本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 剁椒Spicy ，作者：剁椒團(tuán)隊(duì)
7月20日，伴隨著MetLife Stadium終場(chǎng)哨聲響起，2026美加墨世界杯決賽正式收官。西班牙隊(duì)1比0擊敗阿根廷隊(duì)，捧起隊(duì)史第二座大力神杯。
與綠茵場(chǎng)上的激戰(zhàn)同步推進(jìn)的，還有球衣兩大贊助商之間的商業(yè)角逐。而隨著阿根廷與西班牙成功會(huì)師決賽，這場(chǎng)品牌暗戰(zhàn)也提前分出了勝負(fù)。押中冠亞軍的阿迪達(dá)斯或成為最大贏家，而耐克押注的英格蘭與法國(guó)兩支流量豪門(mén)則雙雙止步?jīng)Q賽門(mén)外。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，球衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早在世界杯淘汰賽階段便已拉開(kāi)帷幕，晉級(jí)球隊(duì)的球衣一衣難求，出局球隊(duì)則迅速被貼上折扣標(biāo)簽。勝負(fù)結(jié)果幾乎實(shí)時(shí)反應(yīng)在標(biāo)價(jià)上，而頂級(jí)球星的個(gè)人光環(huán)依然能在市場(chǎng)上逆勢(shì)造熱。
比球迷搶購(gòu)熱情更值得關(guān)注的，是今年世界杯球衣消費(fèi)群體的擴(kuò)大。泛球迷正成為一股不可忽視的力量，他們一部分受賽事氛圍感染，另一部分則直奔穿搭和氛圍感。球衣正在從賽場(chǎng)戰(zhàn)袍變成日常的時(shí)尚單品，而不少非運(yùn)動(dòng)品牌也敏銳捕捉到了這一趨勢(shì)。
球衣，正在變成一門(mén)比賽事本身還刺激的“賠率”生意。
在世界杯期間，決定一件球衣是溢價(jià)還是打折，從來(lái)不是面料或做工，而是終場(chǎng)哨響時(shí)的比分。
一般來(lái)說(shuō)，世界杯球衣分為球員版、球迷版兩種。球員版官方發(fā)售價(jià)通常在900-1400元，采用的是與賽場(chǎng)完全一致的高級(jí)面料，剪裁修身；球迷版定價(jià)在500-800元，采用更適合日常穿搭的寬松版型。而溢價(jià)較高的往往都是收藏價(jià)值更高的球員版球衣。
世界杯決賽剛剛落幕，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店便將冠軍西班牙隊(duì)亞馬爾的海報(bào)置于顯眼位置。在中國(guó)官網(wǎng)上，多款球員版球衣仍維持原價(jià)，且大部分已售罄；得物APP上，亞馬爾同款球員版球衣以千元價(jià)位持續(xù)熱銷(xiāo)。
亞軍阿根廷隊(duì)則稍顯落寞，其球員版球衣已從1199元發(fā)售價(jià)降至839元，除梅西10號(hào)印號(hào)款缺貨外，其余尺碼均有折扣。
其他出局球隊(duì)則全面進(jìn)入降價(jià)通道。德國(guó)、比利時(shí)、葡萄牙、巴西等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的相關(guān)商品，已悄然掛上折扣貨架。
其中，德國(guó)隊(duì)球衣折扣最狠。在1/16決賽，德國(guó)點(diǎn)球大賽不敵巴拉圭爆冷出局后，德國(guó)隊(duì)的球衣開(kāi)始降價(jià)售賣(mài)。根據(jù)阿迪達(dá)斯中國(guó)官網(wǎng)顯示，原價(jià)1099元的球員版短袖、1199元的球員版長(zhǎng)袖主場(chǎng)球衣折扣幅度均達(dá)到了近五折，且前者已經(jīng)售罄。
一位德國(guó)隊(duì)球迷無(wú)奈表示，自己在德國(guó)隊(duì)最后一場(chǎng)比賽前剛加價(jià)入手了一件球衣，沒(méi)想到第二天早上就開(kāi)始打折出清。“這比德國(guó)輸球還難受?！?/p>
這波德國(guó)隊(duì)球衣大幅打折，一方面是因?yàn)榇鬅崆蜿?duì)備貨量大，爆冷后品牌方急于出清庫(kù)存；另一方面，這屆世界杯也是阿迪達(dá)斯與德國(guó)隊(duì)的“告別演出”。從2027年起，耐克將以年均1億歐元，幾乎是原合同兩倍的天價(jià)接手德國(guó)隊(duì)贊助權(quán)，創(chuàng)下全球國(guó)家隊(duì)裝備贊助費(fèi)新高。
此外，耐克還將Jordan品牌首次引入足球國(guó)家隊(duì)裝備賽道，與巴西足協(xié)合作推出第二客場(chǎng)球衣。不過(guò)在八分之一決賽中，巴西隊(duì)被挪威淘汰后，其相關(guān)球衣產(chǎn)品也沒(méi)能逃過(guò)打折出售的宿命。
然而，真正讓球迷們難受的不是降價(jià)，更是反差。與德國(guó)球衣打折出售同步發(fā)生的是，阿根廷、西班牙等晉級(jí)球隊(duì)的球衣維持原價(jià)甚至溢價(jià)缺貨。這也是世界杯的殘酷之處，球迷們穿著贏家的球衣上街慶祝，輸家的球衣則被悄悄掛上折扣區(qū)。
值得留意的是，這波官方球衣打折潮主要出現(xiàn)在阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)，耐克贊助的球隊(duì)雖然也有折扣，但多數(shù)是通過(guò)奧萊等線下渠道流出?！耙话惆⒌暇€上打折比較快，要等耐克打折基本得蹲線下。”資深球迷Nick告訴剁椒Spicy。
不過(guò)，并非所有球隊(duì)都難逃“淘汰即打折”的命運(yùn)。C羅的葡萄牙隊(duì)球衣，早在開(kāi)賽前便已售罄，后來(lái)的爆冷出局也未能撼動(dòng)其價(jià)格走勢(shì)。
在得物平臺(tái)上，C羅主場(chǎng)球迷版球衣成交價(jià)從發(fā)售價(jià)499元漲至最高2259元，溢價(jià)顯著，一個(gè)月內(nèi)漲幅超過(guò)115%。C羅親筆簽名球衣拍賣(mài)起拍價(jià)直接標(biāo)到7.8萬(wàn)元。
究其原因，這屆世界杯被看作是C羅的最后一屆世界杯，這一情懷加持為C羅乃至整個(gè)葡萄牙球隊(duì)球衣加上了“告別”溢價(jià)。此外，葡萄牙隊(duì)由彪馬贊助，備貨量本就有限，也客觀上避免了庫(kù)存積壓帶來(lái)的大幅降價(jià)。
另一個(gè)把“賠率”拉到極致的是哈蘭德。挪威隊(duì)歷史性闖入八強(qiáng)后，挪威主場(chǎng)球衣從699元漲至近2000元，印有9號(hào)哈蘭德名字的球衣更是一路漲至2299元。
與此同時(shí)，挪威零售商球衣訂單量從5萬(wàn)件飆升至約25萬(wàn)件，增幅高達(dá)400%。奧斯陸Torshov Sport門(mén)店新一批球衣到貨時(shí)，開(kāi)售前排隊(duì)人群綿延約600米，不少鐵桿球迷自帶折疊凳足足等候12小時(shí)。
這源于哈蘭德在本屆世界杯憑借極具親和力的“活人感”出圈。他不僅沒(méi)有高冷回避“哈蘭蔥”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，反而主動(dòng)互動(dòng)回應(yīng)，被網(wǎng)友親切稱為“哈寶”，哈蘭德讓原本小眾的挪威球衣成了今夏最硬核的時(shí)尚單品。此外，其同款頭繩（8條裝）全網(wǎng)累計(jì)熱銷(xiāo)超10萬(wàn)單，市場(chǎng)價(jià)翻了近17倍。
此外，東道主身份和本土市場(chǎng)也在改寫(xiě)“淘汰即打折”的規(guī)則。
美國(guó)隊(duì)雖然早早結(jié)束了世界杯之旅，但其主隊(duì)球衣尚未進(jìn)入折扣階段，球迷版球衣仍維持100美元售價(jià)。耐克此前在小組賽前兩場(chǎng)大勝后多款美國(guó)隊(duì)球衣全部售罄，但因庫(kù)存不足錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售窗口期。
同樣作為東道主之一的墨西哥隊(duì)，在十六強(qiáng)比賽階段一度成為阿迪達(dá)斯旗下最暢銷(xiāo)的球衣。據(jù)阿迪達(dá)斯官方銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，截至十六強(qiáng)階段，墨西哥主客場(chǎng)球衣全球累計(jì)銷(xiāo)量突破130萬(wàn)件，整體銷(xiāo)量超出第二名阿根廷約五成，是德國(guó)隊(duì)球衣銷(xiāo)量的近兩倍。這得益于東道主身份、精美的阿茲特克風(fēng)格設(shè)計(jì)以及龐大的球迷基礎(chǔ)。
有趣的是，中國(guó)隊(duì)雖然未能入圍本屆世界杯，但耐克為國(guó)足新賽季發(fā)售的球衣卻成為了不少門(mén)店吸引流量的標(biāo)品。
賽事比分影響的是短期的價(jià)格波動(dòng)，而球衣市場(chǎng)真正的天花板，則是由潮流撐起來(lái)的。
本屆世界杯的一大趨勢(shì)是，運(yùn)動(dòng)球衣正在全面潮流化。
典型如，李現(xiàn)受邀為世界杯小組賽西班牙vs沙特阿拉伯開(kāi)球時(shí)，穿著的印有三葉草標(biāo)識(shí)的阿迪達(dá)斯球衣，迅速走俏；
世界杯開(kāi)賽前，馬思純?cè)诔鱿⒌线_(dá)斯線下活動(dòng)時(shí)身穿的一套皇馬remake球衣搭配，也成為社交平臺(tái)上的穿搭風(fēng)向標(biāo)。年輕人對(duì)球衣的購(gòu)買(mǎi)熱情，早已超出了賽場(chǎng)和主隊(duì)本身。
這一熱度背后，是球衣身份的悄然轉(zhuǎn)變。隨著Sportychic、Blokecore復(fù)古足球穿搭風(fēng)潮在社交媒體持續(xù)發(fā)酵，“球衣+寬松牛仔褲+薄底鞋”成了年輕一代的標(biāo)配。球衣的場(chǎng)景從看臺(tái)延伸至咖啡館、辦公室甚至秀場(chǎng)，使用場(chǎng)景已遠(yuǎn)超觀賽需求。
與此同時(shí)，球衣設(shè)計(jì)正經(jīng)歷一場(chǎng)“文化濃度”最高的變革。阿迪達(dá)斯為阿根廷設(shè)計(jì)客場(chǎng)球衣時(shí)融入聯(lián)合國(guó)非遺菲勒特彩繪藝術(shù)，西班牙隊(duì)以象牙白基底搭配古銅金古籍紋樣，具備強(qiáng)烈文化符號(hào)的單品成功打破了圈層，吸引大量非球迷將其視為潮流單品。
面對(duì)這股熱潮，阿迪達(dá)斯和耐克分別走了兩條截然不同的路。
阿迪達(dá)斯的大致策略是圍繞“情懷牌”展開(kāi)。代表如其為25支國(guó)家隊(duì)打造的2026年世界杯客場(chǎng)球衣，最大亮點(diǎn)是經(jīng)典的三葉草標(biāo)志時(shí)隔36年重返世界杯舞臺(tái)。
該系列中，西班牙、阿根廷、比利時(shí)客場(chǎng)球衣，在社交媒體上呼聲很高。
尤其是阿根廷隊(duì)在四分之一決賽對(duì)陣英格蘭隊(duì)時(shí)，主動(dòng)申請(qǐng)穿上的那款深藍(lán)色客場(chǎng)球衣。
在大多球迷眼中，這款球衣更像是對(duì)1986年馬拉多納“上帝之手”那件藍(lán)色客場(chǎng)球衣的經(jīng)典復(fù)刻。同款球衣在比賽落幕后迎來(lái)銷(xiāo)量井噴，兩小時(shí)內(nèi)便斷碼售罄，這一盛況足以說(shuō)明情懷的購(gòu)買(mǎi)力。
對(duì)硬核球迷來(lái)說(shuō)，世界杯球衣的價(jià)值從來(lái)不在價(jià)簽上，而在那些無(wú)法重來(lái)的賽場(chǎng)記憶里。
資深阿根廷球迷@MartinYu在小紅書(shū)上曬出了他收藏的自2018年俄羅斯世界杯以來(lái)的三件球衣，每一件都承載著他對(duì)世界杯的美好回憶。
阿迪達(dá)斯的另一條線“Bringback復(fù)刻系列”，則直接復(fù)刻上世紀(jì)80年代至2000年代的經(jīng)典國(guó)家隊(duì)球衣。
根據(jù)StockX二級(jí)市場(chǎng)7月初的數(shù)據(jù)顯示，該系列墨西哥Bringback復(fù)刻球衣的熱度躋身銷(xiāo)量榜前五的位置。
此外，阿迪達(dá)斯還聯(lián)手BAPE?、可口可樂(lè)、迪士尼等品牌推出跨界聯(lián)名款，被放進(jìn)了潮流人士的必買(mǎi)清單中。
阿迪達(dá)斯有數(shù)十年的世界杯記憶可以反復(fù)調(diào)用，耐克在這一維度上天然處于劣勢(shì)。耐克選擇了一條更輕的路徑，通過(guò)與與各國(guó)本土潮牌聯(lián)名博出圈。
其核心動(dòng)作是“X2”聯(lián)名計(jì)劃，被媒體稱為“Nike史上最野心勃勃的世界杯計(jì)劃”。該系列覆蓋7個(gè)國(guó)家隊(duì)，每款聯(lián)名均由國(guó)家隊(duì)、街頭/設(shè)計(jì)師品牌與當(dāng)?shù)厍嗌倌牦w育組織三方共同構(gòu)成。
例如，在世界杯賽程開(kāi)啟之際，英格蘭和新西蘭熱身賽上，英格蘭球員們身穿的NIKE與倫敦街頭品牌Palace Skateboards的聯(lián)名系列訓(xùn)練服就在社交媒體上引發(fā)大量討論。
該系列球衣的設(shè)計(jì)靈感源自英國(guó)教堂的彩繪玻璃窗，在6月12日上線1小時(shí)內(nèi)便官宣售罄。
而韓國(guó)隊(duì)與權(quán)志龍的“小雛菊”（PEACEMINUSONE）品牌聯(lián)名，外套和短袖成為孫興慜、李剛?cè)实惹蛐琴惽坝?xùn)練時(shí)的穿搭，上線即售罄。
在得物上，這件聯(lián)名外套溢價(jià)遠(yuǎn)超其他幾個(gè)聯(lián)名系列，比發(fā)售價(jià)849元高出了近兩倍溢價(jià)。
這意味著，潮流圈的饑餓營(yíng)銷(xiāo)邏輯，在球衣上同樣成立甚至更勝一籌。
與X2聯(lián)名系列平行，耐克還推出了另一個(gè)更側(cè)重生活方式與潮流文化的產(chǎn)品線“Energy Federation Jersey”國(guó)家隊(duì)系列，定位為“球迷生活方式服飾”。
該系列覆蓋英格蘭、美國(guó)、法國(guó)、荷蘭、尼日利亞、挪威等多個(gè)國(guó)家隊(duì)，官方售價(jià)在575元至845元之間。核心設(shè)計(jì)元素是帶有光澤的緞面質(zhì)感面料，旨在喚起人們對(duì)90年代至2000年代初足壇傳奇球星的記憶。
不過(guò)，在二手交易市場(chǎng)上，這系列球衣市場(chǎng)價(jià)格普遍破發(fā)。
除了阿迪、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌，奢侈品、潮牌、大眾時(shí)尚品牌也加入了球衣潮流化浪潮。
GAP在2026年世界杯前夕推出了官方授權(quán)的FIFA CLASSICS聯(lián)名系列，涵蓋了英格蘭、阿根廷、西班牙等強(qiáng)隊(duì)的復(fù)古風(fēng)格球衣，定價(jià)親民且鋪貨量大，為大眾消費(fèi)者接觸世界杯潮流穿搭降低了門(mén)檻。
Levi's則通過(guò)與多國(guó)足協(xié)達(dá)成合作，推出的復(fù)古RingerT恤，將美式復(fù)古風(fēng)格與全球足球文化相融合，不是球衣勝似球衣。
陳奕迅在近期演唱會(huì)上穿火的一款A(yù)cne Studio球衣，更是成為潮流人士sportychic穿搭的關(guān)鍵單品。
陳冠希主理的潮牌CLOT也推出了CLOT Football Club膠囊系列，設(shè)計(jì)上融合了玫瑰圖騰、龍紋印花與俱樂(lè)部徽章等東方街頭元素，潮流感拉滿。
巴黎世家也在2026世界杯期間推出了全新足球26系列，打造輕奢運(yùn)動(dòng)球衣風(fēng)。
顯然，世界杯球衣的終極戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)從90分鐘的綠茵場(chǎng)延伸到了球迷穿上它的每一個(gè)日常生活瞬間。
在北京三里屯阿迪達(dá)斯門(mén)店外墻上，梅西和亞馬爾的巨幅海報(bào)十分扎眼，被網(wǎng)友調(diào)侃“提前泄露劇本”；而在上?；春Ｂ纺涂碎T(mén)店外墻那句“讓劇本都作廢”的廣告語(yǔ)，則略顯諷刺。
長(zhǎng)期以來(lái)，阿迪達(dá)斯和耐克在世界杯賽場(chǎng)上始終保持著激烈的營(yíng)銷(xiāo)角力，二者合計(jì)包攬了28支球隊(duì)的球衣贊助。
其中，阿迪達(dá)斯不僅是贊助球隊(duì)最多的品牌，還手握官方比賽用球贊助權(quán)，作為FIFA最高層級(jí)的合作伙伴，其單屆投入約1.5億美元。更重要的是，它押中了本屆世界杯的冠亞軍球隊(duì)。
耐克同樣投入不菲，據(jù)外媒報(bào)道，那支出圈的《讓劇本都作廢》TVC制作成本高達(dá)5000萬(wàn)英鎊（約7000萬(wàn)美元）。截至6月中旬，這支宣傳片在YouTube上已累計(jì)獲得約7600萬(wàn)次觀看，遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯同期廣告的約700萬(wàn)次。
但流量并未能轉(zhuǎn)化為賽場(chǎng)好運(yùn)，耐克贊助的英格蘭和法國(guó)最終止步四強(qiáng)。
賽場(chǎng)上的勝負(fù)，最終也反映在了商業(yè)數(shù)據(jù)上。據(jù)阿迪達(dá)斯官方披露，本屆世界杯球衣銷(xiāo)量已達(dá)上屆卡塔爾世界杯的四倍，賽事相關(guān)全球銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破17億美元。另?yè)?jù)M Science研究數(shù)據(jù)，光是6月前三周阿迪達(dá)斯國(guó)家隊(duì)球衣市場(chǎng)份額高達(dá)58%，遠(yuǎn)超耐克的36%。
不過(guò)，冷門(mén)球隊(duì)也在改寫(xiě)品牌格局。6月16日，佛得角0比0逼平西班牙，40歲門(mén)將沃齊尼亞貢獻(xiàn)7次神撲，讓個(gè)人Instagram粉絲從5萬(wàn)飆升至超2500萬(wàn)。
他身穿的那件黃色落場(chǎng)球衣，在海外拍賣(mài)平臺(tái)MatchWornShirt上以1.1萬(wàn)歐元成交，創(chuàng)下該平臺(tái)球衣最高競(jìng)拍價(jià)。同款球衣隨即售罄，其贊助商紐約小眾品牌Capelli Sport，也在一夜之間從無(wú)名之輩成為搶手貨，品牌銷(xiāo)量遠(yuǎn)超預(yù)期。
可以看出，在世界杯這個(gè)情緒濃度最高的商業(yè)場(chǎng)景里，一件球衣的價(jià)值，從來(lái)不只是由球隊(duì)走多遠(yuǎn)決定的。