本文來(lái)自微信公眾號(hào)： TS消費(fèi)觀察 ，作者：Adrianhts
在深圳前海那間名為“霸氣”的會(huì)議室里，奈雪的創(chuàng)始人趙林和彭心夫妻倆被一位虧損百萬(wàn)的老股東指著他的鼻子問(wèn)，“你能不能只領(lǐng)一塊錢(qián)年薪？”趙林回答得很干脆：“各位股東喝點(diǎn)冰的，冷靜一下?！备吧鲜兄笪覀円还蓻](méi)減持，他也要靠工資生活，發(fā)一塊錢(qián)不現(xiàn)實(shí)。”
當(dāng)曾經(jīng)的新茶飲明星如今風(fēng)光不再，股價(jià)跌去一大截，市值也縮水不少，再談現(xiàn)實(shí)聽(tīng)起來(lái)有些刺耳。從當(dāng)初的“新茶飲第一股”到如今價(jià)格親民的小仙股，奈雪用了幾年時(shí)間，把一個(gè)高端茶飲的夢(mèng)想，變成了一場(chǎng)關(guān)于信任的考驗(yàn)。
1
被剛性成本吞噬的“第三空間”
奈雪如今的困境，或許早在它最初堅(jiān)持的“大店模式”中就埋下了伏筆。創(chuàng)業(yè)初期，彭心曾有一個(gè)美好的愿景，希望奈雪能像星巴克一樣，成為大家心中有品味的“第三空間”。
于是奈雪的門(mén)店總是開(kāi)在核心商圈最顯眼的位置，動(dòng)輒幾百平米，配備十多名員工。這樣一來(lái)，租金和人工成本自然就成了營(yíng)收中沉甸甸的大頭。
在消費(fèi)熱情和能力高漲的時(shí)候，這種高端茶飲的敘事尚能支撐。2020年時(shí)奈雪的茶客單價(jià)高達(dá)43.3元。但當(dāng)高客單價(jià)撞上消費(fèi)紅利消退的存量時(shí)代，大店瞬間從護(hù)城河變成了吞噬利潤(rùn)的黑洞。很直觀的表現(xiàn)就是到了2025年，直營(yíng)門(mén)店的訂單均價(jià)已一路腰斬至24.4元。
更難繃的是，奈雪的茶努力打造的第三空間迎面撞上了外賣(mài)大戰(zhàn)，所以都辛苦幾近付諸東流。2024年開(kāi)始美團(tuán)與餓了么（現(xiàn)淘寶閃購(gòu)）下注幾十億外賣(mài)補(bǔ)貼，誓要在即時(shí)零售領(lǐng)域一決雌雄。進(jìn)入2025年京東亦開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，多方總共補(bǔ)貼金額超百億。
外賣(mài)訂單已超過(guò)一半
五毛錢(qián)的蜜雪冰城、一塊錢(qián)的古茗、兩三塊的喜茶和奈雪的茶，消費(fèi)者們喝得不亦樂(lè)乎但亂拳打死老師傅，讓奈雪的茶賣(mài)出高溢價(jià)的第三空間打了水漂。畢竟能兩三塊錢(qián)買(mǎi)一杯水果茶，誰(shuí)還要線下去花20來(lái)塊錢(qián)買(mǎi)一杯霸氣水蜜桃呢？
2
別人靠加盟商賺錢(qián)，奈雪不是
高昂的固定開(kāi)銷(xiāo)和逐漸走低的客單價(jià)，讓奈雪不得不開(kāi)始了一場(chǎng)“瘦身”行動(dòng)，把大店逐漸改成小店。奈雪主動(dòng)關(guān)閉或改造了一些效率不高的大店，門(mén)店總數(shù)也有所減少。同時(shí)奈雪開(kāi)始推廣更輕巧的“Pro小店”，把單店員工精簡(jiǎn)到個(gè)位數(shù)，希望大幅降低租金成本。
然而這種轉(zhuǎn)變并非一帆風(fēng)順。那些簽了長(zhǎng)期租約的大門(mén)店，并不能說(shuō)變小就變小。輕量化改造不僅需要一筆不小的投入，短期內(nèi)也難以徹底擺脫高成本的包袱。奈雪正在為自己早期對(duì)大店的堅(jiān)持付出代價(jià)。
如今新茶飲行業(yè)的發(fā)展模式出現(xiàn)了分化。像古茗、蜜雪這樣的品牌，大多采用“合伙人”模式，把開(kāi)店的成本和風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偨o加盟商，自己則專(zhuān)注于品牌和供應(yīng)鏈。這樣一來(lái)它們可以輕裝上陣。而奈雪長(zhǎng)期堅(jiān)持“直營(yíng)大店”模式，門(mén)店的各項(xiàng)成本都由總部承擔(dān)，固定開(kāi)銷(xiāo)自然居高不下。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪的茶年報(bào)
與其他新茶飲品牌不同，奈雪的直營(yíng)店比例非常高。而蜜雪冰城、喜茶、古茗等品牌的加盟店數(shù)量都非常龐大。換句話說(shuō)這些品牌很大一部分收入來(lái)自“合伙人”，而不是自己一杯杯地賣(mài)茶。
但奈雪的茶就不一樣了，奈雪直到2023年才開(kāi)放加盟，起步門(mén)檻還高達(dá)百萬(wàn)。而且由于缺乏門(mén)店密度的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，奈雪在上游供應(yīng)鏈的原料采購(gòu)費(fèi)用天然高于頭部加盟品牌，在價(jià)格戰(zhàn)中從一開(kāi)始就輸在了起跑線上。
部分門(mén)店從直營(yíng)轉(zhuǎn)為加盟的模式，這些轉(zhuǎn)過(guò)去的加盟商日子過(guò)得同樣苦不堪言。有加盟商透露他們花費(fèi)近60萬(wàn)元接手原直營(yíng)店轉(zhuǎn)加盟后不僅銷(xiāo)量近乎腰斬，甚至還被品牌方當(dāng)作后娘養(yǎng)的孩子，在電商推廣投流上區(qū)別對(duì)待。他們認(rèn)為品牌方的線上流量扶持遠(yuǎn)不及直營(yíng)店，只能做好回本周期超極長(zhǎng)的準(zhǔn)備。
3
烘焙爐熄火，歐包變預(yù)制
“之前管理層不是承諾‘降價(jià)不降質(zhì)’嗎？為什么我們現(xiàn)在買(mǎi)到的歐包，從門(mén)店現(xiàn)做變成中央工廠的預(yù)制件了？”股東大會(huì)上，年輕的小股東如此質(zhì)問(wèn)趙林夫婦。
現(xiàn)烤的歐包是奈雪曾經(jīng)區(qū)別于老對(duì)手喜茶最重要的差異化標(biāo)簽，"一口歐包一口奶茶"是它和所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離的雙引擎（也可以理解為第二增長(zhǎng)曲線）。但為了降本增效，在2023年前后現(xiàn)烤全面改成中央工廠預(yù)制冷鏈配送。如此門(mén)店不用再負(fù)擔(dān)面包師傅、烘焙烤箱和原材料了。
但隨之而來(lái)的代價(jià)是，烘焙業(yè)務(wù)的收入明顯減少，歐包在總營(yíng)收中的占比也大不如前。曾經(jīng)與茶飲并駕齊驅(qū)的軟歐包，如今似乎被自己人逐漸邊緣化了。
盡管彭心解釋稱(chēng)現(xiàn)烤面包放涼后再加熱的口感，還不如中央工廠冷鏈送達(dá)，門(mén)店復(fù)烤來(lái)得穩(wěn)定。但對(duì)于消費(fèi)者而言，失去了現(xiàn)烤的靈魂就如同商場(chǎng)飯店預(yù)制菜沒(méi)有“鍋氣”一般，奈雪的歐包與便利店里幾塊錢(qián)的流水線面包便沒(méi)有了本質(zhì)區(qū)別。何必奶茶歐包都要在奈雪買(mǎi)？東市買(mǎi)奶茶，西市買(mǎi)面包才是常態(tài)。
為了填補(bǔ)烘焙業(yè)務(wù)坍塌留下的空白，奈雪試圖重新將品牌錨定為“健康鮮果茶”，推出無(wú)糖、低卡飲品，甚至簽約明星高圓圓來(lái)強(qiáng)化天然健康的調(diào)性。
但現(xiàn)實(shí)很殘酷，低糖鮮果茶的賽道，喜茶、古茗、滬上阿姨早已將其卷成了紅海。失去歐包壁壘的奈雪，陷入了產(chǎn)品高度同質(zhì)化的平庸之中。
4
跌跌如何不能休？
這一小時(shí)的對(duì)峙不是“妙手偶得”，而是五年下跌攢下的怒火一次性地發(fā)泄到了趙林面前。
遙想2021年，奈雪的茶風(fēng)光上市，股價(jià)一度很高，市值也曾達(dá)到一個(gè)令人矚目的數(shù)字。創(chuàng)始人趙林彭心夫婦的身價(jià)也隨之水漲船高。然而如今股價(jià)長(zhǎng)期徘徊在一個(gè)較低的水平，相比高點(diǎn)跌去了不少，當(dāng)年在高位買(mǎi)入的人，如今可能面臨不小的壓力。
對(duì)比當(dāng)時(shí)的競(jìng)品們，奈雪實(shí)在是高舉高打定調(diào)太高了。彼時(shí)蜜雪冰城剛剛完成第一輪融資估值將將200億，喜茶只有160億。古茗，茶百道還在艱難的爬坡階段，霸王茶姬英文名還不叫Chagee，瑞幸咖啡還在糾結(jié)要不要做果茶，庫(kù)迪咖啡更是離首店落地還有一年半的時(shí)間。此時(shí)資本市場(chǎng)上奈雪的茶作為新茶飲第一股，好不風(fēng)光。
港股新茶飲公司2025年凈利對(duì)比
但近幾年它的業(yè)績(jī)曲線卻像一條下坡路，營(yíng)收有所下滑，相比前一年減少了不少。上市這幾年里只有一年實(shí)現(xiàn)了微薄的盈利，其余幾年都處于虧損狀態(tài)，累計(jì)虧損60億。即使最近一年的虧損有所收窄，但依然未能扭虧為盈。
在幾家上市的新茶飲企業(yè)中，奈雪是目前唯一一家營(yíng)收下滑且全年虧損的企業(yè)。同期蜜雪、古茗、茶百道等品牌都取得了不錯(cuò)的利潤(rùn)。就連不溫不火的“上海嬸子”也實(shí)現(xiàn)了盈利。在賺錢(qián)的榜單上，奈雪的茶似乎暫時(shí)缺席了。
5
結(jié)尾
創(chuàng)始人夫婦一邊拿著310萬(wàn)的年薪坦言要靠工資生活，一邊讓高位接盤(pán)的股民們承受縮水97%的慘烈現(xiàn)實(shí)。