本文來自微信公眾號： TS消費(fèi)觀察 ，作者：Adrianhts

7月上旬，脈脈中有人發(fā)帖暗示有手機(jī)品牌即將退出中國市場。

聯(lián)想到5月三星家電宣布退出中國市場，大家紛紛在評論區(qū)留言“三星一路走好”。7月16日，Realme副總裁，中國區(qū)總裁徐起在微博發(fā)布告別信并確認(rèn)：Realme真我手機(jī)退出中國市場，未來專注出海。

自家兄弟無獨(dú)有偶，同為OPPO系的一加（Oneplus）未來將逐步收起海外布局專注中國市場。近年來OV在智能手機(jī)市場水花不大，尤其是OPPO前些年專注在內(nèi)斗，自家產(chǎn)品線令消費(fèi)者困惑，可如今終于三線一齊理順，也走到了發(fā)展的岔路口。

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一個(gè)不是為中國生的品牌

Realme其實(shí)壓根不是給中國市場準(zhǔn)備的。

時(shí)間撥回到2018年，OPPO看雜糧廠帶著Redmi在印度市場殺得昏天黑地饞得流口水，自己又愛惜羽毛，不想臟了OPPO這塊中高端招牌。于是CEO陳永明讓VP李炳忠?guī)ш?duì)單飛，在印度另起爐灶，專打線上專拼價(jià)格。半年橫掃東南亞六國，一年出貨量破千萬臺(tái)。

這速度放在今天看都夸張，更何況是智能手機(jī)出貨量極為差勁的2018年。2018年是全球智能手機(jī)銷量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出貨量同比下滑5%，從2017年的15.1億臺(tái)下降至14.3億臺(tái)。

那會(huì)兒Realme根本沒打算回國，它是OPPO派出去的一把尖刀，任務(wù)是搶紅米，傳音碗里的飯，OPPO大哥發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)睦镄枰貋韼兔Γ?/p>

2019年國內(nèi)兩千元以內(nèi)價(jià)位段的手機(jī)市場正好出現(xiàn)真空，華為忙著沖高端，紅米剛獨(dú)立還在磨合期。真我X一發(fā)布，旗艦級配置下放進(jìn)千元機(jī)，"敢越級"三個(gè)字喊得整條賽道都跟著緊張。

回國之后的真我，日子過得越來越像乒乓球隊(duì)的陪練，累一點(diǎn)沒少挨罪一點(diǎn)沒少遭，好處是一點(diǎn)沒撈到。

一加主打線上性能，真我主打極致性價(jià)比，OPPO自家Reno系列主打線下輕薄影像，三條產(chǎn)品線擠在2000到4000元這同一個(gè)價(jià)位段，搶的是同一批預(yù)算有限、又想要好配置的年輕人。

研發(fā)各自調(diào)教各自的產(chǎn)品線，供應(yīng)鏈各談各的芯片訂單，營銷各請各的達(dá)人。支出集團(tuán)掏了三份，可資源確是一點(diǎn)也沒整合，有點(diǎn)能耐全用在自己人身上了。

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握指成拳

多品牌打法在增量時(shí)代是加法，可在存量時(shí)代需要的是做減法，顯然OPPO也深諳此道。

面對難以維系的分散內(nèi)耗情況，以及2026年上游存儲(chǔ)芯片與元器件價(jià)格瘋漲的窘迫現(xiàn)實(shí)，集團(tuán)不得不按下重組的加速鍵。

對于均價(jià)高、溢價(jià)高的旗艦機(jī)來說，毛利率尚且維持在健康的水平，零部件漲價(jià)無非是少賺一點(diǎn)。但對貼著成本賣、靠規(guī)模換利潤的性價(jià)比走量機(jī)型來說，成本每增加一分，對于品牌整體的盈利能力都是致命打擊。規(guī)模上不去，元器件拿貨價(jià)就貴，定價(jià)就更無從下口。與其在有限的國內(nèi)池子里內(nèi)卷耗盡血量，不如理順邏輯把分散的指頭收回來。

這次OPPO推進(jìn)的產(chǎn)品線重整，本質(zhì)上是一場極度務(wù)實(shí)的三維重組：

新的分工已經(jīng)清晰明了，每個(gè)品牌的管轄地界也已經(jīng)重新規(guī)劃。一加專注國內(nèi)，暫停在歐洲、北美發(fā)新品，印度市場照常運(yùn)營；真我全面轉(zhuǎn)向海外，中國區(qū)不再上新。

Realme只是退出國內(nèi)市場不是“跑路”了，老用戶的售后和保修由OPPO門店統(tǒng)一接手，用老大哥既有的基礎(chǔ)設(shè)施消除了Realme現(xiàn)有用戶的后顧之憂。

系統(tǒng)層面也逐漸統(tǒng)一，下一代ColorOS上線后一加和真我的設(shè)備都能統(tǒng)一升級，OxygenOS、Realme UI三套系統(tǒng)最終并成一套。

減去內(nèi)耗，加上協(xié)同。這次握指成拳不是說Realme在國內(nèi)玩不轉(zhuǎn)了，而是整個(gè)OPPO體系終于想明白，把所有分散的指頭收回來打成一個(gè)硬拳頭，遠(yuǎn)比五指張開亂揮更能打。

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中國手機(jī)出海格局

都說經(jīng)濟(jì)下行期要出海，可海里早早地站滿了人。"出海"兩個(gè)字被喊得挺響，聽著像一片藍(lán)海任君遨游，實(shí)際情況更像早高峰的4號線，車是新開的，人是越擠越多的，位置是沒有了的。

中國手機(jī)出海品牌布局簡圖

OPPO把真我整體外派海外，小米早就有POCO常年駐扎印度和歐洲，兩個(gè)品牌的誕生理由幾乎一模一樣。都是國內(nèi)親兒子舍不得內(nèi)卷性價(jià)比，就派個(gè)干兒子出去打。現(xiàn)在真我徹底斷了國內(nèi)的念想，專心跟POCO在同一片市場里貼身肉搏，這場仗從順帶打打變成了"背水一戰(zhàn)"，激烈程度可想而知。

Vivo和OPPO和小米不太一樣，它沒有像OPPO、小米那樣單獨(dú)孵化一個(gè)出海子品牌，而是讓主力部隊(duì)親自下場，早早在印度、印尼扎根做渠道和本地化，這也是為什么這次出海潮里，iQOO幾乎不太被提及。

非洲之王傳音則完全不在這套敘事里，它本就“生”在廣袤的非洲大地上，談不到出海。前面三家好歹都有個(gè)國內(nèi)主品牌當(dāng)靠山，傳音從出生那天起就沒打算回中國市場。旗下Tecno、Itel、Infinix三個(gè)牌子幾乎是為非洲量身定制的，適配多卡多待、優(yōu)化深膚色人像算法，靠著對當(dāng)?shù)匦枨蟮臉O致理解，一度拿下非洲市場超五成的份額。

但2025年以來這份祖?zhèn)鲀?yōu)勢正在被稀釋，小米、榮耀紛紛加碼非洲，部分季度出貨增速甚至反超了傳音，傳音2025年利潤一度腰斬，2026年一季度才靠主動(dòng)砍低毛利機(jī)型、提高中高端占比緩過一口氣。

四條出海路徑四種活法，唯一的共同點(diǎn)是國內(nèi)牌桌越來越擠，大家都在往外走。

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結(jié)尾

過去十年華米OV都信奉一個(gè)邏輯，品牌越多，坑位占得越滿，盤子就能越攤越大。這套打法在增量時(shí)代確實(shí)好使，鋪?zhàn)訑偟么蟛拍苡懈嗪霉适履苤v?？墒袌鲆坏┻M(jìn)入存量博弈，兜里空空的消費(fèi)者換機(jī)周期從一年拉長到兩三年，多品牌的另一面就暴露出來了，資源分散，內(nèi)耗嚴(yán)重，誰都吃不飽。

重新集結(jié)資源打有準(zhǔn)備之仗，遠(yuǎn)比在紅海里硬撐面子明智得多。