本文來自微信公眾號： 金角財經(jīng) ，作者：麥穎仔

為了吃上一口牛肉，早起、搶號、訂酒店、做攻略，已經(jīng)成了牛New粉絲的標準動作。

在餐飲界，日式壽喜燒品牌牛New的排隊難度，甚至已經(jīng)超過了壽司郎和海底撈。

牛New北京首店開業(yè)當天，商場上午10點才開門，但8點半就已經(jīng)有人通過其他渠道進入，在門口自發(fā)排隊。即便比上班還早出門，也未必能趕上第一輪。一位顧客表示，自己排了8小時，直到下午4點半才吃上。

但排隊8個小時，顯然還不是牛New粉絲的極限。

社媒上，“牛New的第一位顧客到底幾點出門”，幾乎成了一門都市玄學。有人上午7點半到店，發(fā)現(xiàn)門前已經(jīng)坐滿了人；有人決定挑戰(zhàn)極限，5點多起床、6點40到店，結(jié)果第一輪的號已經(jīng)被取走一半；目前最努力的網(wǎng)友，甚至提前一晚訂了附近酒店，只為第二天清早搶到第一輪。

這股狂熱并不只發(fā)生在北京。武漢、西安等城市的牛New門店，同樣排出了類似陣仗。幾乎每一家門店，都能在社媒上找到對應(yīng)的排隊攻略。

問題是，在2026年的餐飲市場，壽喜燒早已不是新奇品類。更何況，泛火鍋賽道過去兩年不斷冒出新玩家，云貴酸湯鍋、山野火鍋、海鮮市集火鍋都在靠“地域特色+新鮮體驗”爭奪年輕消費者，壽喜燒的市場空間也在被不斷擠壓。

在這樣的背景下，牛New還能制造出排隊狂潮，它到底憑什么讓年輕人上頭？

一代人有一代人的領(lǐng)雞蛋

牛New排隊之難，已經(jīng)催生出黃牛生意。

二手平臺上，牛New的黃牛號普遍為150-200元，最高甚至炒至300元。但有黃牛在社媒上透露，自己都不愿排這么久，會以20元/小時雇傭大學生代排。

放在大多數(shù)火鍋店，300元已經(jīng)足夠吃得很撐，在牛New卻只能買一張“優(yōu)速票”。

據(jù)牛New披露，目前其已累計超3200萬人到店消費、超1000萬人參與排隊。

排到這種程度，牛New到底賣的是什么“稀罕東西”，自然更讓人好奇。

牛New采用的是“現(xiàn)點肉類+自取海鮮、甜品、飲品”的復(fù)合自助模式，共設(shè)六檔套餐，最低149元/位，最高399元/位。這個價格帶剛好卡在消費預(yù)期的緩沖區(qū)：幾十元的普通自助，消費者會擔心品質(zhì)；四五百元的高端日料，吃起來又容易心疼。人均兩百元上下，反而更容易讓人產(chǎn)生“值得試一次”的信任感。

不同價位，又對應(yīng)不同等級的食材。比如149元的套餐，可任意點普通（谷飼）牛肉、合成羊肉卷、生蠔等；399元的套餐則可實現(xiàn)三文魚、鵝肝以及M9和牛自由。很多平時在日料店不敢放開點的食材，到了這里都變成了不限量。

在食材供應(yīng)鏈方面，牛New確實有一定積累。

據(jù)《剁椒Spicy》報道，牛New合作過的供應(yīng)商，包括全球第二大肉類生產(chǎn)集團IBP、澳大利亞牛肉供應(yīng)商Swift。這兩家公司的主要產(chǎn)品為中高端等級的牛排及其他牛肉制品，產(chǎn)品的零售價都不便宜，大約在50-90元/斤的區(qū)間。

目前，牛New也在著手搭建自己的牛肉供應(yīng)鏈，包括自有養(yǎng)殖基地、屠宰加工廠和冷鏈物流。

但光靠牛肉，還不足以解釋“排隊8小時”的執(zhí)念。畢竟和牛雖然貴，卻遠沒有稀缺到非吃不可的程度。

站在消費者角度，或許真正撓人心的，是那一種基于“回本與薅羊毛”的心理滿足感?！俺圆黄鹎г狾MAKASE，那就吃牛New過把癮?！庇芯W(wǎng)友在消費評價里這樣寫道。

牛New的不限量食材里，除了和牛，還有金枕榴蓮、哈根達斯、HPP果汁等高話題度單品。它還會持續(xù)更新菜單，加入牛板腱、烤榴蓮等新品，把年輕人熟悉的“網(wǎng)紅食材”不斷塞進自助模型里。

金枕榴蓮就是最典型的例子。有網(wǎng)友算過，按19元/斤左右計算，只要敞開吃兩個，基本就差不多回本了。

據(jù)媒體報道，不少顧客一落座，就會先點上六個榴蓮。榴蓮補貨速度經(jīng)常趕不上消耗速度，遇到這種情況，店長只能一桌桌解釋：“榴蓮真的還在卡車上?！比缓竽弥”颈荆浵旅孔肋€欠多少榴蓮。一整天下來，店長說得最多的一句話變成了：“榴蓮還清了嗎？”

牛New營造出的精致感，也進一步強化了這種滿足感。

在菜品SKU上，牛New并不追求“大而全”，而是集中押注年輕人當下最喜歡的幾十種食材；在用餐場景上，門店面積通常不大，桌位也不算多。比如北京首店不到40張桌，相比傳統(tǒng)大店，少了幾分嘈雜，也更容易制造“搶到就是賺到”的稀缺感。

還有一個細節(jié)很有意思。一位去過北京和上海門店的網(wǎng)友分享，牛New店門口擺著幾排Dior香水，排隊等位時可以隨手試噴。“得多噴上幾下，能薅多薅?！边@位網(wǎng)友在帖子里默默寫下這一句。

于是，在牛New的點餐攻略里，總有幾句話被反復(fù)提及：“進門先問自己，榴蓮點了幾房，和牛要了幾盤，哈根達斯吃了嗎？”

一代人有一代人的領(lǐng)雞蛋。

突然邁大步子

牛New并不是最近才冒出來的新品牌。

它成立于2012年，至今已經(jīng)走過14個年頭。只是在此前十多年里，牛New長期扎根江浙滬地區(qū)，堅持自營，不開放加盟，擴張節(jié)奏相對克制。

直到今年，它突然決定走出大本營，以明顯更快的速度向外擴張。

截至目前，牛New全國門店已達94家，其中上海超過40家，其余50余家分布在北京、武漢、蕪湖等城市。

密集開店疊加社媒傳播，讓牛New在今年迅速被推到臺前。它完成了從區(qū)域品牌到全國話題品牌的躍遷，也把“排隊神店”的標簽復(fù)制到了更多城市。

牛New相關(guān)負責人更面向媒體表示，今年計劃把門店數(shù)量擴張至140家，在繼續(xù)深耕江浙滬的同時，加快重點城市布局。

只是，餐飲品牌突然邁大步子，往往意味著另一套賬也要重新計算。

牛New的核心賣點，是“高價食材不限量”帶來的回本感，但這套模式對供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的要求極高。門店開得越遠，冷鏈運輸成本越高；水果、海鮮、肉類等高損耗食材的倉儲、補貨和品控難度，也會同步上升。

一旦供應(yīng)節(jié)奏出現(xiàn)波動，消費者最先感受到的，就是缺貨、品質(zhì)不穩(wěn)定，以及“這300多塊好像沒有那么值了”的落差。這種落差，會直接動搖牛New最關(guān)鍵的消費心理：回本的滿足感。

實際上，相關(guān)隱憂已經(jīng)開始浮現(xiàn)。

據(jù)媒體報道，2026年5月，姚女士一家三口在浙江嘉興的牛New門店用餐時，飯吃到一半就集體腹瀉。其女兒除了急性腸胃炎，還出現(xiàn)低鉀血和脫水癥狀。姚女士猜測，問題可能出在白灼小龍蝦上，“剛呈上桌時就覺得不太新鮮”。這則新聞的評論區(qū)里，也有網(wǎng)友表示自己曾在牛New用餐后出現(xiàn)腹瀉。

同年3月，有消費者在消費保平臺投訴稱，其在上海牛New門店用餐后，大約10分鐘就出現(xiàn)腹痛、發(fā)燒等食物中毒癥狀，但店家拒絕溝通賠償醫(yī)藥費事宜。

牛New北京首店開業(yè)至今不到一個月，團購平臺評論區(qū)里也已經(jīng)出現(xiàn)一些不同聲音。消費者提到的問題包括“三文魚品質(zhì)不太好，而且太肥了”“榴蓮不香，感覺像是緊急催熟的”“小龍蝦不是鮮活的”等。

更微妙的是，有消費者發(fā)現(xiàn)，不同城市的牛New，即便套餐價格相近，食材價值也存在差異。

比如，上海店菜單上有8至10種肉類可選，還有松茸蟹黃限定鍋底，晴王、榴蓮等相對高價水果也能全年供應(yīng)；武漢店只有5種肉類可選，水果和海鮮品類相對少一些；北京店的折扣力度，也比上海店弱一些。

這未必是牛New有意“區(qū)別對待”。更大的可能是，不同城市的租金、人力、物流、倉儲和供應(yīng)鏈能力不一樣，品牌必須在成本與體驗之間重新找平衡。

問題也隨之出現(xiàn)：

如果牛New前十幾年靠克制擴張過得不錯，為什么偏偏今年要冒著這些風險，突然加速出走？

海底撈下場“攪局”

牛New的突然加速，未必是一時興起。

當下的壽喜燒賽道，仍然有增長空間，但競爭也在快速升溫。

中國報告大廳數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)壽喜燒市場規(guī)模已接近180億元，2025年進一步突破230億元，年增速保持在25%以上。另據(jù)《中國壽喜燒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究報告》，截至2025年末，牛New、一緒に、喜牛鍋三個品牌，合計占據(jù)約41.6%的市場份額。其中，牛New以18.2%的份額位居第一。

但即便已坐上頭部位置，牛New仍感受到了越發(fā)逼近的壓力。

其中最大的變量，是海底撈入局壽喜燒賽道。

今年4月，海底撈推出全新子品牌“入作·壽喜燒”，并在上海開出首店，成為其“紅石榴計劃”的又一重要棋子。

入作·壽喜燒采用“半自助+單點”模式，覆蓋189元至399元價格帶；供應(yīng)食材同樣瞄準年輕人喜歡的高話題度品類，酒水包含葡萄酒、進口啤酒等，水果有櫻桃等多種選擇，哈根達斯也可以無限暢吃。在出片場景和用餐體驗上，它同樣給足了情緒價值。

從經(jīng)營模式、產(chǎn)品思路、價格帶到目標客群，入作·壽喜燒都與牛New高度接近，幾乎形成了直接競爭。

更關(guān)鍵的是，入作·壽喜燒背后站著海底撈。后者沉淀多年的品牌認知、供應(yīng)鏈能力、門店運營經(jīng)驗和服務(wù)體系，都有可能幫助這個新品牌縮短試錯周期。

這意味著，牛New花了十多年建立起來的差異化優(yōu)勢，海底撈有機會在更短時間內(nèi)完成復(fù)制。

牛New面對的，也不只有海底撈這位百億級“攪局者”。

一緒に的人均價格在149元至229元區(qū)間，憑借更高性價比、和牛暢吃以及更豐富的鍋底品類實現(xiàn)破圈。同時，它采用直營+加盟結(jié)合的模式，迅速滲透下沉市場，目前門店規(guī)模已接近90家。

牛YO則聚焦北方市場，以120-180元的客單價覆蓋中端消費群體，目前也已擁有86家門店。

從規(guī)模上看，友商們已經(jīng)十分接近牛New。后者的領(lǐng)先優(yōu)勢，并沒有想象中那么大。

甚至，友商們的定價，比牛New更符合大眾消費預(yù)期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國自助餐消費市場以高性價比為核心訴求，150元以下才是主流消費區(qū)間。

如果再把目光投向下沉城市，牛New還要面對數(shù)量更龐大的低價自助餐競爭者。

從2025年開始，大量鮮切牛肋條自助、牛肉自助燒烤品牌快速出現(xiàn)，人均價格普遍在59元至79元區(qū)間，部分門店只要99元就能實現(xiàn)牛肉不限量。多家媒體提到，這類門店在短時間內(nèi)迅速復(fù)制，并在不少城市形成規(guī)模擴張。

這對牛New來說，是一個更現(xiàn)實的壓力。

當“回本的滿足感”成為行業(yè)共識，它就不再是某一個品牌獨有的差異化優(yōu)勢，而會迅速變成整個賽道的標配。榴蓮、和牛、哈根達斯都可以被復(fù)制，排隊攻略也會被下一家網(wǎng)紅店重新發(fā)明。

對牛New來說，真正危險的不是海底撈開出一家壽喜燒，也不是下沉市場冒出更多99元牛肉自助，而是它最初打動消費者的那套邏輯，正在被整個行業(yè)學會。

所以，牛New今年突然加速擴張，看起來像是在順勢而上，實際上更像是在窗口期搶跑。它必須趁排隊還在、話題還熱、消費者還愿意算這筆“回本賬”的時候，把區(qū)域品牌推成全國品牌。

只是餐飲行業(yè)從不缺一夜爆紅的神店，缺的是熱鬧散場后，仍能讓人反復(fù)掏錢的理由。對牛New來說，最難排的那一隊，可能不是門口的顧客隊伍，而是接下來在供應(yīng)鏈、品控和復(fù)購之間排出的長隊。

參考資料：

剁椒Spicy《黃牛號300元、排隊8小時，牛New困在南北供應(yīng)鏈里》

紅餐網(wǎng)《一個號被炒到300元，牛New成了今年最難約的餐廳》

職業(yè)餐飲網(wǎng)《海底撈又“跟風”，新開“壽喜燒”品牌，走“半自助”模式，硬剛牛New，一緒？》

每日人物《上海自助餐，怎么成了最新北京排隊王？》