本文來自微信公眾號： 金角財經(jīng) ，作者：麥穎仔
剛告贏茉莉奶白，LV轉(zhuǎn)頭又把國家知識產(chǎn)權(quán)局告了。
7月16日，這起案件在北京開庭，結(jié)果將擇日宣判。
爭議依然圍繞那朵“四葉花”。2024年至2025年間，廣東服裝經(jīng)營者黃民耀申請了多個四葉圖形商標(biāo)。LV認(rèn)為，其中部分圖案與自己的商標(biāo)過于相似，提出異議，卻沒有全部得到國家知識產(chǎn)權(quán)局支持。
LV不服，選擇起訴。
消息傳開后，熟悉的質(zhì)疑再次出現(xiàn)：四葉花在中國傳統(tǒng)紋樣中隨處可見，怎么就成了LV的？剛告完一家茶飲品牌，現(xiàn)在連國家知識產(chǎn)權(quán)局也要告，LV是不是管得太寬了？
但真正耐人尋味的，是那枚引發(fā)訴訟的商標(biāo)。
據(jù)《新京報》援引法律人士說法，在這起案件之前，LV就曾多次對黃民耀名下的相似商標(biāo)提出異議。僅2025年便有7次，且基本都獲得支持，相關(guān)商標(biāo)被裁定不予注冊。
但到了今年，結(jié)果卻發(fā)生了變化：一枚與此前圖案高度相似、只是調(diào)整了注冊類別的商標(biāo)，獲得了“予以維持”的決定。
|此前被認(rèn)為無效的商標(biāo)。本案的爭議商標(biāo)與其高度相似，這次卻獲維持。
這成為LV起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局的直接導(dǎo)火索。
此時，茉莉奶白事件引發(fā)的輿論爭議尚未平息。LV顯然知道，繼續(xù)打這場官司，只會招來更多質(zhì)疑。
但它還是決定把這朵四葉花爭到底。因為對LV來說，有些東西一旦守不住，可能比挨罵更麻煩。
告國家知識產(chǎn)權(quán)局并不稀奇
LV這場官司之所以引起關(guān)注，很大程度上是因為時間趕得太巧。
6月底，LV起訴茉莉奶白商標(biāo)侵權(quán)勝訴，獲賠1030萬元。消息登上熱搜后，圍繞四葉花紋的爭議持續(xù)發(fā)酵。還沒過多久，LV起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局的案件又開庭了。
兩件事很快被網(wǎng)友聯(lián)系到一起。有人認(rèn)為，四葉花紋本就是常見的傳統(tǒng)文化元素，LV卻接連起訴茶飲品牌和國家知識產(chǎn)權(quán)局，“怎么有臉告侵權(quán)的”；還有人調(diào)侃，是不是告贏茉莉奶白，“讓LV膨脹了”。
但實際上，兩起案件性質(zhì)完全不同，也沒有直接關(guān)聯(lián)。
LV起訴茉莉奶白，是商標(biāo)侵權(quán)訴訟，爭議在于茉莉奶白的相關(guān)設(shè)計是否侵犯了LV的商標(biāo)權(quán)，LV因此提出了索賠。而這一次，LV起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局，是因為不認(rèn)可相關(guān)商標(biāo)裁定，希望法院對該決定進(jìn)行司法審查，并不涉及索賠。
起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局，甚至算不上一件稀奇事。
在我國的商標(biāo)授權(quán)確權(quán)程序中，如果企業(yè)或個人對國家知識產(chǎn)權(quán)局作出的商標(biāo)裁定不服，本來就可以通過行政訴訟繼續(xù)提出主張。
商標(biāo)該不該注冊、兩個圖案是否近似、一個品牌能獲得多大的保護(hù)范圍，往往沒有涇渭分明的答案。商標(biāo)權(quán)利人的利益需要保護(hù)，公共文化元素又不能被過度壟斷，市場競爭秩序同樣需要兼顧。
正因如此，國家知識產(chǎn)權(quán)局的裁定并非最后一道程序。據(jù)《新京報》報道，國家知識產(chǎn)權(quán)局每年被起訴超過2萬次，平均每天超過50次。
LV也不是第一次起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局了。在此之前，LV已經(jīng)五次起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局，結(jié)果是三次勝訴、兩次敗訴。有時法院認(rèn)可LV關(guān)于商標(biāo)近似和權(quán)利保護(hù)的主張，有時則認(rèn)為爭議商標(biāo)與LV商標(biāo)存在明顯差別。
比如在“三氏百潔SASHIBAIJIE及圖”商標(biāo)案中，LV曾要求宣告相關(guān)商標(biāo)無效。但法院認(rèn)為，雙方商標(biāo)在整體外觀和構(gòu)成要素上存在明顯區(qū)別，最終駁回了LV的請求。
所以，從法律程序來看，這次起訴只是一次正常的商標(biāo)確權(quán)爭議。法院最后支持誰，也要根據(jù)圖案近似程度、注冊類別和權(quán)利邊界作出判斷。
問題在于，大多數(shù)人并不會從一套商標(biāo)行政程序去理解這場官司。他們看到的是，LV剛剛因為四葉花告贏一家中國茶飲品牌，轉(zhuǎn)眼又為了相似的圖案走上法庭。
于是，真正引爆輿論的問題，也從“這枚商標(biāo)能不能注冊”，變成了更加直接的一句：
一朵存在了上千年的四葉花紋，到底憑什么算LV的？
四葉花紋到底算誰的
公眾對LV的質(zhì)疑，并不難理解。
從琵琶上的寶相花，到蘇州園林窗戶上的四葉造型，再到柿蒂紋、芝葉海棠紋，相似的圖案在中國傳統(tǒng)文化中并不少見，甚至可以追溯至商周時期，并在漢代廣泛流行。
|圖源：小紅書
一個存在了上千年的圖形，怎么到了今天，就成了LV的商標(biāo)？
法律給出的答案，與普通人的直覺并不完全相同。
商標(biāo)保護(hù)的重點(diǎn)，并不是誰最早發(fā)明了某種圖案，而是誰先把具有識別作用的特定設(shè)計注冊為商標(biāo)。我國商標(biāo)法于1983年正式實施，1986年，LV便在中國注冊了包含四葉花圖案的商標(biāo)，后來還被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。
但這并不意味著，只要出現(xiàn)四片花瓣，LV就可以起訴。
注冊商標(biāo)保護(hù)的是具體圖形、使用類別及其商業(yè)識別性，不能把所有相似的傳統(tǒng)紋樣一并占為己有。別人正當(dāng)使用公共文化元素，也不必然構(gòu)成侵權(quán)。
難點(diǎn)恰恰在這里：什么是受到保護(hù)的品牌標(biāo)識，什么又是所有人都可以使用的傳統(tǒng)紋樣，兩者之間很難劃出一條絕對清晰的線。
LV在海外也多次遇到類似問題。
2008年，LV將兩款雙色棋盤格圖案注冊為歐盟商標(biāo)，但歐盟知識產(chǎn)權(quán)局及法院認(rèn)為，棋盤格屬于常見的幾何紋樣，不適合給予過寬的獨(dú)占范圍。
2021年，LV又起訴日本一家百年老店，認(rèn)為對方使用的“市松模樣”方格紋構(gòu)成侵權(quán)。日本特許廳則認(rèn)定，這是一種擁有上千年歷史的傳統(tǒng)公有紋樣，最終駁回了LV的主張。
這些案件都指向同一個矛盾：LV有權(quán)保護(hù)自己的商標(biāo)，卻不能因為一個圖案與自己相似，就把公共文化資源全部圈進(jìn)品牌領(lǐng)地。
但普通消費(fèi)者未必會耐心區(qū)分圖形細(xì)節(jié)、注冊類別和商標(biāo)近似程度。
當(dāng)LV接連為了四葉花紋走上法庭，人們更容易形成一種簡單印象：LV是不是看到什么像自己的，就要告什么？
這種印象也并非只來自茉莉奶白和國家知識產(chǎn)權(quán)局兩起事件。
公開數(shù)據(jù)顯示，近五年，LV在中國發(fā)起商標(biāo)維權(quán)訴訟1691起，僅2026年上半年就新增56起，涉及餐飲、珠寶、眼鏡、物業(yè)、理發(fā)等多個行業(yè)，甚至連鴨血粉絲店也被告過。
“LV是不是連蘇州園林也要告”，由此成為社交平臺上的調(diào)侃。
從法律層面看，頻繁維權(quán)并不等于濫用權(quán)利。奢侈品牌投入大量資源建立商標(biāo)認(rèn)知，遇到疑似侵權(quán)行為后提起訴訟，原本就是常規(guī)操作。但在輿論場上，官司贏了，不代表爭議也會隨之消失。
尤其當(dāng)被告一方是茶飲店、餐館或者其他與奢侈品相距甚遠(yuǎn)的行業(yè)時，公眾很容易產(chǎn)生一種觀感：一個全球奢侈品巨頭，正在把手伸向越來越普通的商業(yè)場景。
這種觀感一旦形成，LV面對的就不再只是單場官司的輸贏，還有品牌好感度的消耗。
據(jù)《藍(lán)鯨新聞》走訪，上海多家LV門店過去常見的排隊圍欄和等候客流已經(jīng)明顯減少，部分門店晚高峰時段甚至出現(xiàn)長時間無人進(jìn)店的情況，與以往動輒排隊二十分鐘才能進(jìn)店的盛況形成反差。
二手市場上，部分熱門包款的價格也出現(xiàn)明顯下滑。Carryall小號手袋9.5成新的成交價，已從約2.3萬元的公價降至1.2萬元左右；Neverfull小號8.5成新的價格則跌至4219元，只有公價的三成左右。
當(dāng)然，這些變化不能簡單歸咎于幾場商標(biāo)官司。奢侈品消費(fèi)降溫、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和二手市場供給增加，都可能影響門店客流與轉(zhuǎn)售價格。
但不可否認(rèn)的是，當(dāng)品牌本身已經(jīng)面臨增長壓力，任何一次高關(guān)注度的爭議，都可能讓外界對它的處境更加敏感。
LV不可能預(yù)判不到這種風(fēng)險，可即使背上“什么都想告”的罵名，它依然沒有放松對四葉花的爭奪。
這背后，顯然還有一筆比輿論得失更重要的賬。
生意越難，越要打官司
這筆賬，首先關(guān)系到LV商標(biāo)未來能被保護(hù)到什么程度。
據(jù)《新快報》援引法律人士分析，國家知識產(chǎn)權(quán)局在部分審查、異議或無效裁定中，認(rèn)為LV的部分圖案包含傳統(tǒng)公有紋樣，顯著性有限，這側(cè)面限縮了LV對四葉花紋商標(biāo)的保護(hù)范圍。
“對LV而言，這是致命隱患。如果服從裁定，后續(xù)無論茶飲、文創(chuàng)、家居、餐飲，只要商家以‘傳統(tǒng)紋樣公有元素’抗辯，LV的維權(quán)勝訴概率將大幅下降?！痹摲扇耸勘硎?。
這也是LV必須繼續(xù)打官司的原因。它需要爭取的，不只是黃民耀名下某枚商標(biāo)能否注冊，還包括四葉花商標(biāo)未來在中國市場上的保護(hù)邊界。
對于普通品牌來說，圖案被模仿，可能只是少賣幾件產(chǎn)品；但對奢侈品牌而言，商標(biāo)本身就是最值錢的資產(chǎn)之一。
一只LV手袋的材料和制造成本，很難完全解釋它為什么能賣到數(shù)萬元。消費(fèi)者支付的高價，很大一部分買的是品牌知名度、稀缺感，以及那個圖案所代表的身份和社交價值。
奢侈品的生意，說到底，是讓消費(fèi)者相信：同樣是一只包，印著這組字母和四葉花，就應(yīng)該更貴。
一旦相似圖案大量出現(xiàn)在茶杯、衣服、餐館招牌和普通商品上，這套識別系統(tǒng)就可能被逐漸稀釋。四葉花越常見，LV花費(fèi)多年建立起來的稀缺感，也越容易打折。
所以，站在LV的角度，頻繁維權(quán)未必只是為了贏取賠償，更重要的是不斷告訴市場：這套圖案有明確的主人，使用它需要付出代價。
過去生意好做的時候，LV還可以承受一定程度的模糊空間。如今奢侈品市場降溫，品牌增長壓力上升，它反而更需要守住這條邊界。
母公司LVMH集團(tuán)2025年財報顯示，全年總營收同比下降5%，凈利潤下降13%，核心的時裝與皮具業(yè)務(wù)營收下降8%；進(jìn)入2026年一季度，集團(tuán)整體營收恢復(fù)同比增長1%，但時裝與皮具業(yè)務(wù)仍然下降2%。這一板塊包括LV等核心品牌，也是LVMH最重要的利潤來源之一。
亞洲市場的變化更加明顯。2025年，LVMH在亞洲市場（不含日本）的收入同比下降11%，連續(xù)兩年出現(xiàn)雙位數(shù)下滑；該市場的營收占比，也從2023年的31%降至26%。
線下市場也在收縮。2025年以來，LV陸續(xù)關(guān)閉上海前灘太古里L(fēng)V巧克力店、北京首都機(jī)場店、昆明金格百貨時光店和成都天府國際機(jī)場店，近期又傳出可能退出貴州市場。
當(dāng)消費(fèi)者不像過去那樣排隊買包，二手市場價格也開始下跌，LV能夠守住的核心，只剩下品牌本身的吸引力。
這時候，任何可能削弱商標(biāo)識別度的風(fēng)險，都會顯得比過去更加危險。
LV當(dāng)然知道，連續(xù)起訴茶飲品牌、普通商家乃至國家知識產(chǎn)權(quán)局，可能讓自己陷入“什么都想告”的輿論爭議。但在它看來，網(wǎng)絡(luò)上的罵聲來得快，去得也快；商標(biāo)保護(hù)范圍一旦收窄，造成的影響卻可能延續(xù)很多年。
而且，奢侈品行業(yè)另有一套自己的運(yùn)行邏輯。
真正購買LV的核心消費(fèi)者，未必會因為幾場商標(biāo)官司就放棄購買。他們更關(guān)心的，可能是這個品牌是否仍然稀缺，手里的產(chǎn)品能否保值，以及LV是否還擁有足夠強(qiáng)的身份識別度。
從這個角度看，越是強(qiáng)硬地保護(hù)商標(biāo)，越能向核心消費(fèi)者傳遞一個信號：LV仍在努力守住自己的品牌門檻。
這也解釋了為什么LV明知會挨罵，仍然要把一朵四葉花爭到底。
法院最終支持誰，需要等待判決。但對LV來說，真正困難的從來不只是贏下這場官司，而是如何讓消費(fèi)者繼續(xù)相信：那朵隨處可見的四葉花，印在它的包上，就值得數(shù)萬元。
官司可以守住四葉花，卻未必守得住消費(fèi)者繼續(xù)為它支付高價的理由。
參考資料：
新京報《LV告了國家知識產(chǎn)權(quán)局？專家：真不是“膽大包天”，是常規(guī)操作》
新黃河《LV至少第6次將國家知識產(chǎn)權(quán)局告上法庭，此前5起一審案件3起獲支持》
上游新聞《LV起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局，意欲何為？》
中國僑網(wǎng)《LV起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局，今日開庭》
藍(lán)鯨新聞《LV起訴風(fēng)波后口碑下滑社媒掉粉，熱門包二手價跳水》