本文來自微信公眾號： 金角財(cái)經(jīng) ，作者：麥穎仔

宜家開始賣掉那些曾經(jīng)裝滿中產(chǎn)生活幻想的大賣場了。

宜家母公司英格卡集團(tuán)已委托第三方機(jī)構(gòu)，整體出售宜家在上海寶山、廣州番禺、天津中北等地的8處閑置物業(yè)。這些物業(yè)均為此前關(guān)停的大賣場，目前已全部清空，可隨時(shí)交付。

這是宜家入華28年來，規(guī)模最大的一次自持物業(yè)集中處置。

賣掉大店的同時(shí)，宜家正在換一種活法。宜家中國回應(yīng)稱，具體的優(yōu)化策略，主要圍繞大店變小店、加碼布局線上渠道展開。

早在今年4月，澎湃新聞就報(bào)道過北京首家宜家小型店在通州開業(yè)，未來兩年還計(jì)劃新開10家以上小型店；7月，又在杭州、北京、深圳三地試點(diǎn)淘寶閃購，最快一小時(shí)送達(dá)。

大店變小店，線下轉(zhuǎn)線上，閑置物業(yè)換成現(xiàn)金。站在經(jīng)營角度看，這套轉(zhuǎn)型很合理：成本更低、離社區(qū)更近、送貨也更快。

但宜家讓人記住的，偏偏不是效率。很多人沒有裝修計(jì)劃，周末也愿意開車去逛宜家。在樣板間里想象未來的家，順手買幾個(gè)杯子、一個(gè)鯊魚玩偶，再吃一頓肉丸，逛宜家本身就是一種生活方式。

如今，這家公司正在主動(dòng)縮小自己最有辨識度的部分。

曾經(jīng)讓無數(shù)消費(fèi)者愛上宜家的大店，如今為什么反而成了它最先動(dòng)刀的地方

宜家賣的，從來不只是家具

宜家可能是極少數(shù)讓人明明不缺家具，也愿意專程逛上半天的家具店。

“周末逛宜家的治愈行程”“宜家逛吃路線”“宜家哪里拍照出片”……在社交平臺上搜索宜家，類似的帖子隨處可見。當(dāng)一家家具賣場開始與“種草”“攻略”和“出片”聯(lián)系在一起，消費(fèi)者走進(jìn)去，顯然已經(jīng)不只是為了買一張桌子。

圍繞宜家，甚至形成了一套獨(dú)特的“二創(chuàng)文化”。

有人制作宜家梗圖和表情包，有人根據(jù)購物路線總結(jié)出“宜家購物人格”，研究選擇困難癥、冰淇淋愛好者，以及嘴上說著“只買一個(gè)保鮮盒”的人，最后會(huì)如何走出宜家。

就連賣場里“沒關(guān)系，你可以改變主意”這樣的普通標(biāo)語，也被網(wǎng)友解讀出抽象或者治愈的意味。

那一條任誰見到了都忍不住高喊“鯊門永存”的宜家鯊魚玩偶，更是從2018年火到現(xiàn)在。它那一副雙目失神、嘴巴半開半閉的模樣，成了年輕人“嘆氣上班”的具象表達(dá)。

宜家1998年進(jìn)入中國時(shí)，帶來的正是這樣一種新鮮的購物體驗(yàn)。

迎合年輕審美的北歐設(shè)計(jì)、滿足多種生活想象的樣板間設(shè)計(jì)、具有性價(jià)比的價(jià)格，以及“從1元冰淇淋，到全屋整裝服務(wù)”的一站式購物策略，讓逛家具店第一次變得像過周末。

2019財(cái)年，宜家中國銷售額達(dá)到157.7億元的高峰，甚至被不少媒體稱為“中國人的現(xiàn)代家居啟蒙者”。這個(gè)說法或許有些夸張，但宜家確實(shí)影響了許多人對家的想象。不少人沒有裝修需求，也愿意在周末到宜家尋找布置靈感，順手買一張?zhí)鹤?、幾個(gè)杯子，再吃一頓肉丸，像是完成一次短暫的休假。

某種程度上，大店不只是宜家的門店形態(tài)，也是這種體驗(yàn)?zāi)軌虺闪⒌幕A(chǔ)。

足夠大的空間，才能裝下臥室、客廳、廚房和兒童房，讓消費(fèi)者沿著規(guī)劃好的路線，從一個(gè)樣板間走進(jìn)另一個(gè)樣板間。倘若十幾分鐘就能逛完，想象剛剛開始，樂趣便已經(jīng)結(jié)束。

正在出售的8處物業(yè)，幾乎都是這種龐然大物。上海寶山店產(chǎn)權(quán)面積達(dá)到10.5萬平方米，寧波店和天津店分別達(dá)到9.6萬平方米和7.9萬平方米，就連最小的南通店也有2.4萬平方米。

而如今，北京通州的宜家小型店，面積僅為1500平方米，約為大型店的1/20乃至1/70。

據(jù)網(wǎng)友分享的購物體驗(yàn)，內(nèi)部不再有滿目琳瑯的視覺沖擊，更像是精致小巧的社區(qū)店，也不再有倉庫區(qū)；樣板間、熱門產(chǎn)品線都有保留，但SKU精簡了許多，只陳列高頻使用的家居產(chǎn)品；沒有餐廳了，只有簡餐售賣。

有人十幾分鐘便逛完了，還有人感嘆：“以前逛到一半，還要累得找張沙發(fā)休息。”另一位消費(fèi)者則覺得，小型店雖然品類基本齊全，卻沒有多少挑選和欣賞的空間，“更像一家日用品超市”。

還有部分網(wǎng)友表示，小型店的服務(wù)質(zhì)量也跟著縮水了，巡場的人員少了，曾經(jīng)供顧客隨意拿來用的卷尺，現(xiàn)在要費(fèi)老大勁才找到。

兩三年前，小紅書上有一篇闡述為何愛逛宜家的高贊帖子，里面的一句話是：“我能靜靜地在樣板間里坐很久，想象著如果這是我的家，應(yīng)該在哪里擺什么，在哪里玩什么?！?/p>

現(xiàn)在，裝下這種生活想象的空間正在縮小。

既然大店創(chuàng)造的體驗(yàn)，是宜家最有辨識度的優(yōu)勢，它為什么還要主動(dòng)做小？

大店越來越難養(yǎng)

宜家當(dāng)然舍不得大店。只是過去那套生意，越來越難算過賬了。

母公司英格卡集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，宜家中國銷售額同比下滑超過10%；2024財(cái)年又下降7.6%，只剩111.5億元，較2019財(cái)年的高點(diǎn)縮水近30%。

到了2025財(cái)年，宜家不再單獨(dú)披露中國市場銷售數(shù)據(jù)，但集團(tuán)全球零售額下降1%，運(yùn)營利潤下滑超過25%。

業(yè)績走弱，意味著過去那套商業(yè)模式，要重新計(jì)算投入產(chǎn)出。首當(dāng)其沖的，正是宜家賴以擴(kuò)張28年的“自持物業(yè)、自建大店”模式。

只是，更令人好奇的是，宜家為何堅(jiān)持買地建樓，而非更輕盈的租用店面？或是因?yàn)?，在房地產(chǎn)高速增長的年代，這套重資產(chǎn)模式其實(shí)是一門好生意。

《廣州日報(bào)》2013年的一篇報(bào)道提到，相比租賃物業(yè)，自持商業(yè)地產(chǎn)既能分享土地升值的紅利，也可以通過商業(yè)配套和物業(yè)運(yùn)營創(chuàng)造額外收益。對于當(dāng)時(shí)仍處于擴(kuò)張階段的宜家來說，一座大店擁有兩重價(jià)值：既是銷售家具的賣場，也是一項(xiàng)可能不斷升值的長期資產(chǎn)。

如今，這套邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降15.9%。房地產(chǎn)市場降溫以后，曾經(jīng)能夠分享升值紅利的大體量物業(yè)，越來越容易變成沉重的固定成本。

土地持有、建筑運(yùn)維、設(shè)備維護(hù)、停車管理和人員配置，并不會(huì)隨著客流減少而同步下降。賣場越大，鎖在物業(yè)里的資金越多，維持運(yùn)營的成本也越高。

據(jù)《消費(fèi)電子雜志》報(bào)道，如今被出售的8處宜家產(chǎn)業(yè)，大多已為低效資產(chǎn)，部分門店停車場空置率上升，長期處于高投入、低產(chǎn)出的狀態(tài)，持續(xù)拖累整體經(jīng)營效率。

與此同時(shí)，宜家面對的也不只是房地產(chǎn)價(jià)格變化，還有家居消費(fèi)方式的改變。

據(jù)《起點(diǎn)財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)，2015年，中國家裝需求中，新房、二手房和翻新分別占80%、10%和10%；到了2025年，這一比例已經(jīng)變成40%、20%和40%。十年間，家裝市場從依賴新房交付的增量時(shí)代，逐漸走向存量住房改造時(shí)代。

這意味著，家裝消費(fèi)正在從過去的一次性大宗采購，變成了按需添置，消費(fèi)者的購買決策也更加分散，今天換一張餐桌，幾個(gè)月后再買一個(gè)衣柜，時(shí)間上也不著急，貨比三家，看好了價(jià)格和品質(zhì)再買。

電商和即時(shí)零售又進(jìn)一步放大了這種變化。

易觀分析發(fā)布的《2026年“618”大促第一周期觀察》顯示，今年618期間，天貓、京東、拼多多、抖音、快手的家電家居成交額均保持增長，同比增速分別為8.4%、7.6%、5.9%、7.7%、8.3%。

消費(fèi)者沒有停止購買家具，只是越來越少需要為了幾件商品，專程開車去一趟郊區(qū)的大賣場。如果只買一張桌子，在線上看好尺寸和價(jià)格，等著送貨上門，顯然比花半天時(shí)間穿過一座十萬平方米的宜家更省事。

宜家的大店模式，原本建立在一次性采購和長時(shí)間停留之上。當(dāng)消費(fèi)變得更加分散，購物越來越追求效率，它精心設(shè)計(jì)的漫長動(dòng)線，也可能成為消費(fèi)者進(jìn)店前需要衡量的一筆時(shí)間成本。

從這個(gè)角度看，關(guān)掉低效大店、出售閑置物業(yè)、發(fā)展小店和即時(shí)零售，幾乎是一道必答題。

但家居需求分散和電商興起，還不足以完全解釋宜家的下滑，因?yàn)橄M(fèi)者依然在買家具，部分覆蓋多個(gè)家居空間的中國品牌甚至還在增長。

宜家被留在了中間

2025年，顧家家居營收同比增長8.5%，歸母凈利潤增長26.4%；我樂家居營收同比增長1.3%，歸母凈利潤增長43.6%。

線上起家的源氏木語，2025年GMV突破200億元，線下門店已經(jīng)超過1600家。進(jìn)入2026年，它仍在繼續(xù)擴(kuò)張，還把黑標(biāo)店、旗艦大店等新店型列為發(fā)展重點(diǎn)。

如果一站式家居消費(fèi)已經(jīng)失效，它們?yōu)槭裁催€能增長？

或是因?yàn)?，消費(fèi)者沒有放棄一站式購物，只是對“性價(jià)比”的要求變得更加具體。有人最看重材質(zhì)，有人只比較價(jià)格，還有人把配送和安裝效率放在第一位。家居消費(fèi)正在向不同方向分化，宜家卻被留在了中間。

重視質(zhì)量的消費(fèi)者，開始覺得宜家的材料不夠好。

宜家不少家具采用刨花板，而國產(chǎn)品牌已經(jīng)把實(shí)木家具做得越來越年輕。原木、黑胡桃木和櫻桃木成為新的賣點(diǎn)，圍繞宜家“板材環(huán)保等級不夠清晰”“五金件質(zhì)感一般”的討論也在增多。

重視價(jià)格的消費(fèi)者，則覺得宜家已經(jīng)不夠便宜。

宜家一款售價(jià)100多元的網(wǎng)紅小推車，在電商平臺上十幾元便能找到外形相似的產(chǎn)品。即便質(zhì)量和設(shè)計(jì)未必完全相同，直觀的價(jià)格差距依然容易影響消費(fèi)者選擇。

宜家并非沒有真正降價(jià)。2024至2025財(cái)年，公司推出了超過1000款低價(jià)商品。據(jù)《窄播》統(tǒng)計(jì)，超值低價(jià)和降價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)占到其商品總量的50%。

但在一些消費(fèi)者看來，降價(jià)更多集中在干花香囊、數(shù)據(jù)線等“小玩意”上，衣柜、床和沙發(fā)等核心品類的價(jià)格并未展現(xiàn)出誠意。

追求效率的消費(fèi)者，對宜家同樣容易失去耐心。

京東數(shù)據(jù)顯示，2025年，超過85%的家具訂單要求“送裝一體”，這一比例在Z世代中達(dá)到92%。相比把零件送到家中再自己研究說明書，越來越多消費(fèi)者希望家具送達(dá)時(shí)便能直接安裝完成。

說來也令人唏噓，自己動(dòng)手組裝，曾經(jīng)是宜家體驗(yàn)的一部分。從前人們愿意花幾個(gè)小時(shí)拼好一張桌子，并把這個(gè)過程理解成參與創(chuàng)造生活。如今，工作時(shí)間更長、服務(wù)選擇更多，曾經(jīng)的儀式感，也可能變成一項(xiàng)額外勞動(dòng)。

電商布局上的遲緩，進(jìn)一步放大了宜家的尷尬。

宜家直到2018年才自建中國線上商城，2020年入駐天貓，2025年入駐京東，2026年才開始試水即時(shí)零售。

在此期間，中國消費(fèi)者早已習(xí)慣在線上完成購買。2014年至2023年，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例，已經(jīng)從8.7%提高至32.6%。

但到2025財(cái)年，宜家中國線上業(yè)務(wù)占比仍然只有25.7%。

即便開始接入即時(shí)零售，宜家依然受到大店數(shù)量和位置的限制。據(jù)《齊魯壹點(diǎn)》實(shí)測，宜家在淘寶閃購上的配送范圍主要集中在門店周邊15公里；超過8公里后，送達(dá)時(shí)間需要85至100分鐘。

在已經(jīng)卷過價(jià)格、補(bǔ)貼和配送速度的中國即時(shí)零售市場，“一小時(shí)達(dá)”正在成為基礎(chǔ)服務(wù)。宜家剛剛開始追趕，其他平臺早已把門檻推得更高。

這份遲緩，與宜家的商業(yè)基因有關(guān)。宜家創(chuàng)始人坎普拉德曾對線上銷售持懷疑態(tài)度。他擔(dān)心消費(fèi)者不再進(jìn)入門店，宜家便會(huì)失去依靠動(dòng)線設(shè)計(jì)帶來的額外消費(fèi)。

這個(gè)擔(dān)憂并非沒有道理。消費(fèi)者在線上只會(huì)搜索自己需要的桌子，很難像在賣場里一樣，順手帶走杯子、香薰、毯子和鯊魚玩偶，但宜家也因此錯(cuò)過了中國電商增長最快的一段時(shí)間。

如今，國產(chǎn)品牌在材質(zhì)和設(shè)計(jì)上追趕，電商平臺不斷壓低價(jià)格，即時(shí)零售又重新定義配送效率。宜家曾引以為傲的“讓消費(fèi)者走進(jìn)賣場”，反而變成了這個(gè)時(shí)代里的另一種門檻。

當(dāng)宜家終于變得輕盈，它會(huì)離消費(fèi)者更近，還是離那個(gè)讓人愿意逛上半天的宜家更遠(yuǎn)？

沒有龐大的樣板間、曲折的購物動(dòng)線、倉庫和餐廳，小型店當(dāng)然更輕、更近，也更方便。但曾經(jīng)裝在大店里的生活想象，也可能被一起壓縮。

宜家可以賣掉大賣場，但也要想清楚，別把消費(fèi)者專程來一趟的理由，也一起賣掉了。

參考資料：

起點(diǎn)財(cái)經(jīng)《宜家大敗退》

齊魯壹點(diǎn)《近30年來最大規(guī)模出售資產(chǎn)，宜家能否輕裝快跑？》

商業(yè)評論零售現(xiàn)場《宜家，被“畢業(yè)”》

窄播《宜家中國敗給了誰》