本文來(lái)自微信公眾號(hào)： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文標(biāo)題：《深度 | 開(kāi)云連下兩步險(xiǎn)棋》

奢侈品行業(yè)的權(quán)力交接，正在顛覆既有常識(shí)。

在空缺四個(gè)月后，開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品牌Bottega Veneta的CEO一職，將由LVMH資深美妝行業(yè)高管Romain Spitzer擔(dān)任，將于9月1日正式生效。

Romain Spitzer從嬌蘭開(kāi)啟職業(yè)生涯，2006年加入迪奧香水出任負(fù)責(zé)人，成為推動(dòng)Sauvage曠野男士香成功的重要人物之一，而后自2016年起任LVMH香水事業(yè)部CEO長(zhǎng)達(dá)十年。

以皮具聞名的Bottega Veneta于2024年底才首次推出香水系列，如今將CEO一職交由香水領(lǐng)域?qū)＜?，令業(yè)界頗感意外。

值得關(guān)注的是，Romain Spitzer是現(xiàn)任集團(tuán)CEO Luca De Meo自去年10月上任后，首個(gè)親自任命的品牌CEO。

不同于過(guò)往Saint Laurent、Balenciaga CEO由開(kāi)云內(nèi)部選拔的傳統(tǒng)，Bottega Veneta交由外部高管，鮮明體現(xiàn)出Luca De Meo差異化的決策風(fēng)格。

對(duì)于跨界高管的青睞，同樣體現(xiàn)在今日的另一則品牌高管的任命，Gucci宣布任命Tancredi Vitale為Gucci Racing副總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)這一全新業(yè)務(wù)平臺(tái)，并與Gucci營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Giovanni Perosino密切合作。

Tancredi Vitale此前擔(dān)任威尼斯足球俱樂(lè)部董事總經(jīng)理，他曾先后在Kappa、Y-3、Nike以及Jordan Brand等多家運(yùn)動(dòng)品牌擔(dān)任管理職位，在Nike美國(guó)總部工作超過(guò)13年，積累了豐富的全球品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

今年5月，Gucci在宣布與Alpine F1車(chē)隊(duì)達(dá)成合作時(shí)，同時(shí)宣布了Gucci Racing平臺(tái)，其定位為一個(gè)連接奢侈品、體育與文化的全新平臺(tái)。

該平臺(tái)的推出在兩個(gè)月宣布時(shí)并未引起激烈反響，市場(chǎng)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為Gucci Racing平臺(tái)僅僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)的外延，但Gucci為此專(zhuān)門(mén)任命體育行業(yè)高管，其專(zhuān)業(yè)化發(fā)展意圖顯然超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期。

Tancredi Vitale將于9月1日正式履新，與Romain Spitzer在同一天的時(shí)間。

兩項(xiàng)任命看似分屬不同軌道，一個(gè)是香水美妝，一個(gè)是體育運(yùn)動(dòng)，但在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)生，一個(gè)信號(hào)已經(jīng)鮮明顯現(xiàn)。

跨界掌舵人Luca De Meo上任后，一場(chǎng)徹底的系統(tǒng)洗牌正在開(kāi)云集團(tuán)上演。

來(lái)自雷諾汽車(chē)的Luca De Meo先從自己最熟悉的汽車(chē)行業(yè)引入了多名雷諾系高管，包括新設(shè)立的全球人力資源總監(jiān)和首席工業(yè)官，以及邀請(qǐng)車(chē)企高管擔(dān)任首席客戶(hù)官和首席商務(wù)官，令這家奢侈品集團(tuán)的決策圈層開(kāi)始帶上濃厚的汽車(chē)工業(yè)色彩。

對(duì)于一個(gè)以創(chuàng)意和文化資本為核心競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品集團(tuán)而言，一個(gè)跨界CEO已經(jīng)是一次文化顛覆，一群工業(yè)行業(yè)背景高管進(jìn)入，可以說(shuō)是前所未有的滲透。

如今，集團(tuán)新血的來(lái)源開(kāi)始更加復(fù)雜，這絕非單純的填補(bǔ)人事空缺，而是一場(chǎng)關(guān)乎奢侈品未來(lái)經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)驗(yàn)。

面對(duì)連續(xù)近10個(gè)季度的業(yè)績(jī)承壓，開(kāi)云試圖引入奢侈品產(chǎn)業(yè)之外的商業(yè)系統(tǒng)，寄望于來(lái)自美妝、體育乃至汽車(chē)工業(yè)的管理思路，能夠幫助傳統(tǒng)時(shí)裝屋打破長(zhǎng)期依賴(lài)創(chuàng)意輸出與門(mén)店擴(kuò)張的增長(zhǎng)瓶頸。

首先引起爭(zhēng)論的是開(kāi)云對(duì)待美妝業(yè)務(wù)的矛盾態(tài)度。

去年10月，Luca De Meo上任后燒的第一把火，就是以40億歐元將成立不足三年的美妝部門(mén)Kering Beauté出售給歐萊雅。

不僅把花重金約35億歐元買(mǎi)來(lái)的頂級(jí)沙龍香水品牌Creed賣(mài)給了歐萊雅，更重要的是，它將Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等核心品牌的香水及美妝產(chǎn)品的獨(dú)家研發(fā)、生產(chǎn)和分銷(xiāo)權(quán)，一次性授權(quán)給了歐萊雅，期限長(zhǎng)達(dá)50年。

這直接宣告了集團(tuán)董事長(zhǎng)Francois-Henri Pinault此前將美妝業(yè)務(wù)收歸自營(yíng)、提升品牌控制力的戰(zhàn)略破產(chǎn)，而砍掉這個(gè)定位高端、但需要長(zhǎng)期重資產(chǎn)投入且上半年仍在虧損的部門(mén)，根本原因在于缺現(xiàn)金流和核心業(yè)務(wù)的疲軟。

但是既然集團(tuán)在戰(zhàn)略上已放棄對(duì)美妝業(yè)務(wù)的絕對(duì)掌控，為何此時(shí)又要選擇一位純粹的香水美妝高管來(lái)執(zhí)掌Bottega Veneta。

這個(gè)看似矛盾的決策，實(shí)際上一致反映出開(kāi)云當(dāng)前對(duì)商業(yè)轉(zhuǎn)化的極度渴求。

開(kāi)云集團(tuán)看中的，顯然不是Romain Spitzer研發(fā)具體香水產(chǎn)品的能力，而是他背后那套成熟的美妝行業(yè)運(yùn)作方法，讓品牌勢(shì)能實(shí)現(xiàn)最高效的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

美妝和香水產(chǎn)業(yè)已經(jīng)用幾十年時(shí)間建立了一套成熟的商業(yè)系統(tǒng)，一瓶香水將原本高懸于云端的奢侈品變得可觸可及，已經(jīng)成為Chanel和Dior這兩個(gè)品牌長(zhǎng)期鞏固用戶(hù)心智的護(hù)城河。

這正是陷入規(guī)模瓶頸的Bottega Veneta亟需補(bǔ)足的短板。

過(guò)去幾年，Bottega Veneta在業(yè)內(nèi)積累了極高的文化聲望，在前任CEO Leo Rongone的超級(jí)奢侈品牌定位和前任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy的掌舵下，該品牌憑借極致的工藝表達(dá)和有感染力的視覺(jué)敘事，成為靜奢風(fēng)潮代表之一，被視為擁有與愛(ài)馬仕和Chanel等品牌看齊的潛力。

但商業(yè)世界的殘酷在于，金字塔尖的定位并不天然等同于高速的規(guī)模擴(kuò)張，所謂的靜奢定位高度依賴(lài)稀缺性構(gòu)建壁壘，這注定其要受到高昂定價(jià)與極低消費(fèi)頻次的制約。

即使是在Bottega Veneta業(yè)績(jī)最強(qiáng)勁，連續(xù)跑贏集團(tuán)其他品牌的時(shí)期，該品牌增長(zhǎng)并不突出，多數(shù)時(shí)候保持低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

在集團(tuán)整體面臨巨大業(yè)績(jī)壓力的當(dāng)下，一個(gè)僅靠販賣(mài)昂貴編織皮具的Bottega Veneta，顯然無(wú)法滿(mǎn)足集團(tuán)對(duì)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的嚴(yán)苛審視。

此前在開(kāi)云集團(tuán)的資本日上，Luca De Meo明確要求，Bottega Veneta在現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Louise Trotter麾下大幅提升非皮具品類(lèi)的業(yè)務(wù)占比，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍的目標(biāo)。

傳統(tǒng)奢侈品CEO多出身于商品營(yíng)銷(xiāo)或零售網(wǎng)絡(luò)拓展，其核心專(zhuān)長(zhǎng)在于推廣爆款與開(kāi)店，但眼下的開(kāi)云，亟需的是為傳統(tǒng)時(shí)裝屋進(jìn)行全面化商業(yè)效率改造的操盤(pán)手。

這標(biāo)志著奢侈品巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，已從單一的創(chuàng)意和商品能力，轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者與品牌生態(tài)的綜合經(jīng)營(yíng)。

同樣的跨界邏輯，也出現(xiàn)在Gucci Racing的人事布局中。

進(jìn)軍F1，對(duì)于Gucci而言并不是一次簡(jiǎn)單的品牌曝光項(xiàng)目，如果目標(biāo)只是提高賽道注意力，Gucci并不需要成立獨(dú)立平臺(tái)，也不需要專(zhuān)門(mén)引入一位外部管理者。

Tancredi Vitale的加入說(shuō)明，Gucci希望將賽車(chē)從一次營(yíng)銷(xiāo)合作，進(jìn)一步發(fā)展成為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

傳統(tǒng)奢侈品依靠小范圍高凈值消費(fèi)者維持稀缺感，但過(guò)度依賴(lài)頂層消費(fèi)者，也限制了品牌獲得新客戶(hù)的能力。

而F1提供了一個(gè)罕見(jiàn)的平衡點(diǎn)，它同時(shí)滿(mǎn)足了高端定位與規(guī)模增長(zhǎng)這兩個(gè)看似矛盾的需求，隨著賽事全球化發(fā)展，F(xiàn)1正在擴(kuò)大的年輕消費(fèi)者和女性觀眾基礎(chǔ)，正是Gucci回歸大規(guī)模增長(zhǎng)和扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)所依賴(lài)的人群。

通過(guò)Gucci Racing，該品牌希望將賽車(chē)文化進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為包括內(nèi)容、產(chǎn)品、高凈值客戶(hù)體驗(yàn)在內(nèi)的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)平臺(tái)，這種思路與Nike、Jordan等運(yùn)動(dòng)品牌長(zhǎng)期采用的方法存在相似之處，它們通過(guò)賽事、運(yùn)動(dòng)員和社群建立更深層的消費(fèi)者連接。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，開(kāi)云目前押注跨界高管的一系列動(dòng)作都有其合理性，這是龐大的時(shí)裝體系在系統(tǒng)性增長(zhǎng)停滯時(shí)，向外部尋求方法援助。

但問(wèn)題在于，當(dāng)幾種不同的外部商業(yè)邏輯強(qiáng)勢(shì)滲透進(jìn)奢侈品體系，這是否會(huì)徹底改變奢侈品的基因，并帶來(lái)劇烈排異反應(yīng)。

開(kāi)云集團(tuán)豪賭這些外部商業(yè)精英能為奢侈品注入現(xiàn)代企業(yè)的極速，但奢侈品近百年保持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，遠(yuǎn)離商業(yè)世界的劇變，其核心壁壘恰恰建立在那些極度低效的堅(jiān)持之上。

無(wú)法被精確量化的模糊地帶，是奢侈品區(qū)別于工業(yè)品和快消品的關(guān)鍵所在，任何外部人才涉足奢侈品領(lǐng)域，首要考驗(yàn)便是跨越理解這門(mén)獨(dú)特語(yǔ)言的隱形壁壘。

奢侈品行業(yè)以往最劇烈的博弈，通常僅發(fā)生于創(chuàng)意總監(jiān)的藝術(shù)表達(dá)與管理層的商業(yè)要求這兩種邏輯之間。

但今天，開(kāi)云所面臨的內(nèi)部生態(tài)已變得極其復(fù)雜，多個(gè)不同領(lǐng)域的人才同時(shí)流入，讓以往作為共識(shí)的商業(yè)語(yǔ)言也開(kāi)始分裂，一時(shí)之間，組織需要快速重新建立一套共同語(yǔ)言。

回顧過(guò)去幾年，包括LVMH和Chanel在內(nèi)的頭部企業(yè)均吸納了大量具有快消和咨詢(xún)背景的高級(jí)人才，相較于傳統(tǒng)奢侈品出身的高管，他們對(duì)跨國(guó)企業(yè)的規(guī)范化治理更為駕輕就熟，但其短板同樣致命，他們對(duì)品牌創(chuàng)始人精神與感性?xún)?nèi)核的感知往往相對(duì)鈍化。

尤其是對(duì)于長(zhǎng)期身處在傳統(tǒng)奢侈品生態(tài)中的員工而言，昔日判定品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始動(dòng)搖，極易引發(fā)深度的內(nèi)部迷茫。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與管理層或許都在為推動(dòng)增長(zhǎng)全力以赴，但各方對(duì)于究竟什么是不能妥協(xié)的底線卻可能得出截然相反的結(jié)論。

從目前Gucci的轉(zhuǎn)型已經(jīng)看到了多方力量的內(nèi)部博弈，Luca De Meo的外部跨界戰(zhàn)略，Gucci CEO Francesca Bellettini代表的傳統(tǒng)奢侈品商品方法，還有Demna的創(chuàng)意總監(jiān)視角，三方勢(shì)力彼此掣肘，似乎拖慢了品牌勢(shì)能回升的進(jìn)程。

市場(chǎng)對(duì)于Gucci Racing和此次任命的部分批評(píng)觀點(diǎn)在于，當(dāng)Gucci還沒(méi)有完全找到那個(gè)制造欲望的核心故事，而外部投入?yún)s在加速跟上，這或許不能帶來(lái)增長(zhǎng)，反而會(huì)稀釋品牌。

這種組織內(nèi)部的不確定，最終會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知。

因?yàn)樯莩奁坟溬u(mài)的從來(lái)不止于物理層面的商品，消費(fèi)者支付高昂溢價(jià)，購(gòu)買(mǎi)的是一套恒定不變的價(jià)值體系，是品牌歷經(jīng)歲月構(gòu)建的完整世界觀。

最終決定這場(chǎng)激進(jìn)實(shí)驗(yàn)成敗的，絕不僅限于這些跨界高管能引入多少先進(jìn)的增長(zhǎng)方法，而是在經(jīng)歷了體系內(nèi)部的猛烈沖刷后，開(kāi)云旗下的品牌群是否依然能清晰地辨認(rèn)自己的本來(lái)面目。

最為關(guān)鍵的是，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)根本不允許存在試錯(cuò)空間，一旦失敗，開(kāi)云麾下那些歷經(jīng)數(shù)十年甚至上百年積累的珍貴品牌資產(chǎn)，可能無(wú)法再被修復(fù)。