本文來自微信公眾號(hào)： 懶熊體育 ，作者：薛慧慧，原文標(biāo)題：《商業(yè)有溫度：盤點(diǎn)世界杯3大輸球營(yíng)銷 | B面世界杯》

隨著世界杯淘汰賽進(jìn)入深水區(qū)，勝利和離別開始以更高的頻率同時(shí)發(fā)生。

有人在終場(chǎng)哨響后沖進(jìn)看臺(tái)，和陌生人擁抱，終于等來了最后的勝利時(shí)刻。也有人沉默地坐在酒吧門口，遲遲不愿脫下身上的球衣。世界杯的殘酷之處在于，每一場(chǎng)晉級(jí)都意味著另一群人的出局。

過去，大多數(shù)品牌習(xí)慣把營(yíng)銷方向投向勝利時(shí)刻，贏球海報(bào)、球星高光、晉級(jí)祝賀等更符合體育營(yíng)銷里常見的熱血敘事。但在本屆比賽中，一些品牌開始把目光投向另一面。輸球、淘汰和離場(chǎng)，這些過去容易被忽視的時(shí)刻，正在被重新包裝成品牌可以介入的消費(fèi)場(chǎng)景。

社交媒體上一個(gè)畫面曾流傳甚廣。一位四十多歲的巴西球迷，在巴西隊(duì)出局后，抱膝坐在地上，哭得泣不成聲。就在這時(shí)，一名同樣身穿巴西球衣的路人經(jīng)過，停下來拍了拍他的肩膀，并給了他一個(gè)擁抱。

如果這位球迷當(dāng)時(shí)在墨西哥城，他或許還可以走進(jìn)一家名為L(zhǎng)osers Cafe的咖啡店。

這家位于墨西哥城Condesa街區(qū)的咖啡店，原本叫 Compay Cafe。世界杯期間，它被瑞典植物基燕麥奶品牌Oatly改造成了一個(gè)專門接待失利球隊(duì)球迷的臨時(shí)空間。每天早晨，咖啡店門口會(huì)升起前一天輸球球隊(duì)的旗幟。穿著失利球隊(duì)球衣走進(jìn)店里的球迷，可以獲得一杯免費(fèi)飲品。店里的餐巾紙上還印著一句話：dry your tears（擦干你的眼淚）。

據(jù)路透社報(bào)道，在墨西哥戰(zhàn)勝厄瓜多爾后，這家店曾在一片綠色慶祝人潮中掛起厄瓜多爾國(guó)旗，歡迎所有沮喪的球迷來到這個(gè)避難所。

店主Ian Infante來自委內(nèi)瑞拉。他曾說，作為一名移民，自己能夠理解失去之后留下的空洞感。最初也有顧客不太理解這個(gè)概念，會(huì)下意識(shí)反駁自己不是loser。但當(dāng)?shù)陠T解釋這是為失利球隊(duì)球迷準(zhǔn)備的空間后，人們反而開始接受它，甚至在失敗中找到了一點(diǎn)共同感。

Oatly墨西哥市場(chǎng)開發(fā)人員Rocio de la Cuadra Diaz表示，公司選擇在墨西哥首都墨西哥城發(fā)起此次活動(dòng)，而不是在美國(guó)或加拿大其他舉辦世界杯比賽的城市，是因?yàn)槠放圃诶∶乐薨l(fā)展迅速，而且當(dāng)?shù)厝擞哪懈鼜?qiáng)。

墨西哥隊(duì)時(shí)隔40年終于贏得了首場(chǎng)淘汰賽，可惜墨西哥球迷祈禱的“三色軍團(tuán)”能在對(duì)陣英格蘭的比賽中爆冷取勝的愿望并未實(shí)現(xiàn)。但還好，他們還有“失敗者咖啡館”可以前往。

類似的思路也出現(xiàn)在其他品牌身上。在邁阿密，寵物護(hù)理品牌Chewy則把這種安慰做成了一輛移動(dòng)巴士。

作為總部位于南佛羅里達(dá)的本土品牌來說，Chewy成為了2026世界杯邁阿密主辦賽區(qū)委員會(huì)的Host City Supporter（主辦城市支持商）。相比全球贊助商，這類城市級(jí)合作伙伴的權(quán)益更集中在本地市場(chǎng)，重點(diǎn)圍繞主辦城市的球迷節(jié)、觀賽派對(duì)、社區(qū)活動(dòng)等。對(duì)Chewy來說，世界杯來到家門口，則提供了一個(gè)和本地消費(fèi)者建立情感連接的機(jī)會(huì)。

Cuddle Shuttle就是在這個(gè)背景下出現(xiàn)的。6月25日至28日，這輛裝載著情緒支持犬的巴士在邁阿密巡游，為經(jīng)歷情緒起伏的球迷提供短暫陪伴。球迷可以進(jìn)入車內(nèi)和狗狗互動(dòng)，以此獲得幾分鐘安慰。Chewy還會(huì)為參與者拍照，并通過短信或郵件發(fā)送給他們，方便分享到社交媒體。

Chewy合作負(fù)責(zé)人Lisa-Marie Curti表示，他們的目標(biāo)是與消費(fèi)者建立有意義的情感聯(lián)系，并將Chewy融入到世界杯相關(guān)的文化對(duì)話中。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者在比賽期間都會(huì)經(jīng)歷球隊(duì)失利的“心碎”時(shí)刻，Chewy認(rèn)為，在消費(fèi)者與寵物共度這段脆弱時(shí)刻時(shí)，Chewy能夠以最自然的方式契合其品牌和世界杯的主題。

作為邁阿密主辦城市支持商，Chewy還參與了當(dāng)?shù)爻掷m(xù)數(shù)周的球迷節(jié)活動(dòng)，在觀賽大屏附近設(shè)置品牌激活，并把治療犬帶到更多觀賽派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)。品牌露出也出現(xiàn)在球迷節(jié)圍欄、補(bǔ)水站以及邁阿密公共交通廣告中。同時(shí)，Chewy 也在邁阿密Bayfront Park改造并重新推出 Chewy Bark Park Bayfront，將世界杯期間的短期流量與本地寵物友好社區(qū)建設(shè)連接起來。

“想想世界杯期間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)鋪天蓋地的廣告，有酒類品牌、服裝品牌，還有很多意料之中的品牌，”她說道。“寵物行業(yè)本身就非常微妙。你會(huì)看到人們恨不得把狗塞進(jìn)每一條廣告里，因?yàn)榇蠹叶枷矚g寵物，而我們正是抓住了這一點(diǎn)。我們的獨(dú)特之處在于我們服務(wù)于寵物，這對(duì)我們來說是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)?！?

相比Losers Cafe，Chewy的做法更像一個(gè)移動(dòng)的情緒安撫裝置。它把寵物品牌天然的陪伴屬性，放進(jìn)了世界杯的失落情緒里?？赐昵颍瑥膿頂D的球場(chǎng)和嘈雜的人群中走出來，抱一抱狗，聽起來幾乎不需要太多理由。

作為全球最大的出行平臺(tái)之一，Uber是2026世界杯紐約新澤西賽區(qū)的官方主辦城市支持商，合作品類為官方網(wǎng)約車支持方。對(duì)Uber來說，世界杯這樣一場(chǎng)跨城市、跨場(chǎng)景的大賽，本身就是出行需求被集中放大的時(shí)刻。因此，Uber也選擇了更直接，也更貼近離場(chǎng)景的營(yíng)銷方式。

這聽起來像是一個(gè)普通的贈(zèng)送優(yōu)惠券活動(dòng)，但Uber把它包裝成了一種情緒補(bǔ)償。球隊(duì)出局后，球迷的失落情緒與離場(chǎng)需求同時(shí)出現(xiàn)，一張折扣券便從促銷工具變成了情緒觸點(diǎn)，也讓Uber在最接近交易轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景中，建立起一種及時(shí)出現(xiàn)的品牌在場(chǎng)感。

▲圖源:ins博主 zuihernandez

為了讓這個(gè)機(jī)制更容易被感知，Uber 還把“心碎折扣”做成了線下體驗(yàn)。社交媒體上有用戶曬出Uber在球迷體驗(yàn)區(qū)設(shè)置的快閃空間，現(xiàn)場(chǎng)以“輸球也有安慰”為核心概念，向球迷派發(fā)紙巾，并引導(dǎo)他們提前在App內(nèi)選擇支持球隊(duì)。對(duì)剛經(jīng)歷輸球的球迷來說，紙巾是一個(gè)看似微小，但可能是最簡(jiǎn)單直白的道具。

這種變化并不只發(fā)生在幾個(gè)快閃項(xiàng)目里。更大的趨勢(shì)是，品牌正在把世界杯從一個(gè)單純的賽事IP，拆解成一連串可以參與的情緒節(jié)點(diǎn)。

可口可樂在本屆世界杯的以 Feel It All 為傳播中主題，強(qiáng)調(diào)世界杯不止是快樂、慶祝和贏球，還有緊張、焦慮、心碎等各種復(fù)雜情緒。聯(lián)合利華旗下止汗品牌Rexona與澳大利亞轉(zhuǎn)播平臺(tái)SBS合作開發(fā)推出 Intensity Radar（緊張指數(shù)雷達(dá)），用實(shí)時(shí)比賽數(shù)據(jù)和球迷情緒判斷比賽強(qiáng)度，以30到60秒的賽前內(nèi)容形式出現(xiàn)在SBS賽前節(jié)目中，并用數(shù)據(jù)和評(píng)論幫球迷進(jìn)行預(yù)熱。

長(zhǎng)久以來，世界杯營(yíng)銷更多圍繞比賽本身展開。開賽前造勢(shì)，比賽中搶曝光，贏球后借勢(shì)慶祝。但對(duì)現(xiàn)場(chǎng)和屏幕前的球迷來說，90分鐘之外還有很多值得關(guān)注的空間。

不過，這并不意味著“安慰輸球球迷”會(huì)成為一個(gè)多大的收入增量。免費(fèi)咖啡、治療犬巴士、幾美元的出行折扣，都不太可能直接帶來大規(guī)模銷售轉(zhuǎn)化。它們更像是世界杯商業(yè)化進(jìn)入成熟階段后，品牌在高密度營(yíng)銷市場(chǎng)中的一次創(chuàng)意突圍。

當(dāng)官方贊助商、主辦城市合作伙伴、球星代言和賽事廣告把正面戰(zhàn)場(chǎng)越來越擁擠，賽后輸球反而成了一個(gè)相對(duì)空白的情緒入口。人們未必會(huì)記得某個(gè)品牌在比賽中露出了幾秒廣告，卻可能會(huì)記得自己支持的球隊(duì)出局那天，在哪里喝過一杯免費(fèi)咖啡，抱過一只狗，或者坐上了一輛打折的車。

隨著越來越多品牌加入世界杯的營(yíng)銷狂歡中，誰能在這些更細(xì)微的情緒縫隙中出現(xiàn)，誰就更可能被球迷記住。畢竟，世界杯會(huì)不斷產(chǎn)生新的勝利者，但心碎的人，永遠(yuǎn)更多。