本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 靈獸 ，作者：十里
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量販零食店出現(xiàn)渠道限定款
量販零食店所強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)”，正在出現(xiàn)裂縫。
近期，多家媒體爆料，頭部量販零食店品牌們的門(mén)店貨架上的品牌商品，有相當(dāng)一部分并非超市在售的常規(guī)款，而是專(zhuān)門(mén)為零食折扣渠道定制的縮減規(guī)格版本。
標(biāo)價(jià)確實(shí)更低，但是份量也更少了，折算到每克、每毫升，卻不一定便宜。
據(jù)大江新聞報(bào)道，分別在零食店和超市購(gòu)買(mǎi)了康師傅冰紅茶，價(jià)格相近，包裝幾乎一樣，放在一起才看出差異。比如，超市款500毫升，零食店款468毫升。折算單價(jià)，零食店反而貴了6.8%。
樂(lè)事薯片也是如此。超市40克裝3元，零食店35克裝2.8元，看起來(lái)便宜了兩毛，但每克單價(jià)高出6.7%。據(jù)報(bào)道，奧利奧在量販零食渠道的規(guī)格為77.6克，超市常規(guī)款97克；好麗友薯愿從104克縮至88克。
多家媒體的調(diào)查覆蓋了飲料、膨化食品、餅干、堅(jiān)果等多個(gè)品類(lèi)，最終都表示，總價(jià)低了，規(guī)格小了，單價(jià)沒(méi)降甚至更高。
但消費(fèi)者看到的是價(jià)簽上的數(shù)字。
值得注意的是，這些產(chǎn)品的包裝上出現(xiàn)了一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，即零食渠道限定?？祹煾当t茶有，怡寶礦泉水有，康師傅桶裝方便面也有。
康師傅客服在接受湖北經(jīng)視采訪時(shí)確認(rèn)，468毫升冰紅茶是專(zhuān)門(mén)為零食折扣渠道做的特供款，普通超市不鋪貨。
有店員表示，“渠道限定就是量少了一點(diǎn)，其他沒(méi)什么問(wèn)題?！?/p>
量少了一點(diǎn)。一位零售業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》，這已經(jīng)不是某家門(mén)店和個(gè)別品牌的做法。從品牌方專(zhuān)門(mén)開(kāi)產(chǎn)線、定規(guī)格、印標(biāo)識(shí)，到渠道方統(tǒng)一采購(gòu)、全國(guó)同步鋪貨，是一套完整的商品策略，經(jīng)過(guò)了品牌和渠道的共同設(shè)計(jì)。
此外，門(mén)店層面的問(wèn)題也在疊加。
據(jù)大江新聞報(bào)道，深圳消費(fèi)者在量販零食門(mén)店要求對(duì)散裝商品復(fù)稱(chēng)，被請(qǐng)出門(mén)店。官方客服事后給出的兩次稱(chēng)重結(jié)果相差4克，回應(yīng)是“有誤差”。
稱(chēng)重誤差或許是個(gè)案。但特供縮水不是，它是系統(tǒng)性的、有組織的、從工廠端就開(kāi)始的。
輿論的關(guān)注點(diǎn)在于消費(fèi)者是不是被欺騙了，可是，如果討論僅停留于此，那就忽略了一條更值得注意的時(shí)間線。
今年3月，特供規(guī)格品開(kāi)始在全國(guó)量販零食門(mén)店集中上架。不到三個(gè)月后的6月2日，鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)前后腳發(fā)出公開(kāi)信《反內(nèi)卷·守初心》，宣布停止價(jià)格戰(zhàn)。
從另一個(gè)角度看，一瓶少了32毫升的冰紅茶是表層事件，但調(diào)規(guī)格背后的行業(yè)邏輯，才是真正需要拆解的。
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原因
要理解渠道限定和公開(kāi)信為什么相繼出現(xiàn)，先要看清行業(yè)走到了什么階段。
據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)及招股書(shū)，2025年鳴鳴很忙營(yíng)收661.70億元，門(mén)店突破2萬(wàn)家；萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收514.59億元，門(mén)店超過(guò)1.95萬(wàn)家。兩家合計(jì)4萬(wàn)多家店，市場(chǎng)份額超過(guò)70%。
萬(wàn)辰集團(tuán)單店月均GMV從2024年的41.2萬(wàn)元降至2025年的38.2萬(wàn)元。鳴鳴很忙整體毛利率9.8%，傳統(tǒng)超市通常在20%左右，不到10個(gè)點(diǎn)的毛利，意味著整條鏈路幾乎沒(méi)有冗余。
過(guò)去，量販零食的效率優(yōu)勢(shì)來(lái)自對(duì)流通環(huán)節(jié)的極致壓縮?？车艚?jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)批發(fā)商，直接從品牌方或一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，把省下來(lái)的流通成本變成終端售價(jià)的優(yōu)勢(shì)。
這個(gè)模式在擴(kuò)張期十分鋒利，但到了如今的體量，能壓縮的環(huán)節(jié)已經(jīng)壓完，效率優(yōu)化的空間見(jiàn)頂。
規(guī)模到頂，效率到頂，終端競(jìng)爭(zhēng)加劇。
頭部企業(yè)都需要找到新的利潤(rùn)空間，渠道限定商品就這樣被推出來(lái)。前述業(yè)內(nèi)人士透露，這類(lèi)商品毛利通常比常規(guī)通品高5個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于毛利率只有個(gè)位數(shù)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的改善。
另一方面，量販零食店搶了不少零售企業(yè)生意。據(jù)悉，兩家企業(yè)已經(jīng)成為量販零食行業(yè)最為重要的銷(xiāo)售渠道。這個(gè)集中度，足以改變品牌方和渠道方之間的合作模式。
渠道分散的時(shí)候，品牌方為某個(gè)零售商調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，是一種主動(dòng)選擇——配不配合，主動(dòng)權(quán)在自己手上。但當(dāng)渠道高度集中，同樣的動(dòng)作就帶有了不同的意味。不配合，意味著失去最主要的渠道覆蓋。
上述業(yè)內(nèi)人士分析，調(diào)規(guī)格這一步，品牌方是愿意配合的，產(chǎn)品定義權(quán)畢竟還在自己手上。但這背后的趨勢(shì)值得注意，渠道方的主動(dòng)權(quán)正在不斷增強(qiáng)。
這并不新鮮。
中國(guó)零售過(guò)去三十年里，每一次渠道集中度上升的時(shí)候，都伴隨著品牌方話語(yǔ)權(quán)的降低，當(dāng)年大賣(mài)場(chǎng)興起的時(shí)候是這樣，電商平臺(tái)興起的時(shí)候也是如此。
所以，渠道定制本身，也是利潤(rùn)提升的方式。因?yàn)榭梢悦撾x公開(kāi)比價(jià)體系，定價(jià)空間更大，渠道方和品牌方都能從中分到更多的毛利。某種程度上，這是雙方在存量市場(chǎng)里找到的一個(gè)共同出口，渠道要利潤(rùn)，品牌要銷(xiāo)量，定制品把兩個(gè)需求捆在了一起。
剩下的問(wèn)題是，兩家頭部還要不要繼續(xù)互相消耗？
6月2日的兩封公開(kāi)信，就是回答。
格局已定，70%以上的市場(chǎng)份額基本瓜分完畢。繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)擴(kuò)大地盤(pán)，只會(huì)壓低雙方的利潤(rùn)。鳴鳴很忙是港股上市公司，萬(wàn)辰是A股上市公司，都需要單店盈利數(shù)據(jù)支撐估值。兩封措辭高度相似的公開(kāi)信，信號(hào)沒(méi)有歧義，雙方都希望價(jià)格戰(zhàn)到此為止。至少?gòu)墓_(kāi)表態(tài)來(lái)看，行業(yè)希望結(jié)束過(guò)去幾年的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
值得關(guān)注的是，渠道限定商品集中出現(xiàn)與行業(yè)公開(kāi)宣布停止價(jià)格戰(zhàn)，恰好發(fā)生在同一時(shí)期。當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，先推特供品修復(fù)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，再發(fā)公開(kāi)信鎖定競(jìng)爭(zhēng)邊界，行業(yè)正在從“搶規(guī)?！鼻袚Q到“管利潤(rùn)”。因?yàn)榕c2023年、2024年動(dòng)輒50%以上的擴(kuò)張速度相比，2026年量販零食行業(yè)新增門(mén)店增速已經(jīng)明顯放緩。
值得關(guān)注的是，渠道限定商品可以提升毛利，卻提升不了客流。單店?duì)I收還在下滑，4萬(wàn)家門(mén)店還在互相分流。一個(gè)靠壓縮流通效率起家的行業(yè)，當(dāng)效率的天花板到了，下一步靠什么？
這才是兩封公開(kāi)信之后，真正需要回答的問(wèn)題。
3
低價(jià)幻覺(jué)的底層邏輯
行業(yè)給出的第一個(gè)答案，是渠道限定商品。
但這個(gè)答案本身，暴露了一個(gè)更根本的問(wèn)題。
量販零食的低價(jià)，從第一天起就不是靠商品能力實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)榱控溋闶车甑男誓Ｐ褪?，砍掉中間環(huán)節(jié)、縮短流通鏈路。這套模型的優(yōu)勢(shì)是快，三年開(kāi)出四萬(wàn)家店。局限也很明確，低價(jià)的來(lái)源是搬運(yùn)路徑，不是商品本身。
渠道效率有物理極限，當(dāng)鏈路已經(jīng)短到不能再短，還想繼續(xù)壓價(jià)、提利潤(rùn)，就只剩兩條路。
一條是向上走，通過(guò)介入商品本身。自己定義產(chǎn)品、自己控制成本結(jié)構(gòu)。這需要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、供應(yīng)鏈管理能力、品質(zhì)控制體系，建設(shè)周期以年計(jì)。
另一條是向下走，在終端動(dòng)對(duì)商品進(jìn)行調(diào)規(guī)格、縮克重，用信息差制造低價(jià)感知。這只需要跟品牌方合作，開(kāi)一條產(chǎn)線，印一行“渠道限定”，幾個(gè)月全國(guó)鋪開(kāi)。
渠道限定商品的本質(zhì)是一種利潤(rùn)修復(fù)工具，而非產(chǎn)品創(chuàng)新工具。換言之，它反映出量販零食行業(yè)目前仍主要依賴(lài)渠道效率，而尚未建立起真正意義上的商品能力。
渠道定制本身不是問(wèn)題，同一品牌在不同渠道有不同規(guī)格，零售行業(yè)一直在做。關(guān)鍵區(qū)別在于目的，有的渠道定制是為了差異化，給消費(fèi)者一個(gè)不同場(chǎng)景下的選擇；有的渠道定制是為了制造低價(jià)感知，讓消費(fèi)者在不知情的情況下以為自己占了便宜。
468毫升的冰紅茶屬于后者。它存在的意義，是讓價(jià)簽上的數(shù)字看起來(lái)比隔壁超市低。
做個(gè)對(duì)比，Costco的低價(jià)來(lái)自精選SKU、大包裝和自有品牌，它深度介入了商品定義；山姆的渠道定制從配方到包裝到規(guī)格都由自己主導(dǎo)，消費(fèi)者清楚知道買(mǎi)的是“山姆的商品”。
這些模式有個(gè)共同的點(diǎn)，低價(jià)的邏輯是合理的。比如，Costco、山姆便宜是因?yàn)闀?huì)員制攤薄了利潤(rùn)需求。
反觀，量販零食的渠道限定卻并不那么透明，消費(fèi)者并不知道“便宜”的來(lái)源是什么?？赡苁切矢咚员阋?，也可能是份量更少所以便宜，但包裝讓人很難看出來(lái)。
換句話說(shuō)，渠道限定商品帶來(lái)的那幾個(gè)百分點(diǎn)毛利改善，不是從供應(yīng)鏈里省出來(lái)的，不是從產(chǎn)品創(chuàng)新里賺出來(lái)的，是從消費(fèi)者的認(rèn)知盲區(qū)里摳出來(lái)的。
當(dāng)渠道效率紅利逐漸見(jiàn)頂后，量販零食行業(yè)開(kāi)始嘗試通過(guò)規(guī)格管理、渠道定制等方式修復(fù)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。問(wèn)題在于，如果消費(fèi)者無(wú)法清晰感知規(guī)格變化，原本建立在“低價(jià)心智”上的信任關(guān)系，也可能受到影響。
這也是渠道限定商品能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)如此大范圍討論的原因，因?yàn)橄M(fèi)者感到的不只是“貴了幾毛錢(qián)”，而是“便宜”這件事本身可能是假的，進(jìn)而在對(duì)整個(gè)渠道產(chǎn)生信任動(dòng)搖。
而接下來(lái)又該追問(wèn)，量販零食到底有沒(méi)有能力做到真的便宜？
或許，下一個(gè)階段的低價(jià)，只能從商品能力中，通過(guò)自己定義產(chǎn)品，自己管控品質(zhì)，自己建立消費(fèi)者對(duì)渠道而非對(duì)品牌的信任。
量販零食店用三年跑完了渠道效率的路，接下來(lái)這條路，就沒(méi)有捷徑了。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）