本文來自微信公眾號： 鏡相工作室 ，作者：李丹，編輯：胡苗，題圖來自：AI生成

來到巴西的第四年，看著巴西越來越多的火鍋店、中餐館，杰夫時不時地想：“算了，撤了，不干了?！边@不只是杰夫一個人的想法，許多中國老板“信心滿滿地來干，結(jié)果越干越崩潰?！?/p>

他們想要把中國經(jīng)驗復制到巴西，但面對一個陌生國家，難免碰壁：稅收和合規(guī)成本遠超預期，虧上1-3年是基礎投入，盈利多靠“漏稅”。員工無故曠工一周不能開除，否則就要吃官司……兩套語言、文化、勞工制度和商業(yè)邏輯之間的鴻溝，比一萬八千公里的地理距離更難跨越。

但這里也被稱為“最后一片藍?！薄?/p>

落地巴西的第一晚，杰夫出門購置生活用品，想買一個電飯煲。當?shù)氐纳坛?，價簽上的數(shù)字高得驚人：國內(nèi)一兩百元可以買到的電飯煲，這里賣上了兩千。他又想買一個電磁爐、燃氣兩用的鍋，費勁找了一圈，沒得買。轉(zhuǎn)頭去看其他日用品，全都“價格又貴、質(zhì)量又次，和中國差遠了?！?/p>

這位從1993年就下海經(jīng)商的商人立刻意識到：這是一個供給嚴重不足的市場，有大機會。

他去過中東、歐洲、俄羅斯……沒有哪里像巴西一樣——市場又大、競爭又小、電商剛剛起步。他被這番景象吸引留下，找工廠、租倉庫、注冊了一家電商公司，還開了一家四川火鍋店，直到現(xiàn)在也沒走。

如今，這個國家迎來了更大的浪潮。對華免簽入境，50美元以下跨境包裹免稅，巴西成了中國創(chuàng)業(yè)者出海最熱的目的地。

對出海創(chuàng)業(yè)者們來說，巴西時而是天堂，時而是地獄。雖然要面對種種水土不服，但這已是為數(shù)不多能承載他們對增長渴望的新大陸。

調(diào)研報告和街頭，雙面巴西

一年前，蘇淮飛抵圣保羅。

他站在街頭，身邊駛過的外賣小哥，頭盔上寫著Keeta。坐上用滴滴旗下的99Taxi打到的車，司機看他是中國人主動搭話，說比亞迪最近又在巴西新建了一個工廠。

拼豆在國內(nèi)火起來沒多久，圣保羅也開了一家。上個月，他想建一個“圣保羅外派年輕人”社群，帖子剛發(fā)出來，就收到了四五十條申請。“我挺驚訝的，都是叫得出名字的（中國）大公司?！彼f。

蘇淮之所以來巴西，是被公司派來開拓市場的。他之前在哥倫比亞做電力設備，集團想要在巴西開設分公司，他是唯一一個有巴西簽證的人。一個剛畢業(yè)一年的年輕人，就這么被推到前面，做了巴西市場前期開拓的一線負責人。

圣保羅街頭。圖源：受訪者

據(jù)巴西中國企業(yè)家委員會（CEBC），2025年，巴西成為了全球吸引中國投資最多的國家，占比10.9%，超過了占比6.8%的第二名美國。今年4月蜜雪冰城的第一家店在圣保羅一處購物中心開業(yè)時，路透社這樣評論：“中國企業(yè)正在從過去投資水電站、礦業(yè)，轉(zhuǎn)向面向2億多消費者的消費市場?！?/p>

從宏觀指標上看，中國企業(yè)找不到不去巴西的理由：超兩億人口，拉美第一大經(jīng)濟體，人均GDP超1萬美元。這里還是“最愛玩手機的國家”，人均每日使用時長5小時12分鐘，排名世界第三，中國僅為3小時32分鐘。

巴西還是全球增長最快的電商市場之一，據(jù)巴西人工智能與電子商務協(xié)會預測，2026年電商收入將達2589億雷亞爾（約3400億元人民幣）。

今年5月，巴西政府還宣布取消50美元以下小額包裹20%的聯(lián)邦進口稅，超過50美元但不超過3000美元的貨物稅率從60%降至30%。在全球收緊跨境小包政策的背景下，巴西以難得的開放姿態(tài)迎接電商的發(fā)展。

人口基數(shù)大、市場規(guī)模大；行業(yè)滲透率低、發(fā)展?jié)摿Υ?。在此基礎上，中巴關(guān)系友好、宏觀環(huán)境穩(wěn)定。這些都是創(chuàng)業(yè)者們想要去巴西的原因。

而真正來到巴西生活之后，楊帆和方永祺看到了一個更具象的巴西。

2013年，楊帆作為大學葡萄牙語專業(yè)的交換留學生來到巴西，經(jīng)歷了2014年的巴西世界杯，2016年的里約奧運會。城市改建、旅游業(yè)發(fā)展，正像里約那座高高矗立在山頂?shù)木扌突较?，向全世界敞開懷抱?！澳菚r全社會都是欣欣向榮的感覺。人民的狀態(tài)也是樂觀向上的?！?/p>

然而在這之后，巴西就陷入了經(jīng)濟衰退，發(fā)展趨于緩慢，同期爆發(fā)了政治危機，社會動蕩。楊帆眼見著巴西由盛轉(zhuǎn)衰，才逐漸理解了“未來之國”的另一層含義。

1941年，經(jīng)歷了歐洲戰(zhàn)亂的茨威格來到巴西，被這里豐饒的土地、多元包容的環(huán)境打動，寫下《巴西：未來之國》。此后的幾十年里，“未來之國”逐漸變成一種失落的國民敘事：每當人們相信巴西即將起飛，這種期待就會被現(xiàn)實擊碎。于是巴西人說，“是的，巴西是未來之國，并且永遠是。”

方永祺第一次認識巴西，是通過街道。

同樣是2013年，13歲的他隨做首飾批發(fā)生意的父母來到巴西。他至今仍記得初到時，眼前割裂景象帶給他的震撼：有的街區(qū)干凈、現(xiàn)代、發(fā)達，“甚至不知道自己有沒有這個資格在這里”；有的街區(qū)卻臟亂、破敗，他還在貧民窟遭遇過搶劫。

這種割裂，正是巴西結(jié)構(gòu)性矛盾的縮影：本地制造業(yè)薄弱，貧富分化非常嚴重。

除了1%的富裕階層，絕大多數(shù)巴西人的日常消費體驗并不好。“月收入2000-3000雷亞爾，生活成本卻是中國的兩倍，收入超過70%都花在食宿上，人人都是月光族?！钡接漓髡f，“但這反而促使他們消費，因為知道存不下錢，那就有一天花一天。”

這種需求，就像是為“物美價廉”的中國制造量身定制。

2022年去巴西，杰夫看中的就是這樣的商機。當時他在國內(nèi)的餐飲生意做不下去，朋友在巴西賣電動摩托車，邀請他去看看。一輛國內(nèi)售價約3000元的電動摩托車在巴西可以賣8000元，扣除種種關(guān)稅、州稅，仍是賣一臺賺一臺。

今天，買張機票拿上護照就能入境巴西。而當時杰夫差點簽證都沒辦下來?！拔业淖o照上有申根區(qū)國家、俄羅斯、中東一些國家……很多地方的簽證，第一次把我拒簽了，我又去解釋。”

當?shù)乩砦恢酶臇|南亞已經(jīng)被中國公司和賣家卷成一片血海之時，杰夫想，一個連簽證都難辦的地方，競爭不會太激烈。

彼時，東南亞是“低垂的果實”，已被摘完。拉美則是游到海水變紅前，最后一片藍海。

明面上的關(guān)卡

起初，杰夫以為自己算得清楚賬。

初到巴西時，他見當?shù)爻幸恢煌氲氖蹆r約15元，而國內(nèi)不過2元，巨大的價差讓他立刻從國內(nèi)定了一批瓷碗。從電飯煲到電動摩托車，他見過太多這樣的機會。

但真正做下來，這個2元的碗到了巴西，運輸、清關(guān)、稅收，尤其是碗屬于巴西本地有生產(chǎn)的品類，被加征了一道貨值三倍的反傾銷關(guān)稅，成本也變成了十多元，和超市售價相差無幾。

2元到15元之間的價差，被誰吃掉了？許多商人真正在巴西落地業(yè)務之后，才慢慢算清這筆賬。

事實上，“10年前巴西本地就有大量進口商去國內(nèi)的工廠訂貨?！痹诜接漓骺磥?，中國商人對巴西的關(guān)注10年前就開始了。但為什么過去沒形成熱潮？人們逐漸意識到，不是大家忽略了，而是門檻實在太高。

想賣東西到巴西，第一步不是發(fā)貨，而是注冊公司。

巴西法律規(guī)定，公司法人必須由擁有巴西國籍或長期居留證、在當?shù)負碛卸愄柕娜藫?。在方永祺看來，這是在巴西創(chuàng)業(yè)最大的風險和阻力，“想拿著工作簽證開公司，幾乎不可能?！?/p>

他在巴西已經(jīng)有一家電商公司和一家服裝生產(chǎn)工廠，因為已取得永居身份，這對他來說不是問題。但對許多初來乍到的中國創(chuàng)業(yè)者來說并不容易，而如果找本土法人服務商來解決，又可能出現(xiàn)跑路、勒索的情況。

公司注冊下來，貨才能開始運。地理的遙遠轉(zhuǎn)化成了高昂的時間成本、漫長的周轉(zhuǎn)和回款周期。

“首先中國（工廠）出貨，最少兩星期。然后海運物流，大約45-60天。到了巴西海關(guān)，排隊等檢查，又是一周。接著你才能安排運輸?！泵總€貨柜從訂貨到抵達，至少也要三個月。

“加上你要試品，試一次不一定對，要多試幾次。時間就這樣過去了?！被艘荒臧霑r間，杰夫的電商公司才剛剛步上正軌。

然后是清關(guān)。巴西的海關(guān)是抽查制，如果被抽查到，或是貨被扣押，時間又會拉得無限長。

有一次杰夫從國內(nèi)進了一批地墊，不是違禁品，但是在過海關(guān)X光的時候，工作人員覺得看到了黑影，懷疑里面藏了東西，要求拖出來檢查。這讓他的貨柜卡了四個月。雖然最后沒有問題，但他交了幾萬雷亞爾的滯納金。

更無奈的是，四個月后，這個商品在市場上已經(jīng)失去了競爭力，已經(jīng)到處都是，“價格也下來了，賣不掉了?！?/p>

再之后是稅收，也是成本最高昂的一層。巴西實行聯(lián)邦、州、市的三級的稅收制度，加起來有60多種稅。以州為例，州與州之間的商品交易會按照兩個州不同的規(guī)則收兩道稅，如今巴西還在推進稅改?！叭绻緝?nèi)部沒有專門做稅務研究的，很難跟得上變化。”陳東超說。

即便有，由于稅制太過錯綜復雜，遺漏也常有發(fā)生?！拔覀?span id="fe2iclqy7" class="text-remarks" label="備注">（中國）幾家中字頭企業(yè)、上市公司，基本都在巴西當?shù)匮a過稅。也不是主觀上想（漏稅），但確實遺漏了，計算的依據(jù)不同，導致出現(xiàn)一些瑕疵。”

這極大地挑戰(zhàn)了中國創(chuàng)業(yè)者的認知，在成本測算和定價時稍有不慎，就會虧本。這也就是2元出廠價的碗，到了巴西成本就變成十幾元的原因。

并且，即便稅交完了，產(chǎn)品還不一定能賣。

巴西從長期推行保護本地工業(yè)的政策，希望本國生產(chǎn)，而不是依賴進口。因此除了關(guān)稅，也建立了大量技術(shù)標準。不同于許多國家能夠接受部分國際通用的報告和認證，在巴西產(chǎn)品必須通過本地測試、本地機構(gòu)審核。

這對蘇淮所在的水電表行業(yè)來說，這幾乎相當于從頭開發(fā)。公司不想在沒有訂單的情況下投入成本，便讓他先拿訂單。他陷入一個死循環(huán)：一邊和客戶說，表馬上做好了；一邊和工廠的同事說，訂單十拿九穩(wěn)?！皟蛇吅鲇?。實際上，保守估計要一年半，才能做完一款表的認證?！?/p>

他2025年底離職時，一款表的認證申請都沒完成。

如果貨沒有在海關(guān)被扣押，如果現(xiàn)金流沒有因為周期過長斷裂，如果通過了產(chǎn)品認證……現(xiàn)在，你才終于可以在巴西賣一件商品了。

許多舊打法也未必適合新大陸。

中國企業(yè)最擅長的先燒錢再盈利的互聯(lián)網(wǎng)打法，陳東超認為在巴西可能資本成本過高，“因為利率長期維持在雙位數(shù)，資金的匯出匯入也有一定的限制?！眱r格戰(zhàn)還可能被競爭對手定義為不正當競爭，要求相關(guān)部門介入。典型的例子是巴西工商界曾聯(lián)名舉報shopee，ifood與Keeta、99food之間的訴訟。

看不見的暗流

杰夫1993年辭掉公務員下海經(jīng)商，最早在深圳賣電腦配件，又辦過箱包、五金幾個工廠，光景好的時候，一個月就能賺80萬元。后來做餐飲，碰上疫情，一家接一家歇業(yè)關(guān)門。這些都沒有擊垮他。

面對種種本地化難題，他也相信自己可以攻克。明面上的制度成本可以測算、準備，查到攻略。起初，他以為只要解決這些問題，就能像在中國市場一樣復制經(jīng)驗。后來才發(fā)現(xiàn)，真正決定生意能不能做下去的，往往是那些不會寫進任何投資指南里的事情。

“灰清”這個詞在跨境圈并不陌生，在巴西跨境圈尤為常見。由于流程不透明、時間不可控，復雜的進口制度催生了一整套依賴中介、關(guān)系網(wǎng)絡和經(jīng)驗的清關(guān)生態(tài)。一些中介通過低報貨值、謊報稅率更低的類別等方式，試圖降低成本。

杰夫把這稱作“新華僑必上的一課”：找了不靠譜的清關(guān)公司，對方謊稱貨需要交幾萬美金才能提出，或是干脆私吞貨物，謊稱被海關(guān)拍賣。“老華僑吃新華僑，帶血的饅頭?！彼u價道。

目前“灰清”的風險正在變高，一旦被檢查到，就可能遭到涉及刑事責任的訴訟。“尤其去年巴西更新了它的海關(guān)系統(tǒng)2.0，審查變得更嚴格?！标悥|超說。

商人們有時還需要在灰色地帶斡旋。

方永祺看到，許多電商公司為了能盈利實際上都在逃稅?！八?span id="fe2iclqy7" class="text-remarks" label="備注">（市場監(jiān)管）會默默地看著你做一些違規(guī)的事情，然后反過來罰你一筆。而且專找中國人，因為很多中國人沒辦法做到百分百合規(guī)。”過去他的家人做進口商時，每年都需要給一家特定的部門交費。

在國際透明組織發(fā)布的2025年腐敗感知指數(shù)中，巴西得分35分，在182個國家和地區(qū)中排名第107位，長期處于全球中下水平。

圣保羅街頭。圖源：受訪者

如果說灰清和“保護費”是生意場上的暗流，勞工關(guān)系就是日常管理的雷區(qū)。

方永祺開過一個日用品品牌線下門店。一位店員被提拔為經(jīng)理后，開始和其他人說某位店員的壞話，結(jié)果反被孤立。這位剛剛升職的店員當即表示自己不想來上班了，要求門店開除她。但門店不可能因此支付高昂的賠償。兩方僵持不下，店員找來律師，稱入職時登記不合規(guī)，最后門店只能勞務仲裁。

這次仲裁前后花了七八個月。如果放在中國主雇關(guān)系的語境里，大概很難理解員工之間吵架從而引發(fā)勞務仲裁。在法庭上，“勞動者需要提供的證據(jù)不需要很多，也可以讓其他員工來當他的人證。但公司一定要保留足夠多能保護自己的證據(jù)，并且和員工搞好關(guān)系。”方永祺說。

杰夫的火鍋店里也發(fā)生過類似的情況。員工常常不打一聲招呼消失，他在店里干著急，一周后員工又回來上班，說自己是去玩了。“你還不能炒他，炒他要賠很多錢?！?/p>

想要解雇一個員工，賠償成本約為員工歷史工資總額的30%-60%左右。如果大規(guī)模裁員，極易引發(fā)集體訴訟。這些摩擦背后，是巴西極其強硬的勞動法。

“按照巴西的經(jīng)濟發(fā)達程度、法律健全程度和整個社會制度的先進性配套來說，巴西勞工方面的保護其實是過嚴的?！标悥|超認為。

還有一層成本，無法被任何財務模型解釋。

陳東超分享了跨美開發(fā)銀行（IDB）的一項研究：在南錐體國家（指南美洲位于南回歸線以南的地區(qū)。一般包括阿根廷、智利和烏拉圭。有時也會包括巴拉圭和巴西南部），高犯罪率每年造成約3.39%的GDP損失；僅巴西一國，每年的社會經(jīng)濟損失規(guī)模約達3729億雷亞爾?！斑@對企業(yè)來說也是一個隱形的損失，但因為無法統(tǒng)計，被嚴重低估了。”

如果說“明面上的關(guān)卡”可以拿錢和時間去磨，這些看不見的暗流才是真正消耗人的東西。每一道都篩掉一批人。一些人將在巴西創(chuàng)業(yè)稱作幸存者游戲，因為每一環(huán)都有撐不下去的人。

“新大陸”

方永祺和楊帆都經(jīng)歷過2016年前后雷亞爾匯率的大幅貶值。2013年，1雷亞爾約兌3元人民幣，此后不斷貶值。到2017年方永祺創(chuàng)業(yè)時，匯率已經(jīng)變成了1.7，接近腰斬。

“那時候我們都嚇壞了，不知道這個市場還能不能做。沒想到后來還一直在跌，就見怪不怪了?，F(xiàn)在連1.3都不到了?！狈接漓髡f。當時楊帆所在的公司中標了一個40多億元的項目，因為匯率波動，損失了全部利潤。

“當時那些中國企業(yè)，沒有賺到錢的。至少要虧損1-3年，才能找到盈利的方向。”楊帆說。這其中，也包括她自己。

她大學畢業(yè)后在里約一家石油天然氣中資企業(yè)工作，2017年年底離職創(chuàng)業(yè)，回國開了一家農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易公司。即便已經(jīng)在巴西摸爬滾打了十多年，“我們在從中國出口向巴西、本地化經(jīng)營的過程中還會面對諸多問題。”

在全球化的泥濘道路中，他們也慢慢摸索出了立身之本。

楊帆早期從外貿(mào)起家，一點點積累資本，推動本地化。熬過了前期虧損，在巴西成立了分公司、組建了自己的銷售團隊。如今還同山東省貿(mào)促會一起發(fā)起了CBBC中巴交易服務平臺，B2B服務中巴兩地的各類產(chǎn)品產(chǎn)品進出口商。

這個過程中出現(xiàn)的管理問題，楊帆摸索出的方法是用本地人管理本地人。讓巴西人作為管理層，這在中國公司中很少見。過去楊帆的公司管理層也是中國人，“但文化理念上始終沒辦法完全本土化?！?/p>

常見的情況是管理者和員工各執(zhí)一詞，實際上說的都不是一件事。而任命當?shù)厝藶楣芾碚撸氨锥丝赡芫褪菍χ袊幕囊恍├斫獠蛔?。但我們選的這個管理者一定是跟中國做了很多年生意，有業(yè)務往來的這樣一類巴西人?！?/p>

杰夫是川渝人，剛到圣保羅時，當?shù)刂挥幸患揖艑m格火鍋，浙江人開的。他和朋友們一起去吃，都覺得味道不好、不正宗，朋友對他說：“餐飲也算你在國內(nèi)的老本行，你來開一家正宗火鍋店吧。”

那時，杰夫初來乍到，電商公司還一籌莫展，他只是默默記在心里。2024年下半年，電商走上正軌，他開始正式籌備火鍋店。國內(nèi)兩個月可以理順一個店，巴西要花上一年。在他找地方租店面時，圣保羅開了第二家火鍋店；在他裝修、招人時，開了第三家；等到他的店開業(yè)，已是圣保羅第五家。

杰夫?qū)ち移饋淼母偁幱行┛扌Σ坏?，但并不后悔，“反正自己也需要吃，大家也要找地方吃，可以認識更多朋友。拓展一些門路，畢竟自己是新華僑嘛。”

而他的電商事業(yè)，2022年左右利潤率能達到約30%-35%，貨只要上架幾乎都能賣掉。如今雖然下降到8%-10%，“但相對來說，國內(nèi)可能只能掙1%、2%，也可以了。”

對更早來到巴西的方永祺來說，他長大后要面對的，也是相較父輩競爭更激烈的市場。最直觀的是客源的變化，“（父輩）那個年代，巴西本地的商家進貨渠道不多，我爸媽這些從國內(nèi)來的人，他們是非常珍惜的。同個品類市面上也就五六家，不是在你家買就是在我家買，人人都能掙到錢?！?/p>

他對一個細節(jié)印象深刻：2020年之前，在巴西的華人雖然也不少，但大家大多相互認識。2020年之后，天南地北的中國人來到巴西，“我工作一結(jié)束，去外面社交一下，突然誰也不認識誰了?！?/p>

但他更年輕，察覺到了電商的起勢。他17歲開始做生意，起初幫母親管理一家公司，22歲和人合伙開了一家雜貨日用品電商公司。在此基礎上，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多人有做跨境電商的需求，但沒有落地巴西本地的資本，于是在巴西開了一家服裝代工廠?！鞍臀鲗γ拗破返亩愝^高，所以很多服裝會選擇在本地生產(chǎn)。許多人在國內(nèi)開店、銷售訂單，我在這里替你生產(chǎn)，替你發(fā)貨?！?/p>

方永祺電商公司里，大量產(chǎn)品等待快遞發(fā)貨。圖源：受訪者

“商機依然是存在的。這個市場就是你能做得更本土化、更細節(jié)、更差異化，就能掙到錢?！?/strong>

電商的迅猛發(fā)展，對最早一批來到巴西開雜貨店、超市等實體店的華人造成了一定沖擊，杰夫看到，“在各個州開雜貨店的（華僑），生意下滑很多，有些把雜貨店都賣掉了?！钡@片土地上的機遇也讓他們積累了足夠多的財富，“以前一年掙幾百萬很輕松，他們買了很多房子、地皮甚至商場，現(xiàn)在主要靠收租（生活）?！?/p>

中國創(chuàng)業(yè)者涌入巴西帶來競爭，卻也創(chuàng)造了新的商機。

去年年底，蘇淮發(fā)現(xiàn)許多和中國公司有業(yè)務往來的巴西人，都有學習中文的意愿和需求，開始創(chuàng)業(yè)做一款學習中文的語言產(chǎn)品，面向以西班牙語和葡萄牙語為母語的學生。他接觸的一家做企業(yè)語言培訓的公司，也在計劃拓展中文教學業(yè)務。

他的巴西人女友還告訴他，從十年前開始，巴西就有一種說法，“中文是未來的語言”。

從古至今，這里從來不缺少機遇和財富。

大航海時代，來自葡萄牙的航海家原計劃去印度尋找財富，卻在途中意外發(fā)現(xiàn)了巴西。當船隊登陸海岸時，看到的是一條被熱帶雨林覆蓋的海岸線，他們不知道森林后面有什么，也不知道夢想中的黃金在哪里。

五百多年后，中國創(chuàng)業(yè)者在全球?qū)ふ倚碌脑鲩L點，巴西再次出現(xiàn)在航線上。這一次要面對的，是一片商業(yè)意義上的“新大陸”。未知帶來的興奮和不確定，依然讓人戰(zhàn)栗。

（杰夫為化名）