本文來自微信公眾號(hào)： BusinessCars ，作者：黃云杰
捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)落幕，是一場(chǎng)可以預(yù)見的循序漸進(jìn)的潰敗。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2026年7月，捷豹路虎中國(guó)經(jīng)銷商停止進(jìn)購(gòu)該品牌所有國(guó)產(chǎn)車型。乍一看，好像是幾年前捷豹路虎經(jīng)銷商的逼宮事件，但這一次不一樣，屬于是上上下下的集體擺爛。
事實(shí)上，在今年3月底，奇瑞捷豹路虎常熟工廠就已經(jīng)完成了最后一臺(tái)攬勝極光L的下線，全系國(guó)產(chǎn)車型宣告停產(chǎn)。甚至捷豹官網(wǎng)的界面都早已更換，看不到已有車型的更新，只有兩臺(tái)概念車的傳播信息。
截止目前，捷豹路虎經(jīng)銷商僅剩余門店少量庫(kù)存在售，曾經(jīng)撐起品牌在華銷量基本盤的國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)，徹底成為歷史。
清庫(kù)階段，終端價(jià)格大幅跳水，攬勝極光L裸車價(jià)從巔峰期近90萬(wàn)元跌至18萬(wàn)元區(qū)間，貸款分期最低達(dá)17.98萬(wàn)元，還有一萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼，捷豹XEL裸車一度低至14.8萬(wàn)元，降幅超過50%。
其實(shí)極光L一直以來都是虧損在賣，就是虧多虧少的問題。一臺(tái)指導(dǎo)價(jià)42.98萬(wàn)元的車型，在2020年就已經(jīng)賣到了31.28萬(wàn)元，優(yōu)惠高達(dá)12萬(wàn)。去年8月，一張23.98萬(wàn)元的海報(bào)更是引爆全網(wǎng)，終端優(yōu)惠來到了20萬(wàn)元，妥妥的“打骨折”。
時(shí)間回到十余年前，奇瑞與捷豹路虎攜手落地合資工廠，曾是外資豪華品牌深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的標(biāo)桿范本。
2015年常熟工廠正式量產(chǎn)，捷豹XEL、XFL、路虎攬勝極光L、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版多款本土化車型相繼投放市場(chǎng)。依托本土生產(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢(shì)、更貼合國(guó)內(nèi)路況的底盤調(diào)校，疊加路虎積淀多年的豪華越野品牌底蘊(yùn)，品牌迅速打開國(guó)內(nèi)二線豪華市場(chǎng)空間。
2年后，捷豹路虎在華銷量攀升至14.6萬(wàn)輛，穩(wěn)居二線豪華品牌銷冠，也一舉成為了當(dāng)年豪華市場(chǎng)本土化落地的成功案例。值得注意的是，2017年也成為了捷豹路虎在華最后的高光時(shí)刻。
本土化生產(chǎn)的初衷，本是實(shí)現(xiàn)廠商、渠道、消費(fèi)者三方共贏。依托國(guó)產(chǎn)車型更低的入手門檻，品牌觸達(dá)更廣泛的家庭消費(fèi)群體，經(jīng)銷商依托豐富產(chǎn)品線拓寬客流，消費(fèi)者也能以更親民的價(jià)格，體驗(yàn)英式豪華產(chǎn)品。
誰(shuí)也未曾料到，這場(chǎng)看似三贏的本土化合作，最終演變?yōu)槌掷m(xù)十年的渠道慢性失血。
有分析認(rèn)為，終端經(jīng)銷商的長(zhǎng)期巨虧，根源在于捷豹路虎常年僵化且霸道的商務(wù)政策，其中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)車配額捆綁制度，成為壓垮渠道的核心枷鎖。
在品牌鼎盛期，攬勝、衛(wèi)士等進(jìn)口硬派車型常年終端加價(jià)、供不應(yīng)求，是經(jīng)銷商唯一的高利潤(rùn)來源，但廠家長(zhǎng)期執(zhí)行強(qiáng)制捆綁政策：經(jīng)銷商想要拿到稀缺高利潤(rùn)進(jìn)口車配額，必須按比例認(rèn)購(gòu)滯銷、虧損的國(guó)產(chǎn)車型。
有經(jīng)銷商表示，在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，全系12款車型只有攬勝和衛(wèi)士?jī)煽钅軌驅(qū)崿F(xiàn)盈利，其余10款都是虧損車型。
這套“以盈補(bǔ)虧”的強(qiáng)制分配模式，在市場(chǎng)紅利期尚可勉強(qiáng)運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商依靠進(jìn)口車高額利潤(rùn)，填補(bǔ)國(guó)產(chǎn)車的銷售虧損，整體尚能維持微利。
隨著國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，捷豹路虎品牌溢價(jià)持續(xù)下滑，經(jīng)銷商被迫陷入賣一臺(tái)虧一臺(tái)、不賣無車可賣的兩難困境。
另一方面，在燃油車時(shí)代后期，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)車就已陷入“定價(jià)尷尬、配置落伍、保值率崩盤”的三重困境。
同級(jí)別車型中，捷豹XEL、XFL定價(jià)看齊BBA，但品牌力、智能化、終端體驗(yàn)全面落后，路虎極光L、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版主打家用豪華SUV，卻面臨沃爾沃、凱迪拉克、林肯等競(jìng)品的精準(zhǔn)圍剿，性價(jià)比毫無優(yōu)勢(shì)。
為清理庫(kù)存，經(jīng)銷商常年開啟大幅降價(jià)模式，“7折虎、8折豹”都成為了人盡皆知的名梗，新車落地價(jià)持續(xù)下探，也徹底摧毀了車型保值率。
終于在一次又一次的經(jīng)銷商逼宮輿情后，渠道迎來了徹底的松綁。
如果說燃油車時(shí)代的產(chǎn)品保守，只是讓品牌逐漸掉隊(duì)，那么電動(dòng)化戰(zhàn)略的全面失速，則徹底預(yù)示了捷豹路虎在華敗局。
當(dāng)BBA全面完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、二線豪華品牌全員布局新能源、自主品牌高端車型搶占豪華新能源賽道時(shí)，捷豹路虎始終處于觀望、猶豫、反復(fù)搖擺的狀態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎在華新能源車型銷量占比長(zhǎng)期不足5%，在所有主流豪華品牌中排名墊底。品牌多次發(fā)布電動(dòng)化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，卻屢屢延期、反復(fù)調(diào)整，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)始終沒有落地一款具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的純電、插混車型。
目前，800V超充、高階智駕、智能座艙在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為豪華車型標(biāo)配，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)車型依舊堅(jiān)守老舊燃油架構(gòu)，完全無法匹配當(dāng)下消費(fèi)者的核心需求。
更致命的是，品牌本土化研發(fā)徹底擺爛。2025年5月，捷豹路虎全面轉(zhuǎn)向“中國(guó)制造、中國(guó)成本”的躺平模式，徹底放棄針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的專屬研發(fā)、專屬調(diào)校、專屬功能迭代。
放棄本土化研發(fā)，意味著品牌徹底放棄了適配中國(guó)市場(chǎng)的可能性，國(guó)產(chǎn)線的落幕早已是定局。言外之意就是，賺夠了，不玩了。
十年前布局的常熟工廠也甩手給奇瑞代工，目前只承擔(dān)FREELANDER神行者的制造任務(wù)。這一系列車型從產(chǎn)品定義、技術(shù)路線、供應(yīng)鏈到銷售，全部由奇瑞主導(dǎo)，車身也不再掛捷豹路虎品牌標(biāo)識(shí)。
有媒體直接指出，常熟工廠的角色已從合資車企生產(chǎn)基地，實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)變?yōu)榇S。
在此之前，捷豹路虎就“FREELANDER神行者”單獨(dú)發(fā)表過聲明劃清界限。捷豹路虎只提供產(chǎn)品名稱與設(shè)計(jì)語(yǔ)言，而且明確禁止其授權(quán)經(jīng)銷商在店內(nèi)同售該車型。
如果不是電動(dòng)化和智能化，捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)大敗局可能會(huì)來得遲一些，但不會(huì)缺席。過去一年多全國(guó)已有?近50家經(jīng)銷商退網(wǎng)?，正常運(yùn)營(yíng)且能提車的經(jīng)銷商僅剩約?90家?，渠道規(guī)模相比2018年的240多家縮水超六成。
有媒體估算，在國(guó)產(chǎn)化落地后，經(jīng)銷商長(zhǎng)期都處于平均賣一臺(tái)虧三萬(wàn)元的處境，按照這個(gè)體量，捷豹路虎經(jīng)銷商可能累計(jì)承擔(dān)了超過150億元的虧損。曾經(jīng)靠加價(jià)賺的錢，也陸陸續(xù)續(xù)給吐了回去。
某種程度上來說，多年前，外資把經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)盡可能地轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，在分利層面，外資只是多賺和少賺的區(qū)別。
從十年前高光崛起，到一朝黯然退場(chǎng)，捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)落幕，是一場(chǎng)可以預(yù)見的循序漸進(jìn)的潰敗。
停產(chǎn)停售的消息并沒有給行業(yè)帶來多大的意外，似乎所有人都有種靴子落地的釋然。好像在期待著這一刻的到來，這一次徹底砍掉國(guó)產(chǎn)車，也算是捷豹路虎與經(jīng)銷商之間互相松綁，從此一別兩寬各安天命。
以目前釋放的信號(hào)來看，捷豹路虎后續(xù)經(jīng)營(yíng)重心將聚焦攬勝、衛(wèi)士等高端進(jìn)口車型，深耕高端小眾豪華細(xì)分市場(chǎng)，調(diào)整整體產(chǎn)品布局，緩解渠道長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)壓力。
以捷豹路虎的案例出發(fā)，回想當(dāng)年在輿論的鼓吹下，保時(shí)捷與雷克薩斯堅(jiān)定沒有選擇國(guó)產(chǎn)化的重金投入還算是有自知之明了。