本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 道總有理 ，作者：道總
“今天，我想坦誠(chéng)告訴大家：realme將按下中國(guó)市場(chǎng)的暫停鍵！”
隨著7月16日晚上，realme副總裁徐起在社交媒體上發(fā)布致用戶(hù)公開(kāi)信，這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)七年的年輕品牌，也正式按下了暫停鍵。當(dāng)初，realme用37個(gè)月成為全球最快達(dá)到1億銷(xiāo)量的智能手機(jī)品牌，去年七周年之際更是官宣全球累計(jì)銷(xiāo)量突破3億臺(tái)，沒(méi)想到如今卻悄然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)落下了帷幕。
“兄弟”品牌內(nèi)耗、左右互搏，是OPPO讓realme放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、聚焦海外的關(guān)鍵原因，但更深層次的理由或許在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上屬于這些子品牌的市場(chǎng)空間已然迅速變窄。
就在前不久，知名數(shù)據(jù)調(diào)研公司Omdia正式發(fā)布了2026年第二季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)只有華為與蘋(píng)果同比是增長(zhǎng)的，其他品牌同比全部下跌，下降幅度超過(guò)兩位數(shù)。簡(jiǎn)單來(lái)講，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)還在加速向頭部集中。
曾幾何時(shí)，子品牌是各大手機(jī)品牌快速走量、攻占市場(chǎng)的“殺手锏”，而現(xiàn)在，它們的價(jià)值正在遭受質(zhì)疑。
子品牌集體承壓
2013年7月，小米發(fā)布了第一代紅米手機(jī)，由此揭開(kāi)了手機(jī)子品牌在我國(guó)中低端市場(chǎng)上“呼風(fēng)喚雨”的時(shí)代。尤其是2017年前后，紅米、榮耀、魅藍(lán)憑借極致性?xún)r(jià)比大殺四方，急得OPPO、vivo也快馬加鞭地推出了各自的子品牌，開(kāi)啟新的激戰(zhàn)。
綜合當(dāng)時(shí)各家官方與Counterpoint數(shù)據(jù)，截至2016年7月，紅米手機(jī)足足賣(mài)出了1.1億臺(tái)；2016年全年，榮耀手機(jī)出貨量達(dá)到7220萬(wàn)臺(tái)；2017年魅藍(lán)Note6發(fā)布前，魅藍(lán)手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量4500萬(wàn)臺(tái)。在數(shù)量上，這些子品牌的銷(xiāo)量均超過(guò)了小米、華為、魅族自有品牌手機(jī)的銷(xiāo)量。
但如今，幾乎所有子品牌都不復(fù)往日的風(fēng)光。
先看紅米；今年4月，紅米系列中的Turbo 5/5 Max姍姍來(lái)遲，距離上一代間隔15個(gè)月，而這款手機(jī)并未達(dá)到Turbo 4那樣出圈的聲量和熱度。RD觀測(cè)數(shù)據(jù)顯示，Turbo 5系列首銷(xiāo)期內(nèi)銷(xiāo)量只有Turbo 4的60%。同樣地，紅米K90系列似乎也不如上一代好賣(mài)，據(jù)界面新聞報(bào)道，小米調(diào)低了2026年全年整機(jī)訂單數(shù)量，下調(diào)超20%。
江蘇某縣城小米之家合作商門(mén)店員工在社交平臺(tái)上表示，自己所在的門(mén)店只有小米17上市的9月銷(xiāo)售額達(dá)到了10萬(wàn)，其余時(shí)候最少的只有5萬(wàn)。
同為子品牌中佼佼者的榮耀，雖然早已被迫獨(dú)立，但它的成長(zhǎng)長(zhǎng)期離不開(kāi)華為子品牌的光環(huán)，現(xiàn)在的它同樣正在遭受市場(chǎng)的考驗(yàn)。根據(jù)Omdia，今年第二季度前五中沒(méi)有榮耀的身影，盡管我們知道榮耀肯定是排名第六的品牌，但它被歸到了Others的類(lèi)別。
（Q1國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額）
（W19國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額）
根據(jù)RD觀測(cè)的第19周手機(jī)出貨數(shù)據(jù)，與Q1對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，多個(gè)子品牌份額下滑不小：realme的市場(chǎng)份額從Q1的1.2%，現(xiàn)在跌到0.8%；一加的市場(chǎng)份額從Q1的3.0%，現(xiàn)在跌到2.5%；iQOO市場(chǎng)份額從Q1的4.4%，現(xiàn)在跌到3.3%。新品的發(fā)布，顯然沒(méi)有如愿刺激銷(xiāo)量大增。
更往前看那些被委以重任的子品牌，魅藍(lán)早已消失不見(jiàn)，小米Civi系列幾乎沒(méi)有存在感，有爆料稱(chēng)今年會(huì)被砍掉，如今又輪到了realme。
在智能手機(jī)的增量時(shí)代，華為、小米等頭部廠商都瘋狂押注多品牌戰(zhàn)略、擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，品牌越多、產(chǎn)品越多，占的坑位越多，整體盤(pán)子就越大。到了存量時(shí)代，智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)下滑，消費(fèi)者的換機(jī)周期越拉越長(zhǎng)，多品牌、多產(chǎn)品線的弊端便暴露無(wú)遺。
更令這些子品牌承壓的是當(dāng)前智能手機(jī)行業(yè)的變化。受存儲(chǔ)芯片價(jià)格上漲、國(guó)補(bǔ)等因素的影響，高端市場(chǎng)份額擴(kuò)大、中低端市場(chǎng)縮水，已然成為趨勢(shì)，而這些子品牌主攻的恰恰就是中低端市場(chǎng)。
失去性?xún)r(jià)比的生存根基
很大程度上，可以說(shuō)子品牌是為性?xún)r(jià)比而生。
當(dāng)初第一代紅米手機(jī)，采用了普遍由當(dāng)時(shí)兩千元價(jià)位手機(jī)使用的聯(lián)發(fā)科MT6589四核處理器，價(jià)格卻被打到了799元。這種令消費(fèi)者大跌眼鏡的性?xún)r(jià)比，在市場(chǎng)上引發(fā)巨大的反響，由此，依靠極致性?xún)r(jià)比迅速走量、攻占市場(chǎng)，成為了各大手機(jī)廠商旗下子品牌主流的發(fā)展路徑。
這一路徑也被成功復(fù)刻到東南亞、印度等新興市場(chǎng)，幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌以最快的速度搶占市場(chǎng)。
但現(xiàn)在一個(gè)略顯吊詭的變化是，手機(jī)子品牌的性?xún)r(jià)比標(biāo)簽正在弱化，反而高端旗艦機(jī)竟成了性?xún)r(jià)比的新“代名詞”。
其背后的原因在于這一輪存儲(chǔ)價(jià)格瘋漲。從去年起，AI數(shù)據(jù)中心快速擴(kuò)張，導(dǎo)致存儲(chǔ)芯片廠商把更多資源投向HBM和服務(wù)器存儲(chǔ)，手機(jī)使用的DRAM和NAND供給承壓，采購(gòu)價(jià)格連續(xù)上漲。IDC稱(chēng)，二季度手機(jī)內(nèi)存成本已較一年前上漲近300%，在部分低端機(jī)型的物料成本中占比超過(guò)65%。
所以，中低端手機(jī)被成本迅速拖入下行通道，而高端手機(jī)溢價(jià)高，能夠消化成本的提升，受到的沖擊也相對(duì)較小。當(dāng)中低端手機(jī)被迫漲價(jià)，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)被削弱，高端機(jī)卻因?yàn)閮r(jià)格穩(wěn)定而吸引力增強(qiáng)。尤其是蘋(píng)果去年一招“加量不加價(jià)”的反向操作，讓一向高高在上的iPhone反過(guò)來(lái)?yè)碛辛烁咝詢(xún)r(jià)比的感知，由此成為不少消費(fèi)者換機(jī)的新選擇。
“同樣的預(yù)算，買(mǎi)國(guó)產(chǎn)新旗艦只能買(mǎi)到入門(mén)款，買(mǎi)蘋(píng)果卻能買(mǎi)到上一代頂配或者標(biāo)準(zhǔn)版大杯?！币晃辉谏钲谌A強(qiáng)北從事手機(jī)批發(fā)的商家表示，“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，iOS的流暢度、生態(tài)粘性以及蘋(píng)果品牌的保值率，在價(jià)格持平的情況下，瞬間變成了‘性?xún)r(jià)比’優(yōu)勢(shì)?！?/p>
數(shù)據(jù)已然證明了這種分化。在Omdia發(fā)布的2026年第二季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告中，華為和蘋(píng)果是僅有的兩家正增長(zhǎng)公司，同比增速甚至都在20%以上，其他品牌則集體下滑。
不止是高端機(jī)，過(guò)去很多消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品存在較大顧慮，可這些顧慮正在被“性?xún)r(jià)比”的優(yōu)勢(shì)打消。換句話說(shuō)，二手手機(jī)也在承接手機(jī)價(jià)格頻繁上漲后帶來(lái)的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移，這進(jìn)一步加劇了品牌及子品牌旗艦新機(jī)銷(xiāo)售的艱難處境。
在智能手機(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，我們可以看到子品牌的戰(zhàn)略重心從依靠性?xún)r(jià)比、攻占市場(chǎng)，已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ乙?guī)模與利潤(rùn)之間的平衡。然而現(xiàn)在面對(duì)還在“升級(jí)”的成本壓力，想要尋求規(guī)模與利潤(rùn)之間的平衡，越來(lái)越難了。
誰(shuí)會(huì)成為高端化失敗的“棄子”？
手機(jī)品牌當(dāng)初集體推出子品牌，是為了把自家的盤(pán)子做大，占領(lǐng)市場(chǎng)，但更核心的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值其實(shí)是和主品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，為主品牌沖擊高端市場(chǎng)做鋪墊。也就是說(shuō)，這些子品牌是作為母公司的“棋子”而存在的。
可是，從現(xiàn)在來(lái)看，除了華為，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在超高端市場(chǎng)份額持續(xù)低迷，高端突圍壓力加劇，高端化戰(zhàn)略成果可以說(shuō)一言難盡。
前兩年，國(guó)產(chǎn)品牌穩(wěn)步推進(jìn)高端化策略，市場(chǎng)份額確實(shí)有所提升，尤其在4000～6000元價(jià)位段，增長(zhǎng)明顯，蘋(píng)果的份額受到了一定的影響。但如今高端市場(chǎng)擴(kuò)大，市場(chǎng)反而進(jìn)一步向蘋(píng)果、華為集中，其他手機(jī)品牌并沒(méi)有吃到太多的蛋糕。
根據(jù)RD觀測(cè)公布的2025年上半年國(guó)內(nèi)6000元以上手機(jī)市場(chǎng)份額，蘋(píng)果獨(dú)占了65.81%的市場(chǎng)份額，華為則拿下了24.38%，至于小米、OPPO、Vivo，份額分別為2.81%、1.73%、1.59%，少得可憐。而且iPhone 17系列自上市之后，正在展現(xiàn)出堪稱(chēng)恐怖的市場(chǎng)統(tǒng)治力，今年它的市場(chǎng)份額很可能會(huì)再次被拉升。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)主品牌在沖擊高端市場(chǎng)上越發(fā)力不從心，這讓當(dāng)初承載著搶占低價(jià)市場(chǎng)任務(wù)的子品牌們陷入了某種尷尬。
過(guò)去，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一面在中低端市場(chǎng)激戰(zhàn)，另一面向上突圍，尋求更大的利潤(rùn)空間，這種雙線并行的策略在穩(wěn)住現(xiàn)有地位的同時(shí)還能夠給品牌帶來(lái)新的想象力。然而現(xiàn)在整個(gè)智能手機(jī)的盤(pán)子持續(xù)縮小，存儲(chǔ)價(jià)格瘋漲又帶來(lái)巨大的成本壓力，品牌試圖同時(shí)做好這兩件事，可結(jié)果可能是顧此失彼。
以O(shè)PPO為例，2018年，F(xiàn)ind X帶著雙軌潛望結(jié)構(gòu)在巴黎盧浮宮亮相，一度驚艷了整個(gè)行業(yè)。此后，OPPO一直集中資源打造FindX系列，沖擊高端市場(chǎng)，可八年時(shí)間，F(xiàn)indX系列雖積累了口碑，但就是叫好不叫座。而與此同時(shí)，OPPO的整體市場(chǎng)份額卻在流失。
2023年第一季度，OPPO還以19.6%的份額坐在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅上。但到了2025年，它已經(jīng)滑到了國(guó)內(nèi)第五，份額只剩12.7%。全球市場(chǎng)上，2024年的出貨量同比再跌2.7%。
一場(chǎng)席卷全球的存儲(chǔ)供應(yīng)危機(jī)，讓智能手機(jī)行業(yè)原本極為穩(wěn)固的格局出現(xiàn)了新的變化，在這一背景下，對(duì)小米、OPPO等手機(jī)品牌而言，守住基本盤(pán)、保證生存的迫切性可能要大于高端化。而一旦它們的高端化戰(zhàn)略暫?；驍R置，轉(zhuǎn)而聚焦到中端市場(chǎng)，首先需要解決的或許就是子品牌和主品牌在某些產(chǎn)品線上的內(nèi)耗。
甚至更悲觀地看，既無(wú)法貢獻(xiàn)銷(xiāo)量，也無(wú)法貢獻(xiàn)利潤(rùn)的子品牌，被直接按下暫停鍵也不是不可能。
或許，realme不會(huì)是最后一個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌。
當(dāng)然，換一種角度思考，短期內(nèi)放棄高端戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)線，等待寒冬過(guò)去，或許才能為市場(chǎng)復(fù)蘇后的爆發(fā)蓄力。