本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 界面新聞 ，作者：趙曉娟
“飲料整體今年在下滑，只有彩票銷量上漲?！蓖鯓?lè)在北京昌平的一個(gè)寫(xiě)字樓園區(qū)經(jīng)營(yíng)著3家便利超市，他告訴界面新聞，今年最難賣的是氣泡水，下滑了差不多20%，倒是碳酸飲料尤其是可口可樂(lè)并沒(méi)有下滑太多。
他店里賣得最好的是東方樹(shù)葉、外星人電解質(zhì)水。其次是冰紅茶、冰茶等單價(jià)相對(duì)低一些的含糖茶飲料；此外，瓶裝水的需求最穩(wěn)定。
就王樂(lè)開(kāi)店十多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，飲料作為快消品，更依賴品牌業(yè)務(wù)員對(duì)終端的維護(hù)、廣告以及新品研發(fā)思路，“最近幾年基本上每個(gè)品牌的主流爆品賣得不錯(cuò)，但很少看到有爆款潛力的新品。”他說(shuō)。
王樂(lè)門店里的冷熱差異，也是今年飲料市場(chǎng)的縮影：今年的飲料市場(chǎng)并非沒(méi)有增長(zhǎng)，而是增量正在變得越來(lái)越稀缺和集中。
整體銷售額承壓之下，無(wú)糖茶、頭部碳酸飲料、包裝水和電解質(zhì)水中的少數(shù)成熟大單品，仍能在部分渠道和市場(chǎng)保持增長(zhǎng)或表現(xiàn)得更為抗跌，但氣泡水、果汁、養(yǎng)生水及大量中小品牌新品已經(jīng)明顯退潮。
盒馬茶飲料貨架。（圖片拍攝：界面新聞趙曉娟）
今年6月，紐銳拓（原“凱度”）消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合貝恩公司最新發(fā)布的《2026年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，飲料類目在2026年一季度依舊承壓，銷售額同比降幅2.9%。
但有部分品類逆勢(shì)上揚(yáng)，其中即飲茶同比增長(zhǎng)4.1%，瓶裝水增長(zhǎng)2.9%，果汁增長(zhǎng)1.4%，碳酸飲料增長(zhǎng)0.7%。但從整體來(lái)看，現(xiàn)階段超市貨架與電商平臺(tái)上低價(jià)產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，即便是頭部飲料品牌，也難以維系自身產(chǎn)品溢價(jià)，這就導(dǎo)致行業(yè)促銷力度持續(xù)加碼，渠道競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，再加上O2O與主打高性價(jià)比的線下業(yè)態(tài)，進(jìn)一步給飲料類目帶來(lái)價(jià)格沖擊。
而快消品數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司馬上贏發(fā)布的今年二季度線下零售速報(bào)顯示，今年二季度飲料的表現(xiàn)相比去年同期更為悲觀。
圖片來(lái)源：馬上贏
分品類銷售額增速看，僅無(wú)糖即飲茶與即飲咖啡兩個(gè)類目呈同比增長(zhǎng)。無(wú)糖即飲茶同比大漲16.1%，是飲料賽道唯一高增長(zhǎng)的品類，相比此前逐漸回歸平常的市場(chǎng)表現(xiàn)也有所突破；即飲咖啡則同比微增0.35%，基本保持持平。
其余類目均處于下滑區(qū)間，其中中式養(yǎng)生水下探最為明顯，同比下滑達(dá)20.1%；即飲果汁與汽水也分別出現(xiàn)14.84%和12.23%的明顯下滑，有糖即飲茶下滑11.17%，包裝水、能量飲料及運(yùn)動(dòng)飲料也呈現(xiàn)同比下滑，幅度約在8%至10%之間。
兩組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期和渠道口徑有所不同，但共同指向一個(gè)趨勢(shì)：飲料大盤沒(méi)有恢復(fù)普遍增長(zhǎng)，而且能夠跑贏市場(chǎng)的品類正在減少。
和北京市場(chǎng)類似，二三線城市的飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了冷熱不均、分化明顯的走勢(shì)。山西一家連鎖賣場(chǎng)的店長(zhǎng)告訴界面新聞，整體上看，碳酸飲料、功能飲料，還有包裝水的增長(zhǎng)都不錯(cuò)，其中碳酸飲料有接近20%的增長(zhǎng)。
“碳酸飲料是受益世界杯營(yíng)銷的影響，我們?cè)谫u場(chǎng)不僅布置了相應(yīng)的陳列，還會(huì)做一些購(gòu)買提醒，鼓勵(lì)顧客在小程序上購(gòu)買，瓶裝水、可樂(lè)、無(wú)糖茶這些都配備了整提、整箱規(guī)格，更適用于在線上購(gòu)買、送貨到家的需求?！彼f(shuō)。
此外，上述店長(zhǎng)告訴界面新聞，今年電解質(zhì)水競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)夫山泉的電解質(zhì)水和元?dú)馍值耐庑侨硕际蹆r(jià)5元，并都設(shè)置了開(kāi)蓋或者掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)；而無(wú)糖茶飲料則幾乎是東方樹(shù)葉唱主角，一些小品牌的無(wú)糖茶產(chǎn)品今年也退出了市場(chǎng)。
不同城市、渠道和統(tǒng)計(jì)周期呈現(xiàn)出的漲跌差異，并不矛盾，而是說(shuō)明飲料行業(yè)已經(jīng)從品類普遍擴(kuò)容，進(jìn)入頭部品牌爭(zhēng)奪存量份額的階段。
增量之所以越來(lái)越集中，首先是因?yàn)橄M(fèi)者正在減少對(duì)新品的試錯(cuò)，把有限的飲料預(yù)算留給更熟悉的品牌和產(chǎn)品。
在飲料需求整體偏弱、促銷常態(tài)化的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)新品想要被消費(fèi)者看見(jiàn)，不僅需要承擔(dān)更高的渠道進(jìn)場(chǎng)、終端陳列和營(yíng)銷費(fèi)用，還必須不斷通過(guò)折扣和活動(dòng)換取銷量。相比之下，東方樹(shù)葉、可口可樂(lè)等已經(jīng)建立穩(wěn)定認(rèn)知的大單品，更容易獲得經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者的共同選擇。
對(duì)零售終端而言，這種選擇同樣現(xiàn)實(shí)。
山西上述賣場(chǎng)店長(zhǎng)提到，碳酸飲料接近20%的增長(zhǎng)，并非單純來(lái)自品類自然擴(kuò)張，而是疊加了世界杯營(yíng)銷、重點(diǎn)陳列等渠道動(dòng)作。
這也意味著，全國(guó)市場(chǎng)整體下滑與部分賣場(chǎng)、部分品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)可以同時(shí)存在。局部增長(zhǎng)越來(lái)越依賴品牌投入和渠道資源，很難再像過(guò)去一樣，由一個(gè)新概念帶動(dòng)大批品牌共同分享品類擴(kuò)張的紅利。
此外，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步強(qiáng)化了這種集中趨勢(shì)。
現(xiàn)在超市、電商平臺(tái)以及即時(shí)零售渠道的飲料折扣隨處可見(jiàn)，不斷拉低實(shí)際成交價(jià)格。消費(fèi)者在相近價(jià)格下，更傾向于選擇熟悉的大品牌；中小品牌則容易陷入被動(dòng)。
永輝超市貨架上，元?dú)馍制煜碌臏p糖冰茶。（圖片拍攝：界面新聞趙曉娟）
這或許更能反映飲料行業(yè)增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生變化，企業(yè)和渠道也正在重新評(píng)估新品類的增長(zhǎng)空間。
以曾經(jīng)一度被認(rèn)為會(huì)接棒無(wú)糖茶的養(yǎng)生茶品類為例。
馬上贏監(jiān)測(cè)的新品變化顯示，今年二季度中式養(yǎng)生水新品數(shù)量只有49個(gè)，去年同期則達(dá)到134個(gè)。新品數(shù)量大幅收縮的同時(shí)，養(yǎng)生水銷售額同比下降20.1%，成為飲料細(xì)分類目中下滑最明顯的品類之一。
不過(guò)從體量看，養(yǎng)生水在飲料大類中的銷售額占比僅為0.9%。這意味著，養(yǎng)生水的退潮本身并不足以顯著拖累整個(gè)飲料市場(chǎng)，卻可以反映飲料行業(yè)制造新概念、吸引消費(fèi)者嘗鮮的難度正在上升。
過(guò)去幾年，無(wú)糖茶、電解質(zhì)水、氣泡水和中式養(yǎng)生等概念輪番出現(xiàn)，不少品牌試圖通過(guò)疊加成分和健康標(biāo)簽，快速創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分賽道。但當(dāng)越來(lái)越多產(chǎn)品采用相似配方、包裝和宣傳語(yǔ)言后，消費(fèi)者很難感知它們之間的實(shí)質(zhì)差異。
“即便是大品牌，近年推出的新品也經(jīng)?；ハ喑瓉?lái)抄去?！蓖鯓?lè)說(shuō)。
更關(guān)鍵的是，許多新概念并沒(méi)有形成足夠穩(wěn)定和廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景。
上述超市工作人員告訴界面新聞，維生素水、養(yǎng)生水等細(xì)分產(chǎn)品在二三線城市銷量并不理想，當(dāng)價(jià)格相近時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更愿意選擇認(rèn)知度更高的無(wú)糖茶或者運(yùn)動(dòng)飲料。一名飲料行業(yè)從業(yè)者也表示，養(yǎng)生水此前在一線城市獲得較高關(guān)注，但市場(chǎng)熱度在去年接近高點(diǎn)后，今年已經(jīng)不再被普遍視為高潛力品類。
與此同時(shí)，現(xiàn)制茶飲和咖啡也在分流瓶裝飲料的消費(fèi)場(chǎng)景。低價(jià)冰美式、檸檬水和現(xiàn)制茶飲價(jià)格不斷下探后，與便利店和超市里的瓶裝飲料已經(jīng)處于相近價(jià)格帶。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，在通勤、下午茶和即時(shí)解渴等場(chǎng)景中，一杯現(xiàn)制飲品正在成為瓶裝飲料的直接替代品。
天氣則進(jìn)一步放大了今年飲料旺季的壓力。馬上贏的觀點(diǎn)認(rèn)為，氣溫、降雨等短期因素會(huì)影響汽水、冰紅茶等季節(jié)性品類的銷量。
但這無(wú)法完全解釋新品數(shù)量收縮、小品牌退出，以及增長(zhǎng)持續(xù)向少數(shù)成熟產(chǎn)品集中的現(xiàn)象。真正發(fā)生變化的是，飲料行業(yè)已經(jīng)很難再依靠推出一個(gè)新口味、包裝一個(gè)新概念，就迅速創(chuàng)造出新的市場(chǎng)需求。
總體來(lái)說(shuō)，今年飲料旺季不旺并非單一原因造成，但飲料市場(chǎng)也并非徹底失去增長(zhǎng)。
只是行業(yè)普遍擴(kuò)容的階段已經(jīng)過(guò)去，在大盤承壓、價(jià)格體系松動(dòng)和渠道資源向高周轉(zhuǎn)商品集中的背景下，各大品牌爭(zhēng)奪的將不再只是下一個(gè)新品類，只能在細(xì)分賽道、不同城市市場(chǎng)里爭(zhēng)搶份額。