本文來自微信公眾號： 廣告門 ，作者：廣告門，原文標題：《過去一年 , 本土代理公司變化最多的一年》

從「代理公司會不會消失？」到「新形態(tài)公司的開始涌現(xiàn)」；從「做品牌還有用嗎？」到「作業(yè)方式創(chuàng)新，謀求多元化可能」……過去一年，可能是本土代理公司變化最多，甚至是最徹底的一年。

這一年的代理公司大多不再焦慮行業(yè)結構性變化對自身的影響，而是主動突破組織邊界，謀求全新競爭力，這給行業(yè)帶來新的可能，也催生了不少新物種。

未來，各家代理公司的差異化程度會更高，大家能力差不多的情況會越來越少。但面對科技時代，這足夠嗎？大家還能怎么做？

客戶和代理公司，誰擁有真正的話語權？

當下環(huán)境的變化很大一個原因就在于：預算最大構成的變化。

之前的最大預算構成就是廣告費用的總和，但現(xiàn)在媒介是分散的，戶外、地鐵、流媒體平臺、社交媒體等等。

同時，今天很多營銷人其實也并不來自于營銷公司，而是來自于平臺。不同的平臺會強調(diào)不同的平臺規(guī)則和玩法，比如天貓的AIPL、小紅書的人群反漏斗……當這些不同平臺、不同玩法結合前面提到的品牌所面臨的多元化問題時，碰撞出的火花是尤為強烈的。

在這樣復雜的環(huán)境下，形成了甲方市場部、乙方代理公司和媒體平臺方三方共同影響和作用市場的一個充滿變革與不確定性的局面。而這三方不存在誰比誰更強勢的問題，從更宏觀的角度來看是頭部企業(yè)去領導行業(yè)風向，而中小企業(yè)去學習的關系。

這背后，由甲方或者乙方來制定規(guī)則的時代早已過去，不存在絕對的強勢弱勢。更多是大公司影響小公司，稀缺媒體資源影響大眾媒體資源。而更多的中小公司在當下的傳播環(huán)境中扮演的其實是衍生的參與方角色。為了品牌和Agency的生存壓力去不斷學習和研究各個頭部企業(yè)提出的新玩法、制定的新規(guī)則。

為什么說大多數(shù)代理公司根本沒有理解社交敘事？

產(chǎn)品，這個離消費者最近、連接最緊密，也是最能刺激消費者的載體，在整個品牌營銷層面的權重顯然變高了。這直接帶來的，是內(nèi)容營銷的競爭已經(jīng)不可避免地延伸到產(chǎn)品敘事范疇。

在這股風潮下，我們看到很多品牌開始批量生成產(chǎn)品內(nèi)容，KOL、KOC在不停為產(chǎn)品參數(shù)賣力吆喝；可也有不少品牌開始面臨戰(zhàn)略落在產(chǎn)品上失去方向、只能跟著平臺和其他品牌走的問題。

而當產(chǎn)品敘事成為剛需，品牌敘事正在經(jīng)歷從終端場景敘事，到內(nèi)容場景敘事，再到社交場景敘事的轉變?？上?，大多數(shù)代理公司似乎并沒有理解什么是社交敘事。

那什么才是現(xiàn)代品牌社媒營銷競爭的本質(zhì)？小紅書到底是不是產(chǎn)品營銷的真正場景？

現(xiàn)在做案例，怎么才能出圈？

現(xiàn)在的創(chuàng)意，要像一枚子彈，既能洞穿品牌的營銷目標；又要像一顆種子，具備旺盛的生命力，能夠自己生根發(fā)芽，引發(fā)廣泛的共鳴與自主傳播。而要想出圈，在傳統(tǒng)營銷路徑之外，要找到一個巧妙的“破局點”，既能切中品牌內(nèi)核，又帶有類似一語雙關的意味。這樣的創(chuàng)意不僅傳遞出產(chǎn)品的核心價值，也貼合品牌性格中那份“機智”的底色。

這背后，出圈的營銷必須戰(zhàn)略聚焦，摒棄“既要又要”的思維，恪守任何營銷活動都必須有且僅有一個核心目標，切勿貪多求全。同時，爆款的密碼是參與感，而不是曝光度：從單向灌輸轉向雙向互動，從追求權威轉向營造‘人感’，從整合統(tǒng)一走向碎片化觸達——這才是今天品牌建設的新范式。

最重要的，千萬別覺得做創(chuàng)意是做奧數(shù)，那真的太恐怖了。

再像現(xiàn)在這么用AI，代理公司只會離AI越來越遠？

為什么大家都把數(shù)據(jù)和AI對創(chuàng)意的影響看做是理所應當?shù)?，而不是一個巨大的危險信號。由于似乎沒人愿意為創(chuàng)意辯護。

當大型傳播集團每年節(jié)省7.5億美元，那么更好地使用數(shù)據(jù)、用AI提效、削減冗余崗位都是必然發(fā)生的。但這些動作遠遠無法實現(xiàn)那個巨大的金額。創(chuàng)意產(chǎn)生的過程是緩慢的、低效的。而且我們在寫文案、做設計，不斷測試想法的過程中，有時還會暴露之前作品中的缺陷。我們解決問題，但也制造問題。有時甚至懷疑，《廣告狂人》片頭的那個剪影，是不是真的從屋頂跳了下來。

當然，我們理解創(chuàng)意為什么容易被當作靶子。如果你覺得我們只是創(chuàng)作“文字和漂亮圖片”的人，那財務狀況表上的數(shù)字確實很難證明我們的價值。但別忘了，品牌正在以創(chuàng)紀錄的數(shù)量將創(chuàng)意人員引入內(nèi)部，像可口可樂這樣的公司也正被新興的品牌導向型競爭對手搞得頭疼。

廣告行業(yè)似乎已經(jīng)認定這才是正確的發(fā)展方向?；〞r間思考是個錯誤，個性化才是王道，我們的能力應該用產(chǎn)出數(shù)量和速度來衡量。

但這么使用AI，真的對嗎？我們處于一個充滿巨大不確定性的時期，而成功不會來自顛覆整個工作流程以減少思考時間。

而當所有人都離開，效率終于達到巔峰時，某個孤獨的高管可能會突然抬起頭喃喃自語：“等等，如果我們公司的流程是基于品牌也能使用或者自行建構的工具，那他們?yōu)槭裁催€需要我們？”