本文來自微信公眾號： TS消費觀察 ，作者：Adrianhts

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你以為在選護膚品，其實在選創(chuàng)始人

在國貨美妝的草莽時代，品牌的走向往往在創(chuàng)始人踏出校門的那一刻就已寫好了。

這是一種近乎宿命的創(chuàng)始人基因，這也并不難理解，創(chuàng)始人的出身決定了他更看重什么，自然也就代表著品牌及各個產(chǎn)品線更擅長什么。

谷雨的王安寧出身廈大會計系，谷雨的骨子里對成本控制的極致追求，從而讓百元的水乳精準(zhǔn)制霸了低預(yù)算人群?；ㄎ髯拥膮浅升垖W(xué)的是風(fēng)景園林，于是我們看到了花西子那些描龍畫鳳、繁復(fù)精美的包裝設(shè)計。完美日記的黃錦峰畢業(yè)于中山大學(xué)國際貿(mào)易專業(yè)，逸仙電商（完美日記的母公司）其使命從一開始就是出海與上市，誓要奪下港交所國貨彩妝第一股的權(quán)杖。

相比之下至本的朱才彬顯得反倒是像個異類，化工專業(yè)出身的他，是這個圈子里為數(shù)不多算是懂業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人。這種理工男的底色，讓至本成為了成分黨心中不可撼動的白月光。

有趣的是同為理工男，朱才彬與畢生之研的施諾（網(wǎng)名Sino）形成了鮮明的反差。Sino經(jīng)常出現(xiàn)在各類美妝護膚種草博主的頻道或訪談中，當(dāng)然這其中也不乏成分分析見長的博主。但總而言之畢生之研的走紅，與施諾花孔雀一般的個人魅力很難分開。

至本創(chuàng)始人朱才彬

反觀朱才彬則更像是一位隱于市的君子，他極少接受采訪，幾乎從不公開露面，將所有的野心都鋪陳在了上海研發(fā)中心的產(chǎn)品中。他為數(shù)不多的幾次破圈露面，也并非在喧囂的發(fā)布會，而是作為上海寶山區(qū)zx委員建言獻策。

這種極致的克制與專注曾是至本最堅固的護城河，但當(dāng)這位懂業(yè)務(wù)的老板開始布局高端芳療，這種情緒價值大于實際功效的繁瑣生意時，至本的自來水們不禁要問，這種理性和克制，能否在需要感性敘事的芳療賽道上，到底能不能再次復(fù)刻神話？

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至本的焦慮哪里來的？

至本的焦慮，來源于一份已經(jīng)顯露出增長疲態(tài)的成績單。

長久以來至本靠著極高的口碑和復(fù)購率，在各大主流電商平臺（淘寶+天貓+京東+抖音）雷打不動地穩(wěn)居10億俱樂部?？赡軐τ谝恍┭旁娞m黛集團與歐萊雅集團旗下高客單價的品牌會對10億的GMV嗤之以鼻，但畢竟這是一個平價的國貨護膚品牌，小米加步槍達到了10億人民幣極為不易。

在流量至上的紅利時代，這種極度克制、不碰大主播帶貨的佛系打法是一種極其性感的差異化策略。

但當(dāng)存量時代黑云壓頂佛系的開始逐漸顯露弊端，第三方數(shù)據(jù)顯示至本的高速增長在10億關(guān)口前踩下了急剎車。

2024年的銷售體量維持在11億元左右，但增速已明顯放緩。直至2025年迎來全渠道潰敗，年銷售額直接跌破10億元大關(guān)，降至約9億元。在主流電商平臺的護膚品牌銷售額排名中大幅下滑，同比下滑約25%，被曾經(jīng)甩在身后的可麗金（母公司巨子生物）和頤蓮（母公司山東福瑞達）反超。

至本為什么賣不動了？如果僅用“它跟可麗金或頤蓮不一樣，沒有一個可以背靠大樹好乘涼的靠譜爹媽“來解釋的話，顯然是單薄的。剝開它的GMV結(jié)構(gòu)，你會發(fā)現(xiàn)它陷入了品類失衡、客單價焊死的結(jié)構(gòu)性困境。

至本各品類產(chǎn)品GMV占比

至本雖然口碑爆棚，但挑大梁的永遠是50-100元價格帶的潔面和卸妝膏。利潤最高、最能代表品牌技術(shù)壁壘的密集修護精華和面霜，聲量就顯得寥寥無幾了。一提到基礎(chǔ)清潔的產(chǎn)品，無論是博主還是自來水粉絲個個豎起大拇指，一提精華與面霜都說“心誠則靈”。

當(dāng)然這也應(yīng)該歸咎于至本一直以來溫和的雞尾酒配方，試圖討好所有人約等于誰也沒能討好。大家癡迷于果酸剝脫+高濃度原型vc抗氧的如今，溫水煮青蛙的產(chǎn)品不夠吸引人是意料之中的事情。

再加上至本長期不開放分銷體系，生意高度綁定天貓，這種保守在如今白熱化的競爭中直接演變成了卡死規(guī)模的天花板。

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這種焦慮有解嗎？

或許有。

單一品牌總有一天會觸頂，不過是早與晚，快與慢的問題。主品牌增長見頂，母公司澄穆集團的應(yīng)對方式是多線開花。急需尋找“第二曲線”的澄穆集團在2022年底推出了彩妝品牌“yifinite衍意”。但其成效屬實是不盡如人意。2023到2025年銷售額分別是0.21億、0.58億、1.22億，天貓店鋪粉絲12.5萬，SKU不到20個。抖音賬號粉絲也只有1.9萬，幾乎100%靠商品卡賣貨本質(zhì)上只是把抖音當(dāng)成了一個小黃車貨架，完全沒有內(nèi)容運營。

隨后嘗試的專注光電與注射的澄穆醫(yī)療美容診所和生活好物品牌SOFOMIE，也遠遠未形成規(guī)模效應(yīng)。

直到今年集團終于將目光投向了另一個更具想象力，也更昂貴的賽道——芳療。澄穆集團選擇在此時落子“ROSLAVIA瑰立”，顯然是想朝著一個更高溢價、更高門檻的方向發(fā)展。

化妝品監(jiān)管APP中備案信息

目前藥監(jiān)局普通化妝品備案平臺顯示，瑰立已低調(diào)完成了10款產(chǎn)品備案，品類橫跨個人護理：身體乳、洗發(fā)露、沐浴露與面部護理：潔面乳、面霜、精華油。

有趣的是瑰立在視覺和產(chǎn)品邏輯上，展現(xiàn)出了與主品牌至本完全不同的野心。

視覺上“徹底黑化”，不同于至本極簡的標(biāo)志性乳白色或透明色，瑰立的外包裝采用了極具質(zhì)感的深邃黑色，搭配干凈的白色無襯線字體，印有“芳香為序，予身心安憩”的標(biāo)語，整體視覺質(zhì)感嘗試拉向高端奢侈風(fēng)格，貼合中產(chǎn)群體的審美。

化妝品監(jiān)管APP中外包裝圖

故事上嘗試原料溯源，10款產(chǎn)品均命名為“日出玫瑰谷”系列，配方核心原料來自于保加利亞中部的卡贊勒克玫瑰谷，這里也是全球最重要的大馬士革玫瑰精油核心產(chǎn)區(qū)。這種自帶“液體黃金”標(biāo)簽的稀缺性故事，是高端護膚品牌提升產(chǎn)品溢價的通用手段。

2025年香氛洗護市場規(guī)模已經(jīng)達到650億元,近三年復(fù)合增長率超過20%,主打"放松助眠""療愈解壓"的情緒類產(chǎn)品占比52%。背后的需求是真實的，但不代表這條路就是最優(yōu)解。每一條彎路上早就站滿了人，雖然是大家在互聯(lián)網(wǎng)上的調(diào)笑，但也是如今真實的情境。

馥郁滿鋪定位芳療功效護膚，2025年完成Pre-A輪和A輪融資，投資方包括歐萊雅、凱輝基金、穎通控股等，去年馥郁滿鋪GMV接近6億元。雛菊的天空深耕芳療16年，有自己的配方實驗室和穩(wěn)定的用戶社群。國際品牌Aesop、Diptyque也在加速深耕本土化。

瑰立連社交媒體賬號都還沒開，電商渠道也還沒上架,，一切幾乎從零開始建立認知，卻要在一個心智已經(jīng)被充分教育，玩家已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的賽道里搶到一塊披薩。

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結(jié)尾

重營銷的網(wǎng)紅品牌，在經(jīng)歷了流量的瘋狂反噬后正拼了命地往線下扎、往供應(yīng)鏈砸錢。而重資產(chǎn)、反營銷的老實人，在享受完垂直人群的復(fù)購紅利后，也終于不得不出走，開始嘗試用高溢價、講故事的手段去觸碰中產(chǎn)的心智。

新國貨護膚品的下半場，似乎走向了兩個殊途同歸的終點。