本文來自微信公眾號： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文標題：《深度 | 優(yōu)衣庫逼近Zara》
時尚行業(yè)正在進入新一輪密集的排位重組。
幾天前，Zara母公司Inditex市值首次超過愛馬仕，如今優(yōu)衣庫母公司迅銷集團又站上新的歷史節(jié)點，距離全球第二大服裝集團的位置僅一步之遙。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團近日連續(xù)第三次上調(diào)2026財年業(yè)績指引，預計全年銷售額將增長17%至3.97萬億日元，約合214億歐元，凈利潤預期提高至5000億日元。
H&M集團的最新預期年收入規(guī)模預計保持在約2200億至2300億瑞典克朗，約合199億至208億歐元。
這意味著，迅銷有望正式超越H&M，引發(fā)市場的廣泛關注，在全球服飾零售集團的競爭版圖中，迅銷自2016年超越美國服裝公司Gap后，一直位居第三，僅次于H&M。
這家日本服飾集團于7月9日發(fā)布了一份出色財報，截至2026財年前三季度，迅銷集團收入增長17%至3.07萬億日元，利潤增長34%，海外優(yōu)衣庫收入大漲26%，歐洲、北美和東南亞等市場持續(xù)保持雙位數(shù)增長，中國市場也重新恢復增長。
優(yōu)衣庫過去二十年的全球化路徑，其實就建立在兩個關鍵章節(jié)之上，在中國完成品牌教育，并在歐美打開新的想象空間，這成為優(yōu)衣庫不斷逼近全球第二的動力。
但當中國消費者越來越成熟，優(yōu)衣庫也開始進入下一場競爭。
最新一季度，該集團表示在中國大陸收入恢復增長，利潤實現(xiàn)雙位數(shù)增長，同店銷售重新轉正，電商業(yè)務繼續(xù)保持雙位數(shù)增長，這是過去一年以來，優(yōu)衣庫在中國市場最好的一份成績單，也讓市場重新燃起對中國業(yè)務的期待。
只是這并不意味著需求已經(jīng)回暖，詳細梳理不難發(fā)現(xiàn)，迅銷過去一年花費最多精力的，是重新整理自己的經(jīng)營體系，從關閉低效門店、減少折扣銷售、優(yōu)化庫存以及提高訂貨準確率，到控制人工成本，再到重新調(diào)整門店網(wǎng)絡，迅銷幾乎把中國業(yè)務重新精細化地做了一遍。
在很長時間內(nèi)，優(yōu)衣庫在中國依靠持續(xù)開店推動增長，門店數(shù)量一度逼近1000家，如今公司開始主動關閉銷售表現(xiàn)較弱、位置欠佳和面積偏小的門店，把資源集中到旗艦店和核心商圈，提高單店效率。
2024年，中國大陸優(yōu)衣庫門店達到926家的階段高點，此后進入調(diào)整期，而到了2026年6月底，門店數(shù)量降至約871家，近兩年凈減少超過50家。
與此同時，管理模式也開始從過去高度標準化的連鎖經(jīng)營，轉向強調(diào)區(qū)域差異和個店經(jīng)營，根據(jù)不同城市的需求調(diào)整商品和銷售策略。 這與Inditex過去幾年的策略頗為相似。
過去三年，Inditex全球門店數(shù)量減少約6%，商業(yè)面積反而增長6%，銷售額持續(xù)創(chuàng)新高，其增長同樣來自提高旗艦店質(zhì)量和單店效率，而非簡單增加門店數(shù)量。
不同的是，Inditex在優(yōu)化效率的同時，還不斷強化品牌價值，從門店升級到設計師合作，再到John Galliano等高級時裝創(chuàng)意資源的引入，其增長越來越建立在品牌資產(chǎn)之上。
可以說，優(yōu)衣庫目前更多修復的則是經(jīng)營效率，而不是開更多的門店。
過去一年，迅銷通過效率提升讓中國業(yè)務重新回到更健康的軌道，但對于一家成熟零售企業(yè)而言，這往往是一輪周期性的改善。
值得注意的是，最新季度迅銷并未披露中國大陸具體收入規(guī)模，而是更多強調(diào)利潤恢復、折扣減少等經(jīng)營指標。
當門店調(diào)整完成、庫存壓力緩解之后，優(yōu)衣庫最終仍需要面對一個無法回避的問題，中國消費者是否愿意為了它購買更多產(chǎn)品。
事實上，優(yōu)衣庫正在面對一個完全不同的中國市場，過去二十年，優(yōu)衣庫幾乎定義了中國消費者對于基礎款服飾的認知，HEATTECH、AIRism、輕型羽絨服等功能產(chǎn)品，讓優(yōu)衣庫建立起高品質(zhì)基礎款的品牌認知，也幫助大量消費者完成從無品牌消費到品牌消費的過渡。
但短短數(shù)年，中國消費者面對的選擇已經(jīng)大幅增加，UR等本土快時尚品牌不斷強化設計能力，蕉下等功能服飾品牌精準切入防曬等細分需求，越來越多供應鏈品牌則憑借價格優(yōu)勢爭奪基礎款市場。
與此同時，小紅書等社交電商平臺放大的平替文化，正在持續(xù)削弱大眾品牌原有的溢價能力。
消費者以前購買優(yōu)衣庫，是因為它代表了一種可靠選擇，現(xiàn)在消費者會更加主動比較面料、版型、價格和供應鏈，也開始渴望更加個性化，而非過度標準化的產(chǎn)品選擇。
當價格優(yōu)勢逐漸弱化，而類似產(chǎn)品越來越容易被復制，優(yōu)衣庫過去最核心的競爭優(yōu)勢正在被中國消費者重新審視。
相比中國市場，優(yōu)衣庫在歐美市場處于另一種增長狀態(tài)。
過去一年，歐洲和北美繼續(xù)成為優(yōu)衣庫增長最快的區(qū)域，迅銷計劃未來每年在歐洲新增約15家門店，在北美新增約25家門店，并持續(xù)加大核心城市旗艦店布局。
管理層多次強調(diào)，目前優(yōu)衣庫在歐美市場份額仍不足1%，未來仍有巨大增長空間。
但市場份額不足1%，也意味著今天優(yōu)衣庫在歐美的高速增長，很大程度來自滲透率提升，而不是已經(jīng)建立起真正意義上的品牌領導地位。
這種增長邏輯，與十年前的中國市場十分相似，消費者的新鮮感、旗艦店帶來的品牌曝光，以及LifeWear理念帶來的差異化，共同推動了優(yōu)衣庫目前的快速擴張。
但任何市場都會經(jīng)歷從滲透紅利走向存量競爭的階段，當歐美門店數(shù)量不斷增加，品牌逐漸失去新鮮感，租金、人工和營銷成本持續(xù)提高之后，優(yōu)衣庫還能否維持今天的增長速度，以及接近18%的營業(yè)利潤率，仍然需要時間驗證。
更現(xiàn)實的問題是，歐美市場當前身處更加動蕩的成本周期。
今年夏季歐洲和北美持續(xù)出現(xiàn)極端高溫，多地熱浪刷新歷史紀錄，異常天氣正在不斷改變傳統(tǒng)服裝銷售節(jié)奏，春夏與秋冬商品的銷售窗口進一步縮短。
與此同時，中東局勢持續(xù)升級帶來的能源價格和物流成本波動，也再次提醒全球服裝企業(yè)，供應鏈環(huán)境已經(jīng)進入更高不確定階段。
對于依賴全球采購和全球物流體系的迅銷而言，這些因素都會不斷侵蝕成本優(yōu)勢，公司管理層已經(jīng)表示，由于日元貶值以及采購成本上升，今年秋冬部分商品不得不提價，整體商品平均漲幅預計略低于4%。
如果成本壓力繼續(xù)向公司團隊和消費者傳導，優(yōu)衣庫一直強調(diào)的高性價比，也將面臨新的考驗。
值得關注的是，就在財報發(fā)布后，優(yōu)衣庫法國宣布約四分之一門店于上周六罷工，此次罷工直指優(yōu)衣庫近年來持續(xù)增長的盈利能力與一線員工收入之間的巨大反差。
法國工會表示，該公司近年來大幅提高了管理層薪酬，以增強行業(yè)競爭力，但門店銷售員工工資依舊僅略高于法國最低工資標準，加薪幅度十分有限，在銷售目標不斷提高、人手持續(xù)緊張的背景下，一線員工長期承受高強度工作壓力，卻未能分享到企業(yè)增長成果。
盡管迅銷集團股價應聲下挫8%，不可忽視的是，資本市場對于該集團整體仍然持相對樂觀預期，目前其市盈率約52倍，遠高于Inditex約27倍。
如此高的估值，并不是在獎勵今天的業(yè)績，反而是押注其未來增長空間，市場看中的是，雖然優(yōu)衣庫離全球第二越來越近，但離真正的全球品牌還有距離。
本質(zhì)上，Inditex已經(jīng)證明了自己的全球化能力，市場給予它的是成熟企業(yè)估值，而迅銷仍被視為一家擁有巨大擴張空間的成長型企業(yè)，尤其是在歐美市場滲透率仍低的情況下，它仍然不被廣泛視為一個真正意義上的全球服飾集團。
市場甚至開始討論一個更大膽的可能性，即未來迅銷是否有機會超過Inditex，成為全球市值最高的服裝集團，目前，迅銷市值約為24萬億日元，約合1344億歐元，而Inditex集團市值約為1700億歐元，二者差距不到400億歐元，這一差距并非不可追趕。
但更高估值也意味著更高要求，如果迅銷未來真的希望超過Inditex，依靠的不能只是優(yōu)衣庫繼續(xù)開店，與Inditex相比，迅銷最大的差異并不是收入體量，而是增長結構。
Inditex旗下?lián)碛衂ara、Massimo Dutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home等多個品牌，雖然Zara仍貢獻集團約七成收入，但其他品牌已經(jīng)完成年齡層、價格帶和消費場景的多元化覆蓋，為集團提供更加均衡的增長來源。
相比之下，迅銷幾乎所有增長仍然來自優(yōu)衣庫，GU近年來雖然持續(xù)改善，但營業(yè)利潤率仍明顯低于優(yōu)衣庫，國際品牌業(yè)務多年調(diào)整，至今仍未成長為集團真正意義上的第二增長曲線。
這意味著，一旦優(yōu)衣庫增長放緩，迅銷幾乎沒有其他品牌能夠接替增長任務，從這個角度來看，迅銷越來越像一家依靠單一品牌驅動的全球企業(yè)，而Inditex則更像一個持續(xù)孵化品牌的平臺。
如果未來迅銷真的希望超越Inditex，甚至成為全球市值最高的服裝集團，它需要回答的已經(jīng)不是還能開多少家門店，而是如何讓消費者繼續(xù)選擇優(yōu)衣庫，如何讓GU成長為第二增長曲線，以及如何從一家全球銷售產(chǎn)品的公司，成長為一家全球消費者主動認同的品牌。
Inditex市值超過愛馬仕，已經(jīng)不僅是一家大眾時尚集團超越一家奢侈品牌，更意味著那些既擁有運營效率，又能夠持續(xù)創(chuàng)造品牌價值的企業(yè)，開始激發(fā)更大的市場想象力，且被資本市場獎勵。
對迅銷集團而言，這個信號足以令其感到警惕，過去二十年其依靠供應鏈效率和標準化產(chǎn)品完成追趕，但中國市場正在告別依靠開店就能增長的時代，歐美市場終將告別滲透率帶來的紅利，而眾多全球經(jīng)營的環(huán)節(jié)又面臨著前所未有的不確定性。
追趕者最大的風險，不是追不上，而是終于追上時，標準已經(jīng)變了。