本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 車(chē)市睿見(jiàn) ，編輯：楊果，作者：楊朔

7月，兩則行業(yè)消息接連引發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。一則是奇瑞捷豹路虎的全部國(guó)產(chǎn)車(chē)型正式停止經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，運(yùn)營(yíng)14年的豪華合資項(xiàng)目就此終結(jié)本土產(chǎn)銷(xiāo)；另一則是保時(shí)捷叫停兩款主力純電車(chē)型的個(gè)性化定制訂單，主動(dòng)收縮在華純電業(yè)務(wù)戰(zhàn)線。

過(guò)去十余年里，外資豪華品牌憑借多年的品牌積累與燃油車(chē)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期主導(dǎo)中國(guó)高端汽車(chē)市場(chǎng)。但隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速迭代，市場(chǎng)逐步切換，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)根基已然不再。

▍從產(chǎn)品到渠道的業(yè)務(wù)全線集體收縮

捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)退場(chǎng)，是近期外資豪華品牌收縮的標(biāo)志性事件。2012年奇瑞與捷豹路虎合資成立公司，2015年常熟工廠正式投產(chǎn)首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，雙方曾期望通過(guò)本土化生產(chǎn)降低成本，搶占中國(guó)高速增長(zhǎng)的豪華車(chē)市場(chǎng)。

2017年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量達(dá)到14.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%，穩(wěn)居二線豪華品牌第一陣營(yíng)，這也是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量巔峰。但此后捷豹路虎的市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)下滑，到2025年，品牌在華零售銷(xiāo)量?jī)H約2.65萬(wàn)輛，相比峰值跌幅超過(guò)80%。

產(chǎn)品層面的收縮早有預(yù)兆。發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版、捷豹XEL、XFL、E-PACE四款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，已經(jīng)在2025年陸續(xù)停產(chǎn)。2026年3月31日，常熟工廠最后一輛攬勝極光L駛下生產(chǎn)線，標(biāo)志著捷豹路虎國(guó)產(chǎn)燃油車(chē)的生產(chǎn)正式結(jié)束。到2026年7月，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商全面停止進(jìn)購(gòu)國(guó)產(chǎn)車(chē)型，清庫(kù)階段的終端價(jià)格也出現(xiàn)大幅跳水，指導(dǎo)價(jià)接近45萬(wàn)元的攬勝極光L，清庫(kù)裸車(chē)價(jià)跌至18萬(wàn)元區(qū)間。

銷(xiāo)量持續(xù)下行的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道也長(zhǎng)期面臨盈利壓力。據(jù)多位經(jīng)銷(xiāo)商透露，自2015年國(guó)產(chǎn)車(chē)型投產(chǎn)以來(lái)，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)整體盈利狀況不佳。在攬勝、衛(wèi)士等進(jìn)口車(chē)型加價(jià)熱銷(xiāo)的階段，廠家采用進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)配額綁定的商務(wù)政策，進(jìn)口車(chē)型的盈利可以在一定程度上覆蓋虧損；但隨著品牌整體銷(xiāo)量收縮，進(jìn)口車(chē)型所能提供的利潤(rùn)緩沖空間不斷收窄，經(jīng)銷(xiāo)商體系的經(jīng)營(yíng)壓力逐步逼近臨界點(diǎn)。

幾乎同一時(shí)間，保時(shí)捷也傳出了純電業(yè)務(wù)收縮的消息。7月6日，保時(shí)捷停止接收純電動(dòng)Macan與Taycan的新車(chē)個(gè)性化定制訂單，官方稱(chēng)將把純電動(dòng)產(chǎn)品重心聚焦于全新純電動(dòng)Cayenne，已排產(chǎn)的訂單不受影響，消費(fèi)者仍可選購(gòu)現(xiàn)車(chē)。作為保時(shí)捷首款純電動(dòng)車(chē)型，Taycan曾被寄予厚望，但近年來(lái)銷(xiāo)量持續(xù)走弱。

2026年一季度，Taycan全球交付量?jī)H3420輛，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更為慘淡，一季度僅交付372輛，日均銷(xiāo)量不足4輛。上市時(shí)間更短的純電動(dòng)Macan，市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不及預(yù)期，終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到7.6折左右，仍難以提振銷(xiāo)量。

銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，保時(shí)捷的渠道也在同步收縮。2026年6月到7月，山東濟(jì)寧、江蘇淮安、廣西南寧興寧的三家保時(shí)捷中心終止經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，安徽蕪湖保時(shí)捷中心也終止了銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，僅保留售后服務(wù)。從7月到年底，隨著兩款主力純電車(chē)型停止接單、全新純電Cayenne尚未交付，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的純電產(chǎn)品將進(jìn)入近半年的交付空窗期。

2026年一季度，保時(shí)捷全球交付新車(chē)60991輛，同比下降15%；其中中國(guó)市場(chǎng)交付7519輛，同比下降21%，降幅高于全球整體水平。同期保時(shí)捷純電車(chē)型的交付占比，也從上年同期的25.9%降至19.8%。

捷豹路虎與保時(shí)捷的調(diào)整，只是外資豪華陣營(yíng)整體承壓的縮影。作為豪華品牌第一梯隊(duì)的BBA，同樣面臨銷(xiāo)量持續(xù)下滑的局面。2026年一季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)交付14.4萬(wàn)輛，同比下降10%；奧迪交付12.71萬(wàn)輛，同比下降12%；奔馳的跌幅最大，一季度在華銷(xiāo)量11.16萬(wàn)輛，同比下滑27%，創(chuàng)下近十年最差記錄。

▍市場(chǎng)多重?cái)D壓下的競(jìng)爭(zhēng)力滑落

外資豪華品牌收縮的背后，最直接的動(dòng)因是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏與中國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)位。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的電動(dòng)化推進(jìn)速度遠(yuǎn)超全球平均水平，2026年5月國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)零售滲透率已經(jīng)突破60%，達(dá)到62.9%，燃油車(chē)的市場(chǎng)份額降至不足40%。但多數(shù)外資豪華品牌的電動(dòng)化布局滯后，產(chǎn)品迭代速度、技術(shù)配置水平都難以跟上本土品牌的節(jié)奏。捷豹路虎在華新能源車(chē)型的銷(xiāo)量占比不足5%，品牌旗下沒(méi)有一款能走量的純電產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣仍以燃油車(chē)為主，無(wú)法適配當(dāng)前的主流消費(fèi)趨勢(shì)。

保時(shí)捷的純電產(chǎn)品則面臨產(chǎn)品力與定價(jià)不匹配的問(wèn)題。脫離燃油車(chē)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)加持后，保時(shí)捷在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域缺乏足夠的技術(shù)護(hù)城河。Taycan與純電Macan的定價(jià)仍維持傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)水平，但三電性能、智能化配置、補(bǔ)能體驗(yàn)等核心維度，相比同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，偏高的品牌溢價(jià)與缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品力形成了明顯矛盾。

傳統(tǒng)豪華品牌擅長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)調(diào)校等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在電動(dòng)化時(shí)代被大幅弱化；而智能座艙、高階智駕、電池電控等電動(dòng)車(chē)核心能力，恰恰是外資品牌的短板。消費(fèi)者選擇豪華電動(dòng)車(chē)時(shí)，越來(lái)越看重智能化體驗(yàn)與三電性能，傳統(tǒng)品牌的光環(huán)效應(yīng)正在快速減弱。

國(guó)產(chǎn)新能源品牌的持續(xù)向上突破，進(jìn)一步擠壓了外資豪華品牌的生存空間。理想、蔚來(lái)、問(wèn)界、方程豹等品牌，憑借產(chǎn)品配置、智能化體驗(yàn)與服務(wù)生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，快速搶占30萬(wàn)到50萬(wàn)元的主流豪華市場(chǎng)。2026年一季度，中大型SUV銷(xiāo)量榜的前四名全部被國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)占據(jù)，幾乎壟斷了該細(xì)分市場(chǎng)。

這些國(guó)產(chǎn)車(chē)型的價(jià)格區(qū)間，正好覆蓋了傳統(tǒng)二線豪華品牌的主力市場(chǎng)，也下探到了BBA中端車(chē)型的價(jià)格帶。部分原本考慮合資豪華品牌的消費(fèi)者，最終轉(zhuǎn)向了配置更高、智能化體驗(yàn)更豐富的國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型。

與此同時(shí)，BBA的價(jià)格下探也在壓縮二線豪華品牌的生存空間。為了應(yīng)對(duì)新能源的沖擊，寶馬、奧迪、奔馳的主力車(chē)型紛紛加大終端優(yōu)惠。寶馬5系入門(mén)款價(jià)格從43.99萬(wàn)元降至26萬(wàn)元左右，奔馳E級(jí)優(yōu)惠幅度超過(guò)15萬(wàn)元，奧迪A6L的優(yōu)惠也達(dá)到14萬(wàn)元。豪華品牌的價(jià)格門(mén)檻一降再降，原本定位低于BBA的二線外資豪華品牌，向上打不過(guò)BBA的品牌力，向下卷不過(guò)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的產(chǎn)品力，陷入了兩頭受擠的尷尬處境。捷豹路虎的銷(xiāo)量崩盤(pán)，很大程度上就是這種雙重?cái)D壓的結(jié)果。

長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)與捆綁銷(xiāo)售，也在持續(xù)稀釋外資豪華品牌的溢價(jià)能力。清庫(kù)階段的大幅降價(jià)，進(jìn)一步破壞了品牌的價(jià)格體系，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌的豪華定位產(chǎn)生質(zhì)疑。消費(fèi)者會(huì)預(yù)期品牌車(chē)型持續(xù)降價(jià)，持幣觀望的情緒加重，反過(guò)來(lái)又迫使終端繼續(xù)降價(jià)，形成惡性循環(huán)。保時(shí)捷原本憑借定制化與價(jià)格堅(jiān)挺維持品牌溢價(jià)，但純電車(chē)型的終端優(yōu)惠，也在打破品牌的價(jià)格體系。當(dāng)豪華品牌不再能維持穩(wěn)定的價(jià)格體系，品牌溢價(jià)的根基也就出現(xiàn)了松動(dòng)。

綜合來(lái)看，外資豪華品牌在華的收縮不是短期的市場(chǎng)波動(dòng)，不同定位的外資品牌，調(diào)整的節(jié)奏和方向會(huì)存在差異。頭部豪華品牌仍能憑借高端產(chǎn)品矩陣與品牌積淀，保留一定的市場(chǎng)份額，但走量的中端產(chǎn)品會(huì)持續(xù)面臨自主新能源的沖擊。二線及以下的外資豪華品牌，會(huì)逐步放棄本土化量產(chǎn)的走量路線，轉(zhuǎn)向進(jìn)口精品車(chē)的小眾市場(chǎng)。未來(lái)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)從傳統(tǒng)的品牌溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、智能化與生態(tài)服務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。外資品牌的市場(chǎng)份額還會(huì)繼續(xù)調(diào)整，直到找到與自身能力匹配的市場(chǎng)定位。