本文來自微信公眾號： 橙竹洞見 ，作者：竺大煒
當(dāng)NPS成為一項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)之后，每個(gè)月最重要的一件事，就是解釋分?jǐn)?shù)為什么變了。
領(lǐng)導(dǎo)會(huì)問：
"為什么這個(gè)月NPS下降了？"
"用戶到底在抱怨什么？"
我們的第一反應(yīng)，總是把指標(biāo)不斷拆解。
品牌下降了，去找哪個(gè)車型下降最大。
車型下降了，去找哪個(gè)產(chǎn)品維度下降最大。
是導(dǎo)航偏移了？
是語音識(shí)別下降了？
還是藍(lán)牙連接又報(bào)錯(cuò)了？
可是研發(fā)同學(xué)一臉委屈：
"這個(gè)月，我們什么都沒改啊。"
我覺得哪里不對。
后來慢慢發(fā)現(xiàn)，一個(gè)很重要的原因是：
很多時(shí)候，產(chǎn)品的確沒有變，但影響NPS的，不僅僅是產(chǎn)品。
產(chǎn)品沒有變，用戶預(yù)期變了
最常見的，就是新車上市。
今天的中國汽車市場，競爭越來越激烈。
新車上市，配置升級，價(jià)格卻更低。
老車主很容易產(chǎn)生一種感覺：
"我被背刺了。"
車還是那輛車。
空間沒有變化。
動(dòng)力沒有變化。
車機(jī)沒有變化。
但再看自己的車，怎么看都覺得差了一點(diǎn)。
他的推薦意愿，自然下降了。
類似的情況還有很多。
一次負(fù)面輿情。
一次輔助駕駛事故。
都會(huì)改變用戶看待產(chǎn)品的方式。
我越來越覺得：
用戶體驗(yàn)，并不僅僅來自產(chǎn)品本身。
它同樣來自用戶的預(yù)期。
產(chǎn)品沒有變。
預(yù)期變了。
體驗(yàn)也會(huì)跟著變化。
如果用一句話總結(jié)這一年的思考，我愿意寫成：
用戶體驗(yàn)=產(chǎn)品能力-用戶預(yù)期。
產(chǎn)品沒有變，調(diào)研對象變了
除了用戶心態(tài)，還有另一個(gè)容易被忽略的問題。
我們到底調(diào)研了誰？
有時(shí)候，一個(gè)很小的調(diào)研調(diào)整，就會(huì)讓結(jié)果發(fā)生明顯變化。
例如：問卷是通過短信發(fā)送，還是通過品牌App站內(nèi)消息推送。
短信理論上能夠覆蓋所有車主。
而App消息，更容易觸達(dá)到那些經(jīng)常登錄社區(qū)、參與活動(dòng)、關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)的活躍用戶。
他們天然更加關(guān)注智能化，也更愿意表達(dá)自己的意見。
看起來只是發(fā)送渠道不同。
實(shí)際上，面對的是兩群完全不同的用戶。
還有一個(gè)更大的問題。
我們調(diào)研的是哪個(gè)擁車階段？
購車兩個(gè)月，半年，還是一年？
通常來說，隨著擁車時(shí)間增加，用戶的新鮮感逐漸消失。
滿意度下降，推薦意愿也會(huì)下降。
同一款車，兩個(gè)月用戶和一年用戶，NPS往往相差很多。
那到底哪一組數(shù)據(jù)更真實(shí)？
如果讓我今天重新回答。
我依然沒有唯一答案。
因?yàn)椴煌芷?，回答的是不同的問題。
兩個(gè)月用戶，更了解產(chǎn)品的新鮮感。
一年用戶，更了解產(chǎn)品的長期體驗(yàn)。
也許，我們更應(yīng)該問，哪個(gè)群體的用戶，他們的推薦更有說服力？
幸存者偏差
如果繼續(xù)把時(shí)間軸拉長，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。
很多車型到了三年、五年以后，滿意度和推薦度，反而開始回升。
為什么？
答案是：幸存者偏差。
那些不喜歡這輛車的人，很可能在第三年、第四年已經(jīng)換車了。
留下來的，大多是真正認(rèn)可這款產(chǎn)品的人。
于是，調(diào)研對象天然發(fā)生了篩選。
其實(shí)，這種偏差不僅發(fā)生在擁車生命周期內(nèi)，而是從一開始就在。
NPS本身，就是一種幸存者偏差。
因?yàn)槲覀冋{(diào)研的是已經(jīng)購買產(chǎn)品的人。
那些因?yàn)橥庥^不好看、空間不滿意、駕駛感受不好而放棄購買的人，根本不會(huì)進(jìn)入我們的樣本。
這也是為什么，在很多車型的NPS分析里：
外觀、空間、操控這些維度，得分一直很高。
而智能座艙、輔助駕駛、充電體驗(yàn)，卻總是相對偏低。
不是因?yàn)橥庥^一定比車機(jī)優(yōu)秀。
而是因?yàn)椋?/p>
不喜歡外觀的人，一開始就沒有買。
而對于車機(jī)，輔助駕駛，充電體驗(yàn)，可能需要經(jīng)歷幾次長途出行，經(jīng)歷酷暑和寒冬，才能充分體會(huì)。
銷量，也會(huì)改變NPS
再說一個(gè)有意思的案例。
有一款車型，NPS一直很高，而且每個(gè)月都在提升。
按照NPS理論，它應(yīng)該越來越容易形成口碑傳播。
銷量也應(yīng)該越來越好。
現(xiàn)實(shí)卻完全相反，其銷量是越來越差的。
后來結(jié)合戰(zhàn)敗者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)這款車的外觀一直存在爭議。
喜歡的人，非常喜歡。
不喜歡的人，非常不喜歡。
隨著銷量下降，那些糾結(jié)的消費(fèi)者越來越少。
留下來的，越來越多是忠實(shí)粉絲。
于是，NPS自然越來越高，外觀評價(jià)也越來越高。
直到那一刻，我才意識(shí)到：
不僅NPS會(huì)影響銷量，銷量，同樣會(huì)改變NPS。
樣本越少，波動(dòng)越大
銷量變化，還會(huì)帶來另一個(gè)容易被忽略的問題。
NPS終究是一項(xiàng)抽樣調(diào)查。
如果兩個(gè)月前賣出了兩萬輛車。
樣本池足夠大。
數(shù)據(jù)自然穩(wěn)定。
可如果那個(gè)月只賣出兩千輛。
即便最終回收一百份問卷。
整車NPS還能勉強(qiáng)分析。
到了二級指標(biāo)、三級指標(biāo)，樣本量就開始捉襟見肘。
這時(shí)候，一個(gè)用戶的打分。
都可能讓結(jié)果發(fā)生明顯波動(dòng)。
于是，我們又回到了文章開頭。
領(lǐng)導(dǎo)問：
"為什么這個(gè)月NPS變化這么大？"
研發(fā)同學(xué)還是那句話：
"我們什么都沒改啊。"
寫到這里，我越來越覺得。
很多時(shí)候。
不是產(chǎn)品變了。
不是用戶變了。
而是用戶的預(yù)期變了。
樣本變了。
市場變了。
而我們卻總以為，是產(chǎn)品出了問題。
NPS測量的，從來不只是產(chǎn)品本身。
它同時(shí)也測量了用戶的預(yù)期，以及產(chǎn)品所處的市場環(huán)境。
那么，一個(gè)不斷受到市場和樣本影響的指標(biāo)，到底應(yīng)該如何使用？