本文來自微信公眾號： 商業(yè)評論零售現(xiàn)場 ，作者：賈賀輝

黃金市場的瘋狂，在過去兩年可謂有目共睹。

2024年初，國際現(xiàn)貨黃金的價格約2000美元/盎司，此后這一數(shù)字最終創(chuàng)下5600美元的歷史高點。上海黃金交易所的基準價從480元/克增長到1200元/克，如果在線下黃金飾品門店購買相應的黃金制品，克價在高峰時期超過1600元。

秉承著“買漲不買跌”的消費理念，黃金在2026年初之前成為全民追捧的對象。定位高端、主打古法工藝的老鋪黃金，就是其中表現(xiàn)最為亮眼的品牌之一。

相信不少人對于老鋪黃金的高光時刻歷歷在目。主要把門店開在高端商場內、本身門店數(shù)量并不算多，每當金價上漲或各大商場有優(yōu)惠活動就會有無數(shù)消費者和代購連夜排隊，10點開門的商場在凌晨四五點就已經(jīng)有十幾人在門外等候。

這種在黃金飾品市場幾乎前所未有的盛況，推動老鋪黃金的銷量暴增。2023年老鋪黃金全年營收只有31.8億，到2025年僅北京SKP商場的一家門店全年創(chuàng)收就在30億左右，貢獻整個商場約1/7的銷售額，最終公司拿到273億元的全年營收，短短兩年時間營收增長8倍，凈利潤達48.68億。

彼時，頂著“古法黃金第一股”的光環(huán)，老鋪黃金在港股市場可謂風光無限，實控人徐高明父子以695億元的身家在2025胡潤百富榜位列第71位。

只不過命運的饋贈，早已在暗中標注了價格。

成也黃金，敗也黃金。在金價持續(xù)走高時期，老鋪黃金憑借高端古法黃金賽道的標桿定位，吸引不少高凈值客群佩戴、收藏，以此來彰顯身份地位；只是當熱潮退去，消費者對黃金飾品的需求逐步降溫，行業(yè)整體景氣度下滑，連老鋪黃金也無法幸免。

截至2026年7月3日收盤，老鋪黃金股價為382.2港元，對比2025年創(chuàng)下的1083.83港元這一歷史峰值，累計跌幅約65%。

金價下跌無疑會沖擊整個行業(yè)，不過和很多競爭對手不同的是，老鋪黃金選擇了一條與行業(yè)背道而馳的路，堅決不做對沖的主張最終拖累了自己。

普遍情況下，對周大福之類的連鎖黃金珠寶品牌來說，由于線下門店規(guī)模較大，為實現(xiàn)全品類鋪貨，必須要長期持有大規(guī)模的黃金存貨。一旦出現(xiàn)金價下行，賬面存貨就會直接計提大額減值，對凈利潤產生較大影響。

因此，行業(yè)內的頭部品牌通常會采用以黃金租賃為主、遠期合約為輔的套期工具。具體做法是品牌方向銀行等機構借入黃金并賣出現(xiàn)貨，未來再將黃金歸還給銀行。黃金上漲時，自身利潤會提升，一旦走跌要還給銀行的黃金價格會更便宜，由此來實現(xiàn)風險中性。

老鋪黃金并沒有做任何黃金金融對沖，原料漲跌全靠硬撐，實控人徐高明更是直言“一旦選擇對沖，便意味著放棄了打造世界級品牌的初心”。

財報方面直觀體現(xiàn)出老鋪黃金的特立獨行，2024年底時公司存貨只有40.88億，到2025年底便狂飆至160.44億，同比增長近300%。大規(guī)模采購黃金現(xiàn)貨直接使得公司現(xiàn)金流吃緊，以至于2025年的全年凈利潤都不足以支撐自身的囤金需求，曾兩次在港股進行配售融資進行黃金備貨。

這無異于一場豪賭，賭金價只漲不跌。這種方式在金價單邊上漲時并沒有太多顧慮，若出現(xiàn)2026年以來的持續(xù)調整，必然會大幅吞噬自身的利潤空間。

截至2026年上半年的黃金市場，被投資者稱為上躥下跳的“猴市”，波動巨大且難以琢磨。

僅從今年上半年來看，整體呈現(xiàn)出下滑的大趨勢。截至2026年7月3日收盤，國際現(xiàn)貨黃金報價4174.14美元/盎司，相較于今年初創(chuàng)下的近5600美元/盎司的高點，累計下滑25%。

在此背景下，黃金的飾品需求正在向投資需求逐步讓位。

世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，國內黃金市場呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，金飾實物消費量84.62噸，同比下滑37.1%；與之相對應的是，金條等投資類黃金銷量同比增長46.4%，消費者購買黃金的訴求開始從佩戴收藏轉為資產避險。

數(shù)據(jù)不會說謊：當黃金從飾品變回資產，老鋪黃金辛苦打造的奢侈品敘事，正在失去最底層的消費邏輯。

對老鋪黃金來說，目前已經(jīng)陷入了降價不是、不降價也不是的兩難困境。

如果不降價，老鋪黃金的銷量很可能扛不住。結合花旗銀行的研究報告，2026年第二季度老鋪黃金銷售額同比走弱，北京SKP在4月所舉辦的線下促銷活動客流量不及預期、天貓618大促期間銷量明顯趨于平淡。

對比2025年排隊搶購的盛況，到現(xiàn)在老鋪黃金的線下門店基本都不再需要排隊，客流量大幅減少。大多數(shù)消費者只是進店觀望，成交轉化率明顯下滑。

如果選擇降價來提升銷量，多年以來好不容易打造的高端品牌形象很可能會受到較大損傷。

第一，會動搖沿用多年的“一口價”體系。

和很多競爭對手不同，老鋪黃金的定價策略并不完全依賴于黃金的實際價格，而是通過古法工藝和傳承系列等提高產品溢價，因此針對不同產品才能夠定出一口價策略。當黃金價格走低，老鋪黃金隨之選擇下調售價，就等于在向全市場承認產品價值仍舊和黃金價格高度綁定，而非文化認同和手工工藝等其他層面。

第二，稀釋高端客群，品牌敘事難以維系。

此前已經(jīng)提到，花旗銀行的報告顯示老鋪黃金二季度銷售額下滑主要受到SKP和天貓618大促的拖累，這兩大渠道擁有較多的價格敏感型客戶。當產品價格出現(xiàn)大幅度下調時，老鋪黃金的奢侈品定位對高端客戶群體來說吸引力可能也會下滑。作為實控人徐高明眼中的業(yè)績支撐和壓艙石，若高端客戶群體出現(xiàn)分流，帶來的業(yè)績影響只會更大。

第三，二級市場保值率面臨巨大挑戰(zhàn)。

金價上行階段，老鋪黃金發(fā)展出了屬于自己的二級市場，二手產品的回收價格基本能夠維持在7~8折之間。反觀今年夏天，哪怕是爬藤葫蘆等以往門店熱銷的爆款也只在6折左右，急于出手變現(xiàn)的消費者甚至能夠打到5折。

不降價，產品賣不動；降價，又會影響辛苦多年打造的高端形象。此刻的老鋪黃金騎虎難下，難道只能寄希望于金價回暖才能力挽狂瀾嗎？

老鋪黃金成立于2009年，和競爭對手們卷克減、贈送不同，老鋪黃金從一開始就瞄準了國內高凈值客戶群體購買黃金的心理訴求。

產品角度來看，老鋪黃金主打古法工藝，產品制作需要摟胎、錘揲、鏨刻、鏤空等一系列手工工序，“花絲鑲嵌”、“金銀錯”等技藝更是屬于國家級非物質文化遺產。核心目的無疑都是要把黃金飾品盡量避開和金價走勢的單一綁定，包裝成具備中國古典美學的藝術品。

截至2025年底，老鋪黃金擁有超過2300項原創(chuàng)設計，283項境內專利和276項境外專利。

營銷渠道上，不盲目擴張，只重點入駐SKP、恒隆廣場等重奢商場，緊靠著愛馬仕們開店。再加上每件金飾固定價格的“一口價”模式，老鋪黃金把黃金產品的屬性從大宗商品搖身一變成為奢侈品，品牌溢價就此催生。

2026年3月的業(yè)績說明會上，在被問及客群畫像時，實控人徐高明回答，“嚴格來說我們不太去考慮這件事，我們的方式是讓客戶自己來發(fā)現(xiàn)產品，產品本身能夠篩選客群”。

古法工藝、一口價模式以及向外界打造身份標簽，這是老鋪黃金能夠溢價超過55%的關鍵原因。簡單來說，同樣的價格去周大福等門店如果能買2克黃金，在老鋪黃金就只能買1克。

問題在于老鋪黃金缺乏真正意義上的護城河，古法工藝很容易被競爭對手所復制。當?shù)讓舆壿嫴蛔悖瑑H靠講故事讓消費者買單也就失去了支撐性。

事實上，隨著古法黃金在消費市場逐漸出圈，以周大福、老鳳祥為代表的連鎖黃金飾品品牌都在逐漸推出相應的產品，古法手鐲、金葫蘆等老鋪黃金的招牌款變得隨處可見，人為通過稀缺性所制造的焦慮感不復存在。

更尷尬的是，老鋪黃金的“非遺”光環(huán)，在財報面前顯得有些蒼白。

招股書顯示，公司的研發(fā)費用在總營收中的占比不足0.2%，有近40%的產品依賴外部代工，這是外界詬病老鋪黃金本質上是網(wǎng)紅消費品牌而非奢侈品的核心原因。

那么，通過門店限流、定期漲價等奢侈品常見的策略來向市場傳遞稀缺信號，老鋪黃金差在哪些地方呢？2025年老鋪黃金的整體毛利率為37.63%，反觀坐擁卡地亞、梵克雅寶的歷峰集團毛利率基本維持在60%~70%，愛馬仕更是高達71%。

如此之大的毛利率主要體現(xiàn)在商業(yè)模式上，愛馬仕等奢侈品的溢價主要來自于品牌，老鋪黃金則是黃金+工藝，消費者將一件產品買到手很容易就能計算出有多少錢來自黃金本身的價值，又有多少是為工藝付費？

奢侈品從品牌影響力、稀缺性和身份標簽等多個方面的構建早已成熟，老鋪黃金想憑借一己之力把工藝的故事講出去，難度可想而知。

不過這并不意味著老鋪黃金們沒有成為奢侈品的底氣和預期，畢竟老鋪黃金的消費者和排名前列的頭部奢侈品品牌重合率超過80%，歷峰集團CEO也不會連續(xù)兩年點名。

歸根結底還是要看老鋪黃金能否真正走出黃金周期的影響，讓消費者持續(xù)為東方手工文化和品牌審美買單。一方面引導消費者將購買目標從初期的保值增值逐漸轉向到中式文化認同，另一方面嘗試出海建立國際影響力。

對老鋪黃金來說兩條路都很難，但都要走，否則昔日的輝煌也不過是曇花一現(xiàn)。