì)門店角色理解的變化。
作為中國(guó)加盟模式最成功的服飾品牌之一，森馬曾依靠遍布街邊和縣域市場(chǎng)的加盟網(wǎng)絡(luò)，門店數(shù)量一度突破8000家，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，渠道覆蓋能力就是它最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但隨著線上電商和直播的成熟以及市場(chǎng)開(kāi)始不斷細(xì)分，這種增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)難以為繼。曾經(jīng)依靠規(guī)模擴(kuò)張建立起來(lái)的大眾服飾品牌，如當(dāng)年一同瓜分步行街的美特斯邦威、以純、真維斯都逐漸失去了原有優(yōu)勢(shì)。
森馬開(kāi)始主動(dòng)收縮加盟網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向以直營(yíng)和購(gòu)物中心門店為核心的渠道結(jié)構(gòu)。2025年，公司門店總數(shù)凈減394家，其中加盟凈關(guān)388家，同時(shí)提出將約1000家門店逐步遷入購(gòu)物中心，并關(guān)閉部分效率較低的街邊加盟店。
4月21日的投資者調(diào)研中說(shuō)得更直白：森馬品牌直營(yíng)店主要布局一二線及超一線城市，預(yù)計(jì)從2026年第二季度開(kāi)始擴(kuò)張。
換句話說(shuō)，森馬不再追求“開(kāi)更多店”，而是追求“把店開(kāi)到更重要的位置”。荷蘭弟走進(jìn)森馬，給森馬過(guò)去幾年持續(xù)投入的直營(yíng)門店，帶來(lái)了一次遠(yuǎn)超預(yù)期的曝光機(jī)會(huì)。
豫園這家門店，它承擔(dān)的已經(jīng)不僅是銷售功能，更承擔(dān)著品牌展示和獲取流量的任務(wù)，也如同森馬未來(lái)在一二線及超一線城市開(kāi)出的更多門店。
事件發(fā)生后，森馬并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這波熱度。
品牌第一時(shí)間發(fā)文認(rèn)領(lǐng)，調(diào)侃“荷蘭弟來(lái)了都得拎一袋森馬走”，公開(kāi)尋找聯(lián)系方式、上線同款商品，還發(fā)起包場(chǎng)觀影活動(dòng)，當(dāng)晚森馬的不同直播間多多少少都蹭上了“荷蘭弟”的熱點(diǎn)。
有媒體報(bào)道稱，23日當(dāng)晚森馬旗艦店淘寶直播間一度沖到男裝榜的榜首，抖音直播間也迎來(lái)了數(shù)萬(wàn)人的觀看，部分直播間的GMV翻了數(shù)倍。
第二天，品牌又復(fù)刻了荷蘭弟當(dāng)天的整套穿搭，推出“同款”搭配。目前，森馬官方旗艦店的“荷蘭弟同款“（也是王安宇同款）已經(jīng)售罄，并開(kāi)始了預(yù)售，20天內(nèi)發(fā)貨。
對(duì)于一家傳統(tǒng)服飾品牌來(lái)說(shuō)，這樣的反應(yīng)速度已經(jīng)不算慢。但把這些動(dòng)作排一遍會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：它們?nèi)耘f是流于社交媒體上的運(yùn)營(yíng)。
荷蘭弟的出現(xiàn)，本身就是《蜘蛛俠：嶄新之日》全球宣發(fā)的一部分。有業(yè)內(nèi)人士透露，電影上映前后，正是各大消費(fèi)品牌與電影片方談授權(quán)合作的窗口期，且談判難度要遠(yuǎn)低于明星代言，此外，荷蘭弟在中國(guó)的各大粉絲組織，同樣是現(xiàn)成的、成本更低的合作對(duì)象。
官微“公開(kāi)尋找聯(lián)系方式”這個(gè)動(dòng)作本身也說(shuō)明了一件事：森馬手上沒(méi)有任何可以觸達(dá)對(duì)方的現(xiàn)成通道。它把尋人變成了第二波傳播，但一個(gè)成熟的營(yíng)銷體系不會(huì)在熱搜當(dāng)天還在社交媒體公開(kāi)找人。
森馬完成了一次不錯(cuò)的熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，卻沒(méi)有完成一次真正的品牌營(yíng)銷。
還有業(yè)內(nèi)人士向剁椒Spicy分析道，如果森馬能夠像阿迪達(dá)斯一樣抓住“進(jìn)城辦事”的契機(jī)，不單單是用自己的品牌產(chǎn)品“復(fù)刻”荷蘭弟的穿搭，而是塑造品牌“只要200塊，上能搭拉夫勞倫，下能配Prada”的形象，反而會(huì)更切合當(dāng)下的消費(fèi)主張。
這也反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)。對(duì)于不少傳統(tǒng)大眾品牌來(lái)說(shuō)，接住一場(chǎng)熱搜并不困難；真正困難的是，如何把一次偶然事件，轉(zhuǎn)化為一次完整的品牌傳播。
森馬接住了荷蘭弟消費(fèi)帶來(lái)的銷量，而遺憾的是，它或許沒(méi)能把這次偶然事件進(jìn)一步沉淀成品牌資產(chǎn)。
流量只能把人帶到門口，真正決定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)留下來(lái)的，是品牌本身。
相比有沒(méi)有接住荷蘭弟帶來(lái)的熱搜，森馬更大的問(wèn)題在于，它正在同時(shí)講兩個(gè)不同的品牌故事。
第一個(gè)故事，是繼續(xù)做一家大眾品牌。
過(guò)去一年，森馬不斷強(qiáng)化“再造新常服”的品牌主張，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“休閑”或“潮流”，而是從面料、款式、基礎(chǔ)功能、風(fēng)格和搭配切入，圍繞通勤、旅行、防曬、高溫等真實(shí)場(chǎng)景重新組織產(chǎn)品體系。
這一思路也體現(xiàn)在品牌傳播上。2024年底，森馬將脫口秀演員徐志勝升級(jí)為男裝代言人。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)友把張新成、陳都靈和徐志勝調(diào)侃為“羽絨服男代言人、女代言人和羽絨填充物代言人”，森馬沒(méi)有回避，反而順勢(shì)把這個(gè)梗變成品牌傳播的一部分。
這本身就是一次表態(tài)。徐志勝既不是傳統(tǒng)意義上的偶像，也不符合時(shí)尚品牌慣用的高顏值路線，但他的親和力、自嘲式表達(dá)以及“普通人代表”的形象，與森馬“新常服”戰(zhàn)略其實(shí)是一脈相承的：森馬是一件每天都會(huì)穿、任何人都能穿的衣服。
不過(guò)，傳播上的成功并沒(méi)有同步反映在生意上。2025年，森馬成人休閑服飾收入40.55億元、同比下降3.22%，占總營(yíng)收比重不足27%；同期兒童服飾收入108億元、占比71.57%。也就是說(shuō)，徐志勝升為男裝代言人的第二年，男裝所在的成人業(yè)務(wù)仍在收縮，真正支撐這家公司的始終是童裝。
這不意味著營(yíng)銷無(wú)效——營(yíng)銷與銷售之間隔著產(chǎn)品、價(jià)格、渠道多個(gè)變量。它說(shuō)明的是另一件事：森馬在傳播端的能力，明顯強(qiáng)于把傳播轉(zhuǎn)化為生意的能力。而荷蘭弟這次帶來(lái)的，恰好又是傳播。
社交媒體討論最多的，不是荷蘭弟穿得有多潮，而是“國(guó)際明星也會(huì)臨時(shí)買一條二百塊的森馬中褲”。這條褲子之所以能夠形成傳播，本身就是因?yàn)樗銐蛉粘！⒆銐虮阋?，也足夠符合大眾消費(fèi)的想象。
如果沿著這條路徑繼續(xù)走，森馬并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。
過(guò)去幾年，大眾休閑服飾品牌持續(xù)收縮。美特斯邦威不斷出售資產(chǎn)、關(guān)閉門店，真維斯逐漸退出線下主流渠道，班尼路、佐丹奴等曾經(jīng)的國(guó)民品牌也日漸式微。大眾基礎(chǔ)服飾市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但能夠同時(shí)兼顧品牌認(rèn)知和渠道能力的玩家反而越來(lái)越少。
但與此同時(shí)，森馬又在講另一個(gè)故事。
今年，森馬先在上海武康路開(kāi)設(shè)快閃店，并與擁有國(guó)際品牌履歷的設(shè)計(jì)師Marcus Clayton合作推出“大師系列”，又在上海新嘉中心開(kāi)出首家SEMIR STUDIO，首發(fā)明星聯(lián)名與限定系列。
這些動(dòng)作釋放出的信號(hào)也很明確：森馬希望擺脫消費(fèi)者對(duì)于“基礎(chǔ)款”、“高性價(jià)比”的固有印象，讓品牌擁有更多設(shè)計(jì)表達(dá)和時(shí)尚屬性，吸引更年輕的消費(fèi)群體。
問(wèn)題在于，這兩條路徑目前并沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌邏輯。優(yōu)衣庫(kù)既能賣幾十元的基礎(chǔ)T恤，也能持續(xù)推出設(shè)計(jì)師合作系列，但消費(fèi)者始終知道，它們都屬于LifeWear的一部分。設(shè)計(jì)師合作不是另一套品牌，而是同一套品牌價(jià)值的延伸。
森馬目前還沒(méi)有建立起這樣的認(rèn)知。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它究竟是一家賣基礎(chǔ)款的大眾品牌，還是一家希望通過(guò)設(shè)計(jì)師系列提升品牌形象的新品牌？目前，兩種敘事仍然各自發(fā)展，并沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌表達(dá)。
而森馬并沒(méi)有太多試錯(cuò)的余地。
2025年?duì)I收150.90億元，仍低于2020年的152.05億元，距離2019年193.4億元的頂點(diǎn)還差四十多億。2026年4月，公司注銷了2024年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中130名激勵(lì)對(duì)象第二個(gè)行權(quán)期未達(dá)標(biāo)的2637萬(wàn)余份期權(quán)，原因是2025年業(yè)績(jī)未達(dá)到考核目標(biāo)。
就算是業(yè)績(jī)重新回暖的2025年，直營(yíng)開(kāi)店、線上投流和品牌建設(shè)投入，也讓期間費(fèi)用持續(xù)上升，凈利潤(rùn)同比下降21.54%。這意味著，森馬已經(jīng)開(kāi)始為品牌升級(jí)投入真金白銀，從今年第二季度開(kāi)始的直營(yíng)店布局還需要更多的金錢支持，而直營(yíng)店的表現(xiàn)還需要更長(zhǎng)的時(shí)間認(rèn)證。
荷蘭弟事件能夠說(shuō)明的，其實(shí)很有限。它證明了森馬的門店重新回到了城市核心商圈，也證明一件價(jià)格合適、應(yīng)季且容易購(gòu)買的基礎(chǔ)款商品，仍然有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者選擇。
但它無(wú)法證明的是，消費(fèi)者是否會(huì)因此復(fù)購(gòu)森馬，成人服飾業(yè)務(wù)是否能夠重新恢復(fù)增長(zhǎng)，SEMIR STUDIO這樣的新嘗試又是否能夠被同一批消費(fèi)者接受。
對(duì)于森馬來(lái)說(shuō)，比一條售罄的短褲更重要的，是回答一個(gè)更長(zhǎng)期的問(wèn)題：未來(lái)消費(fèi)者想到森馬時(shí)，首先想到的究竟是什么？是“不貴、好穿、隨時(shí)買得到”的國(guó)民品牌，還是一個(gè)愿意為設(shè)計(jì)支付更多溢價(jià)的新品牌？
荷蘭弟無(wú)意中替森馬講好了第一個(gè)故事，而第二個(gè)故事，還需要森馬自己繼續(xù)回答。對(duì)于今天所有大眾服飾品牌來(lái)說(shuō)，這或許比制造一次爆款營(yíng)銷更加困難。