本文來自微信公眾號(hào)： 體壇經(jīng)濟(jì)觀察 ，作者：迭戈，原文標(biāo)題：《剛剛，耐克宣布終止滔搏線上經(jīng)銷權(quán) | 大公司》

耐克收回經(jīng)銷商線上經(jīng)銷權(quán)的傳聞?wù)铰涞亍?/p>

7月22日，滔搏國際發(fā)布公告稱，公司已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，集團(tuán)在中國內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售將全面終止。

對(duì)于中國最大的運(yùn)動(dòng)鞋服零售商之一滔搏來說，這不是一次無關(guān)痛癢的渠道調(diào)整。截至2026年2月28日財(cái)年，耐克產(chǎn)品線上銷售貢獻(xiàn)了滔搏約22%的收入。滔搏在公告中直言，此次終止將在短期內(nèi)對(duì)公司業(yè)務(wù)造成“重大負(fù)面影響”，與此同時(shí)，雙方在線下銷售的合作仍將繼續(xù)。

這場(chǎng)渠道調(diào)整的傳聞早在一個(gè)月前便已經(jīng)開始發(fā)酵?！扼w壇經(jīng)濟(jì)觀察》此前曾于6月25日就耐克擬收回線上一級(jí)經(jīng)銷商授權(quán)一事發(fā)文。不到一個(gè)月后，靴子終于落地。

耐克為什么要重新劃定與經(jīng)銷商之間的線上邊界？這場(chǎng)調(diào)整又將如何影響其在中國市場(chǎng)的價(jià)格體系與渠道關(guān)系？

以下為《體壇經(jīng)濟(jì)觀察》6月25日發(fā)布原文：

一邊重新?lián)肀Ы?jīng)銷商，一邊傳出要收回線上經(jīng)銷授權(quán)，耐克正在中國市場(chǎng)打出一套渠道“組合拳”。

據(jù)多家媒體報(bào)道，自2027年1月1日起，耐克計(jì)劃取消線上一級(jí)經(jīng)銷商授權(quán)。一旦靴子落地，各級(jí)經(jīng)銷商手里的耐克將無法繼續(xù)出現(xiàn)在各類線上電商平臺(tái)，也意味著以后消費(fèi)者在線上購買耐克正品，選擇只剩官方旗艦店。滔搏則在6月25日盤后發(fā)布公告稱，未收到關(guān)于耐克集團(tuán)終止品牌與集團(tuán)于內(nèi)地線上經(jīng)銷權(quán)發(fā)出的任何正式通知。另一耐克中國主要經(jīng)銷商上寶勝國際則未回應(yīng)市場(chǎng)傳聞。

過去很多年，耐克在中國的生意一直有兩張網(wǎng)。一張是自己掌控的線上耐克自有平臺(tái)官方網(wǎng)站、官方App、其他平臺(tái)的官方自營店和直營門店；另一張是由滔搏、勝道等經(jīng)銷商，以及更下游的二級(jí)經(jīng)銷商、中小賣家共同撐起來的分銷網(wǎng)絡(luò)。前者負(fù)責(zé)品牌形象塑造，后者負(fù)責(zé)銷量和庫存流轉(zhuǎn)。

砍掉線上經(jīng)銷權(quán)，看起來是一次渠道調(diào)整，說到底，是一次價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)。

奪回線上定價(jià)權(quán)

耐克并不是第一次對(duì)渠道動(dòng)刀。

早在幾年前，耐克就在全球范圍內(nèi)推動(dòng)直營模式DTC戰(zhàn)略，減少對(duì)批發(fā)渠道的依賴，把更多消費(fèi)者拉進(jìn)自己的自營店。彼時(shí)這套打法目的很明確：直營意味著更高的毛利、更完整的用戶數(shù)據(jù)、更強(qiáng)的品牌控制力。

但對(duì)于中國市場(chǎng)的自營渠道，耐克卻表現(xiàn)得非?？酥疲绕涫窃诰€上。耐克直到2024年才開始試水抖音直播，在此之前，耐克在中國區(qū)域比較強(qiáng)勢(shì)的線上自營渠道，只有跟平臺(tái)有著極為深入合作的天貓旗艦店。

在抖音搜索“耐克”可以看到，通過企業(yè)認(rèn)證篩選后，除耐克直營店體系外，平臺(tái)上仍存在大量零散銷售渠道。

原因很簡單，中國的電商渠道太發(fā)達(dá)了。不同人有不同的購買渠道，也有不同的入手方式。對(duì)耐克來說，這些分散的線上貨架幫助它覆蓋了更廣泛的中國消費(fèi)者，也撐起了更豐富的銷售網(wǎng)絡(luò)。那些在官方渠道難買到的限量款，往往也會(huì)在各級(jí)經(jīng)銷商和規(guī)模龐大的二級(jí)市場(chǎng)被一路炒高，用“稀缺感”提升品牌價(jià)值。

這種狀態(tài)在中國市場(chǎng)已經(jīng)維持了很多年。增長還在的時(shí)候，各方都能從中受益：耐克獲得銷量和熱度，經(jīng)銷商靠貨品流轉(zhuǎn)賺錢，消費(fèi)者也能在不同渠道里找到自己的購買方式。

但市場(chǎng)一旦進(jìn)入下行周期，原本的平衡就開始松動(dòng)。一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、中小賣家、平臺(tái)補(bǔ)貼和直播間促銷五花八門。尤其在庫存壓力大的時(shí)候，各級(jí)經(jīng)銷商天然會(huì)傾向于用價(jià)格換現(xiàn)金流，打折清倉就成了最直接的手段。

事實(shí)上，這些年耐克復(fù)刻鞋系列上架后破發(fā)的情況早已不在少數(shù)。不僅大量復(fù)刻鞋遭遇拋售，部分經(jīng)典款也在球鞋市場(chǎng)遇冷，頻頻出現(xiàn)在打折區(qū)。

這也是耐克當(dāng)下最不愿面對(duì)的局面，品牌認(rèn)知錯(cuò)位，要比營收下滑帶來的影響更為嚴(yán)重，過去耐克在年輕消費(fèi)者心中積累的稀缺感，正在被越來越頻繁的折扣一點(diǎn)點(diǎn)稀釋。

耐克CEO Elliott Hill在二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上也坦言，“我們?cè)谥袊呀?jīng)變成了一個(gè)靠價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭的休閑生活方式品牌?！?/p>

所以砍線上經(jīng)銷商，是把線上貨架收回官方店，把折扣節(jié)奏、爆款供應(yīng)和新品首發(fā)放回自己手里。至少在線上，耐克希望消費(fèi)者重新形成一個(gè)認(rèn)知：想買新品、想買正品，就只能來官方渠道。

而且相對(duì)于抖音這種第三方平臺(tái)，耐克之前的線上策略似乎更看重于Nike App、官網(wǎng)、SNKRS App等自建平臺(tái)。

對(duì)于球鞋愛好者來說，SNKRS App并不陌生。在2017到2022年那輪球鞋轉(zhuǎn)售熱潮中，限量款、聯(lián)名款和人氣鞋款被不斷推高溢價(jià)，SNKRS正是耐克最重要的自有發(fā)售平臺(tái)之一。耐克會(huì)員可以在這里登記抽簽，獲取熱門鞋款的購買資格。某種程度上，SNKRS也曾經(jīng)是耐克連接“文化消費(fèi)者”的重要陣地。

據(jù)媒體披露的耐克官方聲明，Nike App與SNKRS的工程團(tuán)隊(duì)已經(jīng)合并為一個(gè)團(tuán)隊(duì)。這也意味著，未來耐克將進(jìn)一步整合自身數(shù)字生態(tài)資源，以更加統(tǒng)一的方式推進(jìn)線上零售與會(huì)員體驗(yàn)。

這也意味著，未來耐克將進(jìn)一步整合自身數(shù)字生態(tài)資源，以更加統(tǒng)一的方式推進(jìn)線上零售與會(huì)員體驗(yàn)。砍掉線上經(jīng)銷權(quán)，更像是在為耐克自己的數(shù)字渠道騰出空間。

經(jīng)銷商被迫尋找耐克之外的耐克

過去滔搏、勝道這些大經(jīng)銷商和耐克、阿迪達(dá)斯綁定很深，它們的能力，本質(zhì)上建立在兩件事上：拿得到頭部品牌的尖貨，把這些貨賣到足夠多的地方。尤其是耐克、阿迪還處在高速增長期時(shí)，誰能拿到更好的貨、開出更多的店、覆蓋更多城市，誰就能吃到更大的渠道紅利。

線下時(shí)代，這是一門好生意。大型經(jīng)銷商負(fù)責(zé)跑馬圈地，品牌則通過經(jīng)銷商快速鋪到更多城市和商圈。

但在疫情之后，經(jīng)銷商手里的庫存開始變成“堰塞湖”，線上則成了出清和周轉(zhuǎn)的重要出口。事實(shí)上，這種變化并不是疫情之后才出現(xiàn)的，到了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)后半場(chǎng)，渠道自然是被改造的對(duì)象，疫情只是加速了這一過程。

于是可以看到，線上業(yè)務(wù)銷售占比提升，正在成為滔搏這類經(jīng)銷商繞不開的現(xiàn)實(shí)。2025財(cái)年，滔搏直營線上業(yè)務(wù)同比雙位數(shù)增長，占比超過三成。最新年報(bào)中，滔搏也提到零售線上業(yè)務(wù)同比增長，部分緩和了線下客流壓力。另一邊，滔搏近些年對(duì)線下渠道的清理速度正在加快，根據(jù)財(cái)報(bào)梳理，2022/23財(cái)年至2025/26財(cái)年這四個(gè)財(cái)年里，滔搏門店分別減少1130家、421家、1124家、660家。

勝道母公司寶勝國際的情況也差不多。2025年，寶勝國際收入和利潤雙雙下滑，經(jīng)營溢利幾乎腰斬。線下端，寶勝國際年末直營門店降至3310家，全年凈減少138家；線上端，數(shù)字銷售占總營收已經(jīng)超過三成，財(cái)報(bào)中特別提到，其直播銷售過去一年同比增長超70%。

如果耐克真的取消線上經(jīng)銷授權(quán)，經(jīng)銷商失去的就不只是一塊銷售窗口。對(duì)滔搏、勝道們來說，線上原本承擔(dān)著引流、清庫存和維持周轉(zhuǎn)的功能，單純退回線下，當(dāng)一個(gè)等待品牌鋪貨的“貨架”，顯然已經(jīng)不可行。

所以這兩年，大經(jīng)銷商其實(shí)也在找出路。滔搏早就不想把命運(yùn)完全押在耐克和阿迪達(dá)斯身上，開始引入更多戶外、跑步等細(xì)分運(yùn)動(dòng)品牌，先后拿下挪威高端戶外品牌Norr?na（老人頭）、英國專業(yè)跑步裝備品牌SOAR等在中國市場(chǎng)的運(yùn)營合作，寶勝國際除了長期經(jīng)銷耐克、阿迪達(dá)斯等國際大牌，也代理了奧地利戶外品牌DYNAFIT、韓國瑜伽品牌XEXYMIX、PONY等品牌。此外，滔搏也在嘗試做自有零售場(chǎng)景和會(huì)員運(yùn)營。

誰都知道，靠兩個(gè)國際大牌賺錢的時(shí)代過去了。

中國市場(chǎng)不再給耐克留時(shí)間慢慢修復(fù)

2026財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)收入同比下滑17%，利潤腰斬49%。最近發(fā)布截至2026年2月28日的第三季度報(bào)告顯示，耐克大中華區(qū)收入又下滑10%——這已經(jīng)是耐克中國連續(xù)第七個(gè)季度負(fù)增長。更難看的數(shù)字還在后面，耐克管理層預(yù)計(jì)下一季度大中華區(qū)收入還會(huì)下滑約20%。

放在十年前，這樣的耐克很難想象。2015年前后，中國市場(chǎng)還是耐克最漂亮的增長樣板。那時(shí)候，耐克剛完成一輪渠道和品類調(diào)整，大中華區(qū)重新回到強(qiáng)勁增長。2015財(cái)年，大中華區(qū)收入增長18%，2016財(cái)年，增速進(jìn)一步?jīng)_到27%，2017財(cái)年仍然保持17%的增長。

那幾年，耐克在中國幾乎踩中了所有正確答案。運(yùn)動(dòng)生活方式開始變成城市消費(fèi)的一部分，籃球鞋、跑鞋、Sportswear、Jordan輪番接力，線下有大經(jīng)銷商幫它鋪進(jìn)商場(chǎng)，線上有電商紅利繼續(xù)放大聲量。年輕人愿意為一雙耐克排隊(duì)，也愿意相信一個(gè)鉤子代表著更好的審美、更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)感和更國際化的生活方式。

耐克的直營故事，也是在那幾年變得越來越好聽的。從門店到官網(wǎng)，從Nike App到會(huì)員運(yùn)營，耐克想把消費(fèi)者直接拉到自己手里。到2020財(cái)年，耐克大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)第六年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，數(shù)字業(yè)務(wù)也被包裝成下一個(gè)增長引擎。

但中國市場(chǎng)變得太快了。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在變化。安踏不再只是性價(jià)比選擇，李寧也不再只靠國潮講故事。特步、361度在跑步場(chǎng)景里越做越細(xì)，國產(chǎn)碳板跑鞋開始進(jìn)入嚴(yán)肅跑者的購物車。以前很多人買耐克，是因?yàn)樗韺I(yè)?，F(xiàn)在，至少在部分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里，專業(yè)這兩個(gè)字已經(jīng)有了更多答案。

消費(fèi)者也變了。年輕人不再天然仰視國際大牌，中產(chǎn)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)衣柜被重新分配。跑步可以買昂跑、HOKA，戶外可以買薩洛蒙、可隆，健身可以買lululemon，復(fù)古鞋又被阿迪達(dá)斯重新拿回了一塊心智。

更麻煩的是，價(jià)格感知也被改變了。過去，一雙耐克賣得貴，很多人默認(rèn)它有貴的理由，現(xiàn)在，同樣的價(jià)格擺在面前，消費(fèi)者會(huì)先問一句：值嗎？

在2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，耐克CEO Elliott Hill將中國市場(chǎng)視為這輪全球復(fù)蘇中最難繞開的一段：“中國仍是體育領(lǐng)域最強(qiáng)大的機(jī)會(huì)之一。但很顯然，我們需要重置中國市場(chǎng)打法，目前的進(jìn)展也沒有達(dá)到我們希望的速度?！敝劣谶@場(chǎng)重置什么時(shí)候能真正見效，耐克還沒有給出明確時(shí)間表。那句被中國球迷聽了太多年的老話，也可以換個(gè)主語重新說一遍：

留給耐克慢慢修復(fù)中國市場(chǎng)的時(shí)間，已經(jīng)不多了。