本文來自微信公眾號： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文標題：《深度 | 年輕人用的假Birkin，會讓愛馬仕擔心嗎？》

Birkin究竟屬于擁有它的人，還是屬于所有理解它的人，這正在成為一個疑問。

一款售價不足百美元的透明PVC果凍包，正在社交媒體獲得廣泛關注，其廓形與愛馬仕Birkin高度神似。

起初人們以為這只是又一個山寨愛馬仕，畢竟，愛馬仕從未使用PVC材質(zhì)打造Birkin，也從未允許這一經(jīng)典廓形脫離自身品牌體系。

但令人驚訝的是，不僅韓國女團KiiKii成員Kya在專輯概念照片中背這種果凍包，海外網(wǎng)紅博主也在社交媒體照片中頻繁使用這款手袋，似乎很少有人因其廓形與愛馬仕相似，而對公開使用它感到不妥。

原因可能來自這類手袋公開的自我調(diào)侃，人們稱其為Jelly Firkin，而Firkin是Fake Birkin的縮寫，意為假Birkin，推動這一潮流的代表性品牌包括韓國的Deinet，由潮牌Matin Kim前主理人Kim Dain創(chuàng)立。

這一解釋或許免除了部分消費者的道德負擔，但不少人仍然對此感到憂慮。

事實上，這類模仿Birkin輪廓的PVC果凍包Firkin并非新事物，最早可追溯到2000年代初，隨著Y2K復古風潮回歸，曾被視為過時的果凍包重新進入年輕消費者的視野。

對于那些單純喜歡Birkin鎖扣手袋廓形，但又不想支付動輒數(shù)萬美元，或是對果凍包風格的喜愛高于沉悶高級皮革的消費者來說，Jelly Firkin滿足了他們的愿望。

與Furla等品牌曾經(jīng)推出的那些果凍包不同，Jelly Firkin利用了Birkin高辨識度和可容納的廓形，但用材質(zhì)和顏色抹去奢侈品原本的距離感，而其防水易清潔的實用屬性和適合拍照的顏色選擇，又讓它天然適合社交媒體傳播。

從價格角度看，定價在78美元到108美元之間的Jelly Firkin，與動輒數(shù)萬美元的真Birkin幾乎屬于兩個消費世界。

這個現(xiàn)象令人立刻聯(lián)想到去年沃爾瑪推出的爭議Birkin廓形手袋。

這款去年年初在沃爾瑪官網(wǎng)上架的手袋售價在100美元左右，制造商是Kamugo，外皮采用真牛皮制成，內(nèi)里為合成皮革。

這款后來被消費者稱為Wirkin的產(chǎn)品沒有使用愛馬仕商標，也沒有聲稱出自愛馬仕，因此并不構(gòu)成傳統(tǒng)意義上的假冒，但其因外觀高度接近Birkin，依然在TikTok上引發(fā)病毒式傳播，其中一條開箱視頻獲得近900萬次觀看。

隨后時尚業(yè)界對愛馬仕是否應該做出干涉產(chǎn)生爭議。

從法律角度而言，這里牽涉了品牌資產(chǎn)保護中最核心的判斷標準，法律通常只保護商標、名稱以及能夠識別產(chǎn)品來源的視覺元素，單純的產(chǎn)品輪廓保護空間十分有限。

決定性的問題不在于它有多像Birkin，而是消費者是否可能誤認為它出自愛馬仕，這成為Wirkin雖然引發(fā)巨大討論，卻沒有遭遇強力法律打擊的原因。

在輿論熱潮下，愛馬仕沒有對沃爾瑪采取法律動作，但是在另一樁案例中，愛馬仕動手了。

2021年，美國藝術家Mason Rothschild在邁阿密巴塞爾藝術展上推出了100個MetaBirkins系列NFT手袋，并在全球最大的NFT交易平臺OpenSea上進行發(fā)售，價格范圍在0.3以太坊到249以太坊之間。

按照當時一枚以太坊能夠兌換超過4000美元的匯率，這個100個MetaBirkins系列潛在商業(yè)價值在數(shù)十萬到數(shù)百萬美元之間，單個售價為25萬元人民幣，遠超Birkin包的官方售價。

隨后愛馬仕對Mason Rothschild提起訴訟，認為其發(fā)售虛擬產(chǎn)品的行為會令消費者將其產(chǎn)品與愛馬仕Birkin包產(chǎn)生混淆，對品牌價值造成影響和稀釋。

愛馬仕隨后勝訴，美國地區(qū)法官Jed Rakoff表示，Mason Rothschild繼續(xù)營銷MetaBirkin的NFT可能會使消費者感到困惑，并對愛馬仕造成不可挽回的損害。

MetaBirkin NFT售價達到25萬元以上

愛馬仕對于作為藝術品拍賣的山寨Birkin明顯更加警惕，同時MetaBirkins恰恰又涉及到傳統(tǒng)奢侈品最為謹慎，且仍未涉足的虛擬世界領域。

因此，愛馬仕對這一案件的動作十分迅速，而對Jelly Firkin和沃爾瑪Wirkin的存在呈相對包容的態(tài)度。

在三個案例中，Jelly Firkin的處境相對更加安全，不僅不涉及皮料，還自發(fā)聲明并非正品。

支持者可能會認為，F(xiàn)irkin已經(jīng)逐漸成為一種網(wǎng)絡流行現(xiàn)象，購買它們的消費者并沒有在假裝擁有一只Birkin，相反，他們完全清楚這不是正品。

消費者購買它，并非單純把它視為無法負擔奢侈品包袋的替代品，而是一種帶有自我意識的時尚選擇，鮮艷的顏色讓它能夠輕松搭配夏季造型，并且這種PVC材料足夠堅挺，即使包內(nèi)沒有放置物品，也能保持包型，同時具備一定柔韌性，可以容納更多物品。

它的爆火，似乎體現(xiàn)出年輕消費者與奢侈符號之間微妙的全新關系。

擁有一只Birkin曾經(jīng)意味著財富和社會地位的展示，今天年輕消費者或許依然在意和向往這一功能，卻不再愿意完全接受品牌設定的距離和規(guī)則。

他們不是完全被動地等待自己可以負擔起B(yǎng)irkin手袋的那一天，在社交媒體時代，他們在還未擁有正版時，就可以參與到奢侈品的討論中，因為社交媒體把所有奢侈符號都拖入了公共文化空間，消費者可以通過模仿和戲謔來重新占有這個符號。

在這個過程中，比起傳統(tǒng)奢侈品向他人傳遞自己財富的功能，今天的年輕流行文化愈發(fā)看重別人知道自己懂這個網(wǎng)絡現(xiàn)象，這同樣是一種社交文化資本的體現(xiàn)。

對很多消費者而言，這更接近一種帶有自我意識的文化選擇，不羨慕擁有正版Birkin的人，自己擁有自嘲又多樣的Jelly Firkin也感到很愉悅。

而對于更多年紀尚輕的消費者，情況可能變成，在傳統(tǒng)奢侈品向其灌輸財富等級觀念，以及了解各個奢侈品牌之前，他們在社交媒體率先接觸到了這種網(wǎng)絡替代品文化，甚至認為Birkin手袋廓形是一種通用而非獨有的廓形。

一個缺乏文化影響力的東西不會被模仿，只有足夠強大的符號，才能被年輕人和替代市場反復拿來借鑒。

Jelly Firkin沒有削弱Birkin，反而證明它已經(jīng)從一件奢侈品，長成了一種全球通用的文化符號，但全球通用的文化符號是否還能被愛馬仕獨有，似乎開始有些失控。

值得思考的是，如果越來越多消費者認為Birkin只是一個可以被隨意復制的形狀，卻完全不打算支付高昂代價購買真正的Birkin，品牌價值是否會因此被稀釋。

畢竟，手袋是愛馬仕的護城河和現(xiàn)金奶牛，貢獻品牌四成以上收入。

下一代消費者正在重新定義值得擁有的含義，過去奢侈品靠制造距離創(chuàng)造價值，但在社交媒體時代和全球宏觀環(huán)境動蕩下成長起來的年輕人，正通過戲謔態(tài)度和再創(chuàng)造，主動縮短這種距離，他們未必想成為舊體系的一部分，他們想成為社交文化本身的一部分。

對他們而言，假貨羞恥似乎開始褪去，他們雖然分得清正版，但更追求趣味。

物理擁有和精神占有之間的界限被模糊，比起幾十萬美元的奢侈品手袋，他們更想要幾十美元的輕量化互聯(lián)網(wǎng)玩具，以滿足自己的情緒需求，如此可以理解近年來掛件比包更火的現(xiàn)象。

相較于其他類型的消費，奢侈品消費已經(jīng)是精神占有比例更高的一類消費，因為奢侈品最昂貴的部分，遠不只是材料和工藝，而是消費者愿意集體相信的故事。

但如果奢侈品所能提供的精神價值開始顯得不足，且物質(zhì)性與精神性出現(xiàn)失衡，消費者便會偏向于其他選擇，尤其是那些更加輕量高頻提供情緒支持的商品。

愛馬仕或許不擔心一只假Birkin賣得太便宜，卻可能需要擔憂，年輕消費者正在用幾十美元重新獲得Birkin帶來的文化滿足。

不過，面對這些平替Birkin對品牌文化獨占性帶來的風險，愛馬仕卻不一定通過法律手段去解決這一問題。

很多時候，法律手段反而是最糟糕的一種選擇，尤其是在一個高單價品牌與售價不足數(shù)十分之一的品牌之間，往往容易出現(xiàn)贏了訴訟，但輸了情緒的情況，正如近期LV與中國奶茶品牌茉莉奶白的商標訴訟，公眾情緒對于奢侈品起訴跨品類快消品表現(xiàn)出了明顯的排斥。

這或許也是愛馬仕對沃爾瑪始終保持謹慎的原因，沃爾瑪是全球最大零售商，主打天天平價的經(jīng)營理念，每周約有2.4億名顧客訪問其全球門店和電商網(wǎng)站。

最終愛馬仕仍然要回歸到產(chǎn)品價值這一核心上，提升對消費者的吸引力并不斷增強與新一代消費者的共鳴。

愛馬仕最需要擔心的時刻，并不是市場上出現(xiàn)了模仿者，而是Birkin是否可能強大到脫離品牌本身，讓消費者認為，它的符號已經(jīng)屬于所有人。