本文來自微信公眾號： 每日經(jīng)濟新聞 ，作者：每經(jīng)記者
作為“小紅書一姐”、“95后”女藝人“頂流”，趙露思吸金能力拉滿，不僅手握多個大牌代言，如今也親自下場搞事業(yè)。
近日，在趙露思中國澳門演唱會上，一款印有“ROSE AMIGO”的唇膜小樣產(chǎn)品作為演唱會贈品，獲得粉絲的集體打卡和試用。“ROSE AMIGO”譯為“玫瑰之友”，與趙露思的英文名“ROSY”具有相同元素。該商標持有者則是趙露思所控股的公司。
明星創(chuàng)業(yè)不在少數(shù)，美妝日化賽道更是紅海。為了實現(xiàn)輕資產(chǎn)與快落地，大部分明星跨界品牌在初創(chuàng)期都依賴代工廠。記者查詢到，趙露思在澳門演唱會發(fā)放的產(chǎn)品，其代工廠也為頭部美妝品牌林清軒、自然堂代工。
“研發(fā)和長期主義是明星自創(chuàng)品牌中相對不被重視的部分，哪怕有明星介入選品，大多也只是關注用戶體感和審美偏好，極少觸碰原始創(chuàng)新或科技研發(fā)。”7月16日，OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“明星品牌是否成功，關鍵在于能否把明星身上的專業(yè)化特質和價值觀傳遞給普通消費者”。
產(chǎn)品備案三天后就亮相演唱會
代工廠是林清軒和自然堂同款
最近，在小紅書平臺，不少參加過趙露思澳門地區(qū)演唱會的粉絲都在呼吁“ROSE AMIGO”唇膜量產(chǎn)。根據(jù)粉絲發(fā)布的圖片，這款唇膜全名為“ROSE AMIGO粉漾盈采唇膜”，是作為趙露思演唱會的聯(lián)名產(chǎn)品，粉絲現(xiàn)場領取，為非賣品。
《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢國家知識產(chǎn)權局商標局官網(wǎng)、國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，“ROSE AMIGO”商標持有者成都馬寧有限企業(yè)管理有限公司，是趙露思控股90%的企業(yè)。該商標最早于2025年2月提交申請。
“ROSE AMIGO”的商標申請情況
目前“ROSE AMIGO”已經(jīng)在抖音、小紅書開出官方旗艦店，盡管未上架產(chǎn)品，但店鋪粉絲已經(jīng)分別達到3.5萬和1.2萬。面對記者圍繞品牌歸屬、產(chǎn)品情況的詢問，客服表示：“目前關于ROSE AMIGO的更多信息還在籌備中?！倍鴵?jù)藍鯨新聞，店鋪客服確認該品牌為趙露思所創(chuàng)立。
趙露思“ROSE AMIGO”在抖音和小紅書的旗艦店
而出現(xiàn)在趙露思澳門演唱會的這款產(chǎn)品，目前并未批量上市。記者在國家藥監(jiān)局官網(wǎng)的國產(chǎn)普通化妝品備案信息中查詢到，“ROSE AMIGO粉漾盈采唇膜”備案人為恩客斯（上海）化妝品有限公司，這與粉絲發(fā)布的產(chǎn)品圖片中“備案人/生產(chǎn)企業(yè)”的信息一致。這款產(chǎn)品的備案信息中，功效評價結論為“具有保濕、抗皺、緊致、溫和（無刺激）功效”。
可以看出，趙露思此次闖蕩美妝圈，顯然選擇的是代工模式。依托于國內成熟的美妝供應鏈，初創(chuàng)品牌選擇外部代工，能夠顯現(xiàn)出一定的靈活與高效。
記者注意到，“ROSE AMIGO粉漾盈采唇膜”關于上述功效的四個消費者使用測試與實驗室試驗，發(fā)生在今年6月中下旬和7月初，并在7月8日進行備案。三天后的7月11日，趙露思澳門地區(qū)演唱會首場開唱，粉絲得以現(xiàn)場領取樣品試用，流程銜接十分緊湊。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計，“ROSE AMIGO”的代工廠恩客斯（上海）化妝品有限公司也同為林清軒、自然堂等知名品牌進行代工，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要為面膜類和濕敷棉片類。另外，“ROSE AMIGO”其他經(jīng)備案產(chǎn)品，如“ROSE AMIGO耀萃煥顏紅毯面頸膜”，備案人為廣東海通藥業(yè)有限公司，后者也是化妝品業(yè)內具有一定規(guī)模的代工廠。
收割粉絲還是做生意
明星自創(chuàng)品牌如何走出飯圈？
作為小紅書粉絲最多（2492萬）的女明星，趙露思的商業(yè)價值不容小覷，手握寶格麗、百雀羚、閑魚、伯希和、TOP TOY等代言，涵蓋奢侈品、美妝、戶外、潮玩、互聯(lián)網(wǎng)等多個領域。
然而，趙露思的野心不止于此。她要從代言人變成老板，以個人IP（具有商業(yè)價值的創(chuàng)意內容或品牌）深度綁定品牌資產(chǎn)。在創(chuàng)立“ROSE AMIGO”美妝品牌之前，她在去年就創(chuàng)立了生活方式品牌“ROSYDOEDIAN”，核心產(chǎn)品包括帽子、發(fā)夾、手機掛繩，甚至包括了AI（人工智能）眼鏡。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的成熟，品牌創(chuàng)建正從精英化走向大眾娛樂化和平權化，娛樂明星也開始掌握品牌話語權。”吳志剛向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。
他分析道：“過去美妝品牌與明星合作主要是商業(yè)代言，現(xiàn)在則普遍走到了‘明星合伙人’階段，合伙人意味著明星不再只是收錢的廣告牌，而是深度介入產(chǎn)品開發(fā)。這種敘事轉變背后，其實是平臺、消費者和明星三方的一場合謀：平臺要流量和關注度，消費者想嘗試新品牌，明星則找到了互聯(lián)網(wǎng)時代的變現(xiàn)出口?！?/p>
記者留意到，在自創(chuàng)品牌方面，有明星選擇自己操刀，除趙露思外，今年藝人明道也推出品牌“蘭愈力（LANURE）”，主打以油養(yǎng)膚。
也有明星選擇與頭部品牌合作，利用后者的供應鏈和渠道資源，如華晨宇與日化品牌參半合作創(chuàng)立“重點POINZ”，蕾哈娜與LVMH合作創(chuàng)立彩妝品牌“Fenty Beauty”等。
有業(yè)內相關人士向記者表示，明星創(chuàng)立品牌最直觀的優(yōu)勢，集中在品牌“0到1”的冷啟動階段。明星自帶公眾影響力與穩(wěn)定粉絲圈層，初始傳播信任基礎更強，新品上線就能快速獲得關注度，大幅節(jié)省新品牌前期教育市場、積累初始用戶的營銷成本。同時明星個人審美、生活理念可以賦予品牌獨特人設，更容易在同質化賽道中快速建立記憶點。
“但明星創(chuàng)立品牌優(yōu)勢大多集中在起步期。除了品牌影響力，供應鏈、研發(fā)、運營、渠道等都具備專業(yè)門檻。多數(shù)明星深耕演藝領域，如果缺少專業(yè)團隊，個人很難投入大量時間持續(xù)深度參與管理，且缺少經(jīng)驗。如果僅僅依靠個人IP進行運作，一旦產(chǎn)品力不足、復購跟不上熱度，流量紅利消退后，銷量會快速下滑。”該人士表示。
明星品牌的曇花一現(xiàn)不乏案例，美國名流金·卡戴珊的SKKN by Kim、超模Kate Moss的個人品牌Cosmoss，它們的黯淡退場，都是教訓。
吳志剛說：“在很多失敗的案例中，研發(fā)和長期主義反而成了相對不被重視的部分，哪怕有明星介入選品，大多也只是關注用戶體感和審美偏好，極少觸碰原始創(chuàng)新或科技研發(fā)。”他認為，明星品牌能不能跳出粉絲圈層、實現(xiàn)大眾破圈，關鍵不在名氣大小，而在于能否把明星身上的專業(yè)化特質和價值觀傳遞給普通消費者。如果只是消費知名度，那永遠困在飯圈里。
“目前來看，較為成功的明星美妝品牌是蕾哈娜的Fenty Beauty，其年銷售已超40億元人民幣。它用數(shù)十個底妝色號承載不同膚色皆平等的價值觀，并推動‘包容性美妝’成為行業(yè)共識。Fenty Beauty的成功說明，用價值觀和產(chǎn)品力打動消費者，才能真正跨越圈層，建立起高位品牌邏輯?！眳侵緞傋詈笳f。