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海底撈持續(xù)加碼漢堡賽道。

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海底撈又雙叒叕出新品牌了！

19.9元一個，有顧客夸贊其是“吃過最好吃的牛肉漢堡”。就在今天，海底撈全新副牌“歡鮮堡”首店在武漢開啟正式營業(yè)，吸引不少顧客嘗鮮。

△圖片來源：歡鮮堡官方小紅書

這不是海底撈第一次試水漢堡。早在去年3月，海底撈旗下副牌“小嗨愛炸”就擴充了漢堡產品。此次又另立門戶，獨立推出全新漢堡品牌，可以看出其跨界布局漢堡的決心。

近一年來，跨界做漢堡成為餐飲圈的一股熱潮，各路玩家紛紛入局，海底撈亦不例外。那么，帶著先前試水經(jīng)驗再度入局，這回海底撈能靠漢堡“包”贏嗎？

01.

現(xiàn)做鮮堡19.9元起，SKU近50個

鮮，是歡鮮堡給自己貼的最大標簽，不僅融入到品牌名稱中，對外的Slogan也相當有底氣：別人賣漢堡，我們賣鮮堡。具體來看，指的是當天現(xiàn)配安格斯牛肉，通過透明廚房，消費者可以直觀看到店員現(xiàn)場切、現(xiàn)煎、現(xiàn)炸的過程。

△圖片來源：歡鮮堡官方小紅書

目前，歡鮮堡已推出包含芝士滋滋雙層鮮牛堡、多汁鳳梨鮮牛堡等在內6款鮮牛肉漢堡產品，與薯角和汽水搭配成套餐，價格在19.9-41.9元之間。除此之外，還有兩款炸雞類漢堡，價格為19元左右。抖音團購顯示，19.9元的芝士滋滋鮮牛堡套餐已售出3000+。

不過，漢堡只是歡鮮堡菜單中的一部分，除漢堡外，還有披薩、意面、沙拉、小食、甜品、飲料等合計近50個SKU。

△圖片來源：大眾點評截圖

其中，披薩、意面等主食類產品價格大多在30元至60元區(qū)間；甜品方面，歡鮮堡還引入了近年來受到年輕消費者歡迎的Gelato冰淇淋，單球價格9.9元起。

飲品則涵蓋咖啡、特調以及精釀啤酒等多個品類，價格在5.9元和11.9元之間，整體保持了較高性價比。

從品類布局來看，歡鮮堡似乎并不滿足于成為一家單純的漢堡店，而是試圖做全西式快餐品類。

但過多的SKU也帶來了新的挑戰(zhàn)。SKU增加意味著門店需要投入更多人力進行產品制作和管理，對員工技能、崗位協(xié)同提出了更高要求，且多品類往往需要高客流支撐，如果客流量不足，就可能導致門店資源閑置，從而降低整體盈利能力。

同樣值得一提的是，從門店布局來看，歡鮮堡大量采用單人桌設計，整體更偏向滿足單人簡餐、下午休閑等場景。但披薩等多品類天然具有一定的多人分享屬性，當兩人或多人同行消費時，一張桌子會顯得比較擁擠。

△圖片來源：歡鮮堡官方小紅書

這兩點都指向同一個問題，目前歡鮮堡的多品類擴張策略，與門店空間、后廚流程之間的磨合還沒有到位，SKU雖然鋪開了，但如何跑得順仍是亟待思考的問題。

02.

再加碼漢堡賽道，這次能否突出重圍？

此次瞄準漢堡賽道，海底撈顯然是有備而來。

2024年，海底撈曾推出副牌“小嗨愛炸”試水炸雞賽道，希望尋找火鍋之外新的增長曲線。但從市場競爭環(huán)境來看，炸雞并不是一個容易突圍的品類。

隨后，小嗨愛炸開始不斷拓展產品邊界，除了炸雞之外，陸續(xù)加入了漢堡、披薩、咖啡、酒飲等更多西式餐飲產品。

直到2025年底，“小嗨愛炸”升級為“小嗨愛炸·Hiburger”，品牌定位進一步向漢堡靠攏。如今，海底撈再次推出獨立漢堡品牌歡鮮堡，或許意味著其已經(jīng)在前期試驗中驗證了漢堡這一方向的市場潛力。

當下的漢堡賽道也確實正迎來一輪新的“風口”。

隨著消費需求變化，一批主打“現(xiàn)制”“手作”“鮮牛肉”的漢堡品牌開始崛起。相比傳統(tǒng)快餐強調效率，新式漢堡品牌更強調產品品質和制作過程，通過現(xiàn)切牛肉、現(xiàn)場煎制、明檔廚房等方式，強化消費者對于“新鮮”和“品質”的感知。歡鮮堡此次主打“現(xiàn)制鮮堡”，實際上也是迎合了這一趨勢。

另外，對于海底撈而言，選擇鮮牛肉堡作為切入口，也有一定優(yōu)勢。當天現(xiàn)配的安格斯牛肉，需要穩(wěn)定的采購渠道、冷鏈運輸以及供應鏈管理能力，而這些恰恰是海底撈過去多年積累的優(yōu)勢。

在海底撈的火鍋業(yè)務中，既有安格斯牛板腱，也有牛小排、牛上腦等多款牛肉產品，因此，海底撈可以順勢將供應鏈能力遷移到漢堡賽道，相比從零開始的新玩家具備一定優(yōu)勢。

但有資源優(yōu)勢，并不意味著歡鮮堡能夠輕松復制海底撈在火鍋領域的成功。

首先，如何處理與小嗨愛炸之間的關系，是海底撈需要面對的問題。

目前，小嗨愛炸·Hiburger已初步完成了從炸雞向漢堡方向的探索，而歡鮮堡同樣圍繞漢堡展開，兩者的主要產品幾乎完全重疊，且小嗨愛炸還具有價格上的優(yōu)勢。

△圖片來源：歡鮮堡、小嗨愛炸小程序截圖

以芝士滋滋雙層鮮牛堡套餐為例，歡鮮堡和小嗨愛炸的出品一樣，都強調新鮮現(xiàn)做，但小嗨愛炸價格為39元，歡鮮堡則需41.9元，差距近3元，其余同樣產品價格相差也都在3元上下。

對于消費者而言，同樣的出品，自然會選擇更便宜的一款，而這必然會削弱歡鮮堡的競爭力，兩個副牌之間也可能會出現(xiàn)資源分散的問題。

其次，歡鮮堡目前的價格定位，也面臨兩端競爭壓力。

從產品價格來看，歡鮮堡既有19.9元起的平價套餐，也有40元以上的高價產品，希望覆蓋不同消費需求。

但放在整個市場來看，它不僅需要面對主打品質體驗的中高端漢堡品牌；也需要與麥當勞、肯德基等成熟品牌競爭。

前者擁有更強的品牌調性和消費體驗，后者則憑借規(guī)模化供應鏈和優(yōu)惠體系牢牢占據(jù)大眾市場。夾在兩者之間，歡鮮堡既需要證明自己的產品價值，又需要控制價格，讓消費者愿意頻繁消費。

除此之外，即便是在中間地帶，同樣有如魏斯理漢堡這類品牌。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，魏斯理目前在全國已有70余家門店，覆蓋16個省市，被網(wǎng)友稱為“國產漢堡天花板”，且兩者走的均是多品類路線，未來難免存在競爭關系。

總的來看，背靠海底撈，歡鮮堡優(yōu)勢不小。但海底撈的光環(huán)并不能直接轉化為競爭力，歡鮮堡能否找到屬于自己的增長路徑，市場會給出答案。