本文來自微信公眾號： 商業(yè)評論零售現(xiàn)場 ，作者：明蔚，原文標(biāo)題：《2000萬建實驗室、8億庫存壓頂——寧波「隱形冠軍」的14年生死課》
2023年初，挪客創(chuàng)始人季劍明站在倉庫門口，看著堆積如山的貨品，做了一個艱難的決定。在此之前的三年，露營熱潮席卷全國，挪客銷量每年翻番。按照慣性下的訂單，在潮水退去后，堆到了8個億。
更大的麻煩是：大量假用戶在熱潮中涌入，又在潮退后消失。挪客從創(chuàng)立起錨定的登山徒步專業(yè)人群，一度被外界誤讀為休閑露營品牌。
「現(xiàn)在我們在做的，就是把用戶心智拉回來。」說這話的時候，他坐在寧波總部的展廳里，語氣平靜。但如果你了解這個行業(yè)，就知道這句話的分量——登山杖、睡袋、登山包，這些品類曾長期被國外品牌壟斷。消費者天然相信國外的質(zhì)量更好，國產(chǎn)品牌要撕開一道口子，難度不亞于國產(chǎn)車挑戰(zhàn)BBA。挪客用14年，硬是靠產(chǎn)品一點點撕開了這道口子。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：2010年為什么決定從外貿(mào)轉(zhuǎn)做品牌？
季劍明：最早做外貿(mào)，幫國外品牌代工，接國外訂單找工廠生產(chǎn)。做著做著，自己迷上了戶外，對產(chǎn)品越來越熟悉。當(dāng)時覺得國內(nèi)可能還沒有很好的品牌，能符合我的要求。國外品牌特別貴，也不容易買到。中國有成熟的供應(yīng)鏈，也有做產(chǎn)品的想法、優(yōu)秀的設(shè)計師，就想：那就自己做品牌吧！
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：你心目中定義的好產(chǎn)品是什么？
季劍明：好產(chǎn)品就解決用戶痛點，或者給用戶驚喜——讓他滿意。不是符合預(yù)期，是超出預(yù)期。比如登山包，以這個價位能買到這樣的包，用戶肯定會有驚喜。有些功能，用其他包設(shè)計的時候根本沒想到，但這個包上就有，用起來很方便——不是簡單地便宜，而是在這個價格上，給用戶超出價格之外的質(zhì)量和細(xì)節(jié)。讓用戶覺得這個價格不該買到這么好的東西。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：你覺得自己最擅長什么？
季劍明：我做產(chǎn)品。很多老板都是六邊形戰(zhàn)士，既要懂營銷、產(chǎn)品、管理、運營，什么都得管。但如果只讓我挑一個，我目前最擅長的就是做產(chǎn)品。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：為什么要建實驗室，投入2000多萬？
季劍明：睡袋溫標(biāo)這件事，攸關(guān)生死。你標(biāo)零下20度，實際只能扛零下10度，在休閑露營可能只是冷一點，在無人區(qū)徒步可能意味著生命危險。當(dāng)時國內(nèi)沒有睡袋溫標(biāo)國標(biāo)，也沒有能做測試的實驗室。要做測試，得寄到英國、美國或中國香港，成本極高，很多品牌干脆不做。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：所以你們做了兩件事？
季劍明：第一，聯(lián)合中國輕工業(yè)協(xié)會牽頭制定睡袋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第二，建自己的實驗室。既然做了睡袋，我就把帳篷、其他材料方面的實驗室都做起來了。一個假人模型，一百多萬美金。整個實驗室投入，兩千多萬。我們看的是長期的生意。自己篤定就在這個賽道上深耕，這些東西是必須去做的。當(dāng)行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的時候，制定標(biāo)準(zhǔn)本身就是最大的壁壘。后來者都要按你的規(guī)則來玩。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：產(chǎn)品做出來之后，對整個行業(yè)有什么影響？
季劍明：做不到之前都是國外品牌的。這個東西做出來之后，現(xiàn)在整個標(biāo)準(zhǔn)和測試做到這個份上，在國內(nèi)已經(jīng)非?？勾蛄?。我們做完之后，整個行業(yè)國內(nèi)都紛紛做起來了，帶動這個淚目國內(nèi)的水平慢慢接近國外水平了。你不光是自己好，也帶動了一批友軍。但從可靠性和穩(wěn)定性來講，我們目前應(yīng)該做得最好的。它不是偶爾一次好，是持續(xù)性的。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：創(chuàng)業(yè)14年，有沒有真正摔過跟頭？
季劍明：（想了很久）可能我心態(tài)比較好。但有兩件事。第一，海外商標(biāo)被搶注。信任的國外客戶，做著做著就把商標(biāo)注冊了。后來通過各種途徑，終于拿回來了，代價很大。第二，疫情三年的勝利的拐彎。2020到2022年，露營熱潮席卷全國，銷量連年翻番。2023年增長突然停了。但按慣性下的庫存訂單，已經(jīng)堆到8個億。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：更大的麻煩是用戶質(zhì)量？
季劍明：對。那時候很多用戶其實不是真用戶。買過去之后，潮水退去，就不怎么用了，也不怎么買了。就像無人機——買的時候覺得世界太美好，真的用起來發(fā)現(xiàn)自己就是“假”用戶，沒時間。熱潮帶來的用戶不是資產(chǎn)，是負(fù)債。品牌心智被稀釋之后，修復(fù)成本遠(yuǎn)比獲取新用戶更高。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：品牌心智被稀釋，怎么拉回來？
季劍明：不是刻意說拉回來，而是在產(chǎn)品開發(fā)聚焦上往運動戶外方向更聚焦。我們最核心、最想服務(wù)的人群一直是登山、徒步人群。專業(yè)人群對產(chǎn)品要求更高，在他們心中建立信任，品牌的基本盤才真正穩(wěn)固。休閑露營是順便輻射帶著做的——從高位打低位。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：挪客的品類擴張邏輯是什么？
季劍明：在戶外運動賽道，一定是錨定一個場景，先把它打透。依附于這個場景做出品牌，然后從高位打低位。登山杖，我們目標(biāo)是做全球最好的。登山包，要能跟國外品牌一較高下——以前登山包這個類目幾乎被國外品牌壟斷，大家更相信國外質(zhì)量。但現(xiàn)在就像新能源車，國產(chǎn)的從功能到顏值都不輸BBA了。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：登山杖的技術(shù)可以輻射到其他品類？
季劍明：對。我們從創(chuàng)業(yè)第一天做的就是登山徒步帳篷，帳篷上的技術(shù)是可以輻射到休閑露營產(chǎn)品的。登山徒步人群對產(chǎn)品可靠性、品控、品牌認(rèn)知的要求更高，你在這個場景里把產(chǎn)品做好了，往下輻射是順的。廣度是深度的結(jié)果，不是替代。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：這個方法論適合推薦給其他創(chuàng)業(yè)者嗎？
季劍明：我覺得大部分都是這樣的，特別是戶外運動賽道。一定錨定一個場景，先把它打透。依附于這個場景做出品牌，然后從高位打低位。不要一開始就想著全品類鋪開。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：海外市場怎么打？
季劍明：作為中國品牌，去海外跟國外本土品牌在線下正面競爭，挺難的。但我們的電商運營能力，中國人目前是全球最強的。這就是我們的機會點。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：具體策略？
季劍明：線上做到足夠強——獨立站也好，線上平臺也好——做到足夠強之后，才能滲透到線下。日本就是個例子。做了多年之后，很多用戶在亞馬遜和獨立站買了挪客產(chǎn)品，然后去線下連鎖店問你們有沒有Naturehike？問多了，買手就反過來找上門。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：國內(nèi)渠道怎么看？
季劍明：國內(nèi)線上說實話已經(jīng)卷得差不多了，很難有出其不意的營銷方法。未來可能線下是趨勢。以前從線上起家的企業(yè)，線下沒怎么布局，但線下門店會是國內(nèi)的一個增長點。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：挪客的品牌主張是「輕松回歸大自然」，這個怎么理解？
季劍明：四個維度。第一，產(chǎn)品更輕——同等功能下更輕量化。第二，使用更輕松——收納搭建都更簡單，現(xiàn)在所有帳篷都是兩三分鐘就能搭好。第三，決策更輕松——可靠性讓用戶不用糾結(jié)挑選。第四，讓自然也輕松——踐行無痕山林理念，走過的地方比來之前更干凈。所有產(chǎn)品的開發(fā)邏輯，都圍繞這四個輕展開。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：產(chǎn)品、運營、營銷，你覺得哪個是短板？
季劍明：營銷比較弱。特別是在寧波這個地方，確實營銷基因不夠。在營銷打法上，我們跟主流消費品品牌是落后的。消費品這兩年打法變化很大，我們很多東西是滯后的。但我的策略是：先做自己擅長的，把產(chǎn)品做好，營銷慢慢補。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：挪客的未來，你最想做成什么？
季劍明：我想創(chuàng)造一個平臺，讓更多的玩家一起玩。包括消費者、合作伙伴、產(chǎn)品開發(fā)人員，甚至我們自己的員工。一群真正熱愛戶外的人，聚在一起共創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)品牌。我們有些同事，本身很喜歡戶外，對產(chǎn)品也非常熱愛。他來挪客，既可以工作，又可以做自己喜歡的事。
商業(yè)評論零售現(xiàn)場：最后，給正在路上的創(chuàng)業(yè)者一句話？
季劍明：做自己熱愛的事情。如果你完全以賺錢為目的，不喜歡這件事，你做起來會很痛苦。熱愛，你才會去深耕。