本文來自微信公眾號(hào)： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文標(biāo)題：《深度 | 愛馬仕正在擺脫手袋神話》
愛馬仕也加入了注意力競(jìng)爭。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，愛馬仕今日正式確認(rèn)其高級(jí)定制系列的首發(fā)時(shí)間為明年1月，這意味著女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nadège Vanhée執(zhí)掌的品牌首個(gè)高級(jí)定制系列，與Grace Wales Bonner接任男裝創(chuàng)意總監(jiān)后的首個(gè)男裝系列發(fā)布，被安排在同一個(gè)時(shí)間窗口。
從高級(jí)定制到男裝，再到愈發(fā)重要的女裝秀，愛馬仕明年將迎來品牌史上最密集的創(chuàng)意發(fā)布季，這種有意為之極為反常，對(duì)愛馬仕這樣的品牌來說，值得關(guān)注的不只是發(fā)布什么，而是為何選擇如此密集地發(fā)布。
長期以來，愛馬仕幾乎是奢侈品行業(yè)最不依賴事件營銷的品牌，它很少制造創(chuàng)意總監(jiān)更替的話題，不熱衷聯(lián)名，也鮮少借助明星擴(kuò)大討論度，一向保持克制和內(nèi)斂。
2025年，愛馬仕營銷與傳播支出僅占營收3.9%，遠(yuǎn)低于同行，卻依然創(chuàng)造了行業(yè)最高的盈利能力。
其他品牌依靠營銷制造稀缺，愛馬仕則依靠稀缺完成營銷。
Birkin手袋的等待名單和配貨制度，以及持續(xù)上漲的價(jià)格，本身就是最有效的傳播，消費(fèi)者相信它會(huì)越來越難買，投資者相信它能夠持續(xù)增長，這種近乎牢不可破的確定性，讓愛馬仕成為過去幾年奢侈品行業(yè)最特殊的存在。
但是這種確定性在今年開始被動(dòng)搖。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕第一季度銷售額增長5.6%，不僅低于市場(chǎng)7.4%的預(yù)期，也明顯低于上一季度9.8%的增速，財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，愛馬仕股價(jià)大跌13%，一度令行業(yè)嘩然。
市場(chǎng)似乎是第一次意識(shí)到，即便站在奢侈品金字塔最頂端，愛馬仕也開始受到行業(yè)周期的影響。
令人擔(dān)憂的，并不只是5.6%的增長，還有增長來源越來越單一。
第一季度，七皮具與馬具業(yè)務(wù)繼續(xù)增長9.4%，依然是集團(tuán)最核心的增長引擎，與此同時(shí)，成衣與配飾僅增長0.4%，香水美妝幾乎零增長，腕表則繼續(xù)下滑。
Birkin依然是全球最成功的奢侈品手袋，也是行業(yè)最強(qiáng)大的利潤機(jī)器，但對(duì)于一家市值超過千億歐元的集團(tuán)而言，沒有任何品牌能夠長期依靠單一業(yè)務(wù)完成增長，當(dāng)皮具承擔(dān)了絕大多數(shù)增長，任何細(xì)微變化都會(huì)被市場(chǎng)無限放大。
整個(gè)行業(yè)都相信，只要擁有手袋這個(gè)最強(qiáng)大的現(xiàn)金奶牛，增長就能夠持續(xù)發(fā)生，但這一常識(shí)如今也在發(fā)生變化。
因?yàn)橄M(fèi)者正在改變。
貝恩最新發(fā)布的2026年春季數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國奢侈品線上銷售額同比增長25%至35%，市場(chǎng)正在謹(jǐn)慎復(fù)蘇。
一個(gè)更值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，中國市場(chǎng)高級(jí)成衣的銷售增速已經(jīng)達(dá)到皮具品類的兩倍。
貝恩認(rèn)為，中國消費(fèi)者正在從傳統(tǒng)帶有炫耀屬性的身份消費(fèi)，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)社群歸屬感、文化認(rèn)同和個(gè)性表達(dá)的消費(fèi)方式。
消費(fèi)者正在經(jīng)歷一輪手袋疲勞，即使是愛馬仕依賴的高凈值女性，這些固有的消費(fèi)者也已經(jīng)擁有了太多愛馬仕手袋。
連續(xù)漲價(jià)削弱了消費(fèi)者繼續(xù)購買皮具的意愿，而社交媒體也讓經(jīng)典手袋逐漸失去了最初的稀缺感，當(dāng)越來越多消費(fèi)者已經(jīng)擁有一只甚至數(shù)只經(jīng)典手袋，他們開始愿意把下一筆預(yù)算投向成衣，因?yàn)槌梢履軌驇砀S富和個(gè)性化的風(fēng)格表達(dá)。
中國市場(chǎng)溫和復(fù)蘇的背后是，消費(fèi)者并沒有停止購買奢侈品，而是在重新思考什么值得買。
一只辨識(shí)度極高的手袋，曾經(jīng)是最快建立身份認(rèn)同的方式，但現(xiàn)在一件剪裁出色的經(jīng)典外套，開始成為新的身份語言。
對(duì)于愛馬仕而言，這種品類偏好的變化足以引起警惕，因?yàn)槠淦放粕裨挼暮诵囊恢笔鞘执?，但如果消費(fèi)者開始減少購買手袋，把預(yù)算逐漸轉(zhuǎn)向成衣，愛馬仕就必須擁有一個(gè)足夠強(qiáng)大的時(shí)裝體系，去承接這部分正在遷移的需求。
于是，高級(jí)定制的意義，已經(jīng)從產(chǎn)品延伸升級(jí)為戰(zhàn)略。
很多人認(rèn)為，高級(jí)定制是一門賠錢的生意，但對(duì)于頭部奢侈品牌而言，高級(jí)定制業(yè)務(wù)是必爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它雖然從來不是利潤中心，但卻是品牌價(jià)值體系的最高表達(dá)。
正在進(jìn)行的巴黎高定時(shí)裝周制造了眾多熱點(diǎn)話題，而今天的高級(jí)定制競(jìng)爭早已離開高定時(shí)裝周的十幾分鐘秀場(chǎng)，開始發(fā)生在紅毯、名人婚禮，以及所有代表頂級(jí)生活方式的重要時(shí)刻。
過去幾個(gè)月，流行巨星Taylor Swift選擇身穿Dior高級(jí)定制婚紗舉行婚禮，歌手Dua Lipa則穿著Chanel高級(jí)定制禮服步入婚姻殿堂，短時(shí)間內(nèi)，兩場(chǎng)全球最受關(guān)注的名人婚禮幾乎全部落入Dior與Chanel之手。
兩個(gè)品牌的競(jìng)爭從時(shí)裝周延伸出去，出現(xiàn)在紅毯和婚禮上的名人高級(jí)定制禮服之所以成為必爭的資源，因?yàn)樗谏缃幻襟w時(shí)代，深刻影響著全球高凈值消費(fèi)者對(duì)于理想生活方式的最終想象。
尤其是對(duì)于Dior和Chanel這兩個(gè)以高級(jí)時(shí)裝屋出身的奢侈品牌而言，高級(jí)定制代表著信仰，所有的手袋、香水和成衣生意，都建立在高級(jí)定制不斷強(qiáng)化的品牌神話之上。
相比之下，愛馬仕雖然擁有業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的手袋工藝，但時(shí)裝從未寫進(jìn)其品牌基因，其在成衣領(lǐng)域長期相對(duì)平淡，在很長一段時(shí)間里，愛馬仕每一季的巴黎時(shí)裝秀都少有媒體特別關(guān)注，很少引發(fā)廣泛討論。
這意味著它在高凈值消費(fèi)者最重要的社交場(chǎng)景中，始終不是最有力的競(jìng)爭者，或者說，它必須與一個(gè)高級(jí)時(shí)裝品牌共享一個(gè)場(chǎng)景，而這種非唯一性絕不是頭部奢侈品牌最想要看到的。
同樣是手袋起家的奢侈品牌，LV對(duì)于時(shí)裝業(yè)務(wù)反而更有意識(shí)，其在Marc Jacobs的帶領(lǐng)下于1998年就推出時(shí)裝業(yè)務(wù)，至今已經(jīng)28年，此后由Nicolas Ghesquiere帶領(lǐng)的女裝，以及由Virgil Abloh和Pharrell Williams先后執(zhí)掌的男裝都獲得了業(yè)界專業(yè)評(píng)論和大眾市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，為其逐漸建立了在時(shí)裝領(lǐng)域的話語權(quán)。
相較于LV的數(shù)十年深耕，愛馬仕對(duì)于成衣的態(tài)度則經(jīng)歷了一個(gè)更加極端的變化。
從2025年開始，業(yè)內(nèi)人士觀察到愛馬仕明顯加大了對(duì)時(shí)裝秀的營銷投入，并將長期位于幕后的女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nadège Vanhée推向聚光燈，使其與更多同行業(yè)明星創(chuàng)意總監(jiān)并置。
與此同時(shí)，愛馬仕也做出了一個(gè)甚至比LV更大膽的決定，那就是闖入門檻更高，也更加封閉的巴黎高級(jí)定制時(shí)裝體系。
當(dāng)品牌CEO Axel Dumas去年宣布計(jì)劃推出高級(jí)定制時(shí)裝時(shí)，市場(chǎng)確認(rèn)愛馬仕終于放下克制，決定加入這場(chǎng)關(guān)于行業(yè)最高話語權(quán)的競(jìng)爭。
如果說高級(jí)定制負(fù)責(zé)把愛馬仕推向更高的位置，那么獨(dú)立設(shè)計(jì)師Grace Wales Bonner的加入，則負(fù)責(zé)把品牌帶向更廣闊的人群。
她接替的是執(zhí)掌愛馬仕男裝近四十年的Véronique Nichanian，對(duì)于一向極少進(jìn)行重大人事調(diào)整的愛馬仕而言，這遠(yuǎn)不僅僅是一次設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的更新，更暗示著品牌開始重新理解今天的男性消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是年輕男性市場(chǎng)。
事實(shí)上，變化早已發(fā)生，從梅西、貝克漢姆到哈蘭德，過去一年越來越多足球運(yùn)動(dòng)員開始使用Birkin。
隨著今年世界杯持續(xù)進(jìn)行，運(yùn)動(dòng)員的場(chǎng)外造型再次成為全球社交媒體的重要內(nèi)容，愛馬仕手袋頻繁出現(xiàn)在鏡頭之中，為該品牌帶去了新鮮感。
這清晰地傳遞著新的消費(fèi)信號(hào)，愛馬仕開始成為越來越多男性消費(fèi)者表達(dá)品位與社會(huì)地位的工具。
在過去的太長時(shí)間里，奢侈品牌總是在爭奪已經(jīng)購買手袋的人，但現(xiàn)在的新思路是，品牌完全有機(jī)會(huì)把手袋賣給過去從來沒有背過手袋的人，相比重新創(chuàng)造一款新的經(jīng)典手袋，讓經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)全新的消費(fèi)群體，無疑是一條效率更高的增長路徑。
Grace Wales Bonner正是完成這一任務(wù)的理想人選，她最大的優(yōu)勢(shì)，不在于某一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，而在于連接不同文化與消費(fèi)圈層的能力，從Met Gala到與adidas的長期合作，她始終游走于高級(jí)時(shí)裝、非裔文化與青年運(yùn)動(dòng)文化之間，既贏得高端客群認(rèn)可，也證明了自己影響年輕消費(fèi)者的能力。
對(duì)于愛馬仕而言，她帶來的不僅是新的男裝設(shè)計(jì)，更是全新的男性敘事，她的到來對(duì)愛馬仕而言堪比Virgil Abloh當(dāng)時(shí)對(duì)LV的顛覆作用。
在Véronique Nichanian手中，愛馬仕此前長期構(gòu)造的男性世界更多代表一種成熟低調(diào)的男性精英形象，但從Grace Wales Bonner個(gè)人品牌的獨(dú)立背景來看，未來愛馬仕無疑希望呈現(xiàn)一種更開放，也更符合年輕一代審美的男性氣質(zhì)。
因此，高級(jí)定制與男裝明年年初同時(shí)發(fā)布，并不是兩個(gè)獨(dú)立事件，而是一場(chǎng)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的協(xié)同，高級(jí)定制向上重新定義品牌高度，鞏固愛馬仕在奢侈品金字塔頂端的話語權(quán)，男裝則向外爭奪人群增量，滿足資本市場(chǎng)對(duì)短期增長的期待。
更重要的是，兩者都指向同一個(gè)目標(biāo)，那就是降低品牌對(duì)皮具業(yè)務(wù)的依賴。
對(duì)于資本市場(chǎng)而言，這或許比一份季度財(cái)報(bào)更重要，因?yàn)殚L期投資者關(guān)心的，不只是今年多賣了多少只Birkin，而是十年之后，愛馬仕還能依靠什么繼續(xù)保持行業(yè)最高的估值。
挑戰(zhàn)在于，從品牌戰(zhàn)略到消費(fèi)者認(rèn)知往往是一條漫長的旅程，推出新系列僅僅是一個(gè)開始，讓最挑剔的消費(fèi)者認(rèn)同才是最難攻克的防線。
愛馬仕的品牌版圖上一直都存在男性世界和女性世界，該品牌不以具體品類定義業(yè)務(wù)，反映出其對(duì)圍繞馬術(shù)生活方式建立完整品類序列，不過度依賴一個(gè)品類的清晰認(rèn)識(shí)。
但不得不承認(rèn)，在品牌創(chuàng)立的189年后，消費(fèi)者心中，仍然是Birkin定義了愛馬仕。
尤其是在過去幾年有壓力的宏觀環(huán)境下，愛馬仕有所起色的多引擎發(fā)展似乎有所退行，手袋依賴重新強(qiáng)化，使得品牌需要在缺乏正反饋的情況下持續(xù)投入，這正是任何奢侈品牌行進(jìn)過程中無法繞過的難題。
賣出手袋是一門立竿見影的好生意，但要讓下一代繼續(xù)為整個(gè)品牌神話買單，注定是一場(chǎng)代價(jià)高昂的漫長對(duì)賭。