出品丨虎嗅汽車組

作者丨邢書博

頭圖丨北京現(xiàn)代提供

2026世界杯如火如荼，綠茵場上現(xiàn)代汽車logo鋪滿賽場。這家全球第二的汽車企業(yè)，連續(xù)27年贊助世界杯比賽，與足球留下不解之緣。

同樣，北京現(xiàn)代與中國也有25年歷史。但不同于世界杯的熱鬧，北現(xiàn)在中國市場經(jīng)歷過輝煌，也有過沒落。

北京現(xiàn)代今后該怎么辦？如何讓中國消費者重新喜歡現(xiàn)代車？帶著這個疑問，虎嗅汽車拜訪了北京現(xiàn)代總經(jīng)理李鳳剛。

2026年初夏，北京現(xiàn)代順義工廠。這個2002年落成的廠區(qū)，是中國加入WTO后獲批的第一個汽車合資項目。

李鳳剛從會議室走出來，深藍(lán)色T恤，牛仔褲。這位清華機(jī)械系畢業(yè)的80后，是北京現(xiàn)代成立以來第一位代表韓方出任總經(jīng)理的中國人。從一汽-大眾技術(shù)研發(fā)到一汽奧迪銷售執(zhí)行副總經(jīng)理，再到今天掌舵北京現(xiàn)代，他身上有種技術(shù)出身的干練——不講究排場，說話直來直去。

右李鳳剛 虎嗅拍攝

話題從賽道延伸到品牌定位、銷量困境、合資轉(zhuǎn)型、國標(biāo)問題。李鳳剛始終保持著一貫的坦誠——他說“干得不夠好”，說“國標(biāo)太低”，說“合資品牌的敘事邏輯在褪色”。這種不加修飾的表述，在合資車企高管中并不多見。

韓國人需要中國掌門理解中國

李鳳剛的履歷在合資車企高管中堪稱獨特。2003年從清華機(jī)械系畢業(yè)后，他進(jìn)入一汽-大眾技術(shù)開發(fā)部，做了十年研發(fā)。此后轉(zhuǎn)戰(zhàn)銷售，從大區(qū)總監(jiān)做到一汽奧迪銷售執(zhí)行副總經(jīng)理。2025年11月，他成為北京現(xiàn)代首位中國人總經(jīng)理。

在對話中，李鳳剛自嘲是“I人”，長期搞技術(shù)出身。當(dāng)被問及現(xiàn)代造車的“第一性”，他脫口而出：“安全、質(zhì)量、好開、舒適。車的基本屬性這是‘一’，其他性能比如智能是后面的‘零’。第一性能立住，零越多越好；第一性立不住，零再多也是零?！?/p>

當(dāng)下新能源市場 “偏重智能化配置，忽視整車機(jī)械基礎(chǔ)” ，發(fā)展失衡。李鳳剛指出：我國新能源產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全球領(lǐng)先，但法規(guī)體系建設(shè)相對滯后。燃油汽車時代參照歐盟制定國標(biāo)完全可行，到了新能源階段，我們的技術(shù)法規(guī)應(yīng)超前布局，引領(lǐng)國際行業(yè)的發(fā)展。

這種技術(shù)人的耿直，也體現(xiàn)在他對消費級芯片上車問題的堅持上：“為什么有車規(guī)級和消費級？使用環(huán)境不一樣。消費級便宜、性能好，但有風(fēng)險。極限情況下出問題，對客戶安全影響很大。”

從代表中方到代表韓方，李鳳剛的身份轉(zhuǎn)變意味深長。過去北京現(xiàn)代總經(jīng)理一直由韓方擔(dān)任，此次讓中國人掌舵，意味著現(xiàn)代汽車意識到：在中國市場，必須由懂中國的人做決策。他坦言“現(xiàn)在決策權(quán)越來越多地放在國內(nèi)”，運(yùn)營層面已不需韓國總部審批。這種本土化授權(quán)，是北京現(xiàn)代扭轉(zhuǎn)頹勢的第一步。

三個藥方

如今的北京現(xiàn)代正處在歷史低谷。2016 年巔峰銷量高達(dá) 114 萬輛，2025 年銳減至 21 萬輛。李鳳剛坦然承認(rèn)業(yè)績疲軟。核心原因有二：1.新能源產(chǎn)品布局嚴(yán)重不足，滲透率已飆到60%以上，而北京現(xiàn)代只有一款電動車；2.全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)帶來的高成本，在中國內(nèi)卷價格戰(zhàn)中毫無優(yōu)勢。

更讓他憂心的，是合資品牌在輿論場上集體失聲?！斑^去合資車企慣用的宣傳敘事已經(jīng)慢慢失效，在新媒體環(huán)境下，觀點不夠鮮明，根本無法形成有效傳播。” 新勢力依靠互聯(lián)網(wǎng)打法快速抓住用戶注意力，反觀合資企業(yè)，受嚴(yán)格合規(guī)條款束縛，言行處處受限，放不開手腳。

面對業(yè)績頹勢，李鳳剛開出三劑藥方：

第一是出口反哺內(nèi)銷。2025年北京現(xiàn)代出口約8.2萬輛，同比增長48%?！耙撂m特在國內(nèi)賣虧錢，但出口能大幅盈利?！边@些利潤反哺國內(nèi)新能源研發(fā)和渠道建設(shè)。北京現(xiàn)代在中國開發(fā)的新能源產(chǎn)品，未來也將納入“to global”計劃。

第二是渠道重塑。啟動“星馳計劃”，實施FBB戰(zhàn)略——更少的投資人、更少的店面，更大的單店銷量。引入“融合直售”模式，在核心商圈開設(shè)city store。李鳳剛強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代不會拋棄渠道伙伴。

北京現(xiàn)代薈來源官網(wǎng)

第三是本土化研發(fā)。現(xiàn)代汽車在煙臺和上海布局了超1300人的中國工程師團(tuán)隊，北京現(xiàn)代已與寧德時代、Momenta、百度等本土科技企業(yè)深度合作。座艙接入文心一言和豆包，智駕實現(xiàn)L2+——“中國供應(yīng)鏈+中國技術(shù)”正在打破“全球車中國賣”的舊邏輯。

長期主義能解決艾尼氪的短期挑戰(zhàn)？

IONIQ（艾尼氪）是現(xiàn)代汽車集團(tuán)旗下純電專屬子品牌，在全球并非無名之輩。10年歷史，兩代產(chǎn)品，全球累計銷量超100萬輛。IONIQ 5和6連續(xù)獲得“世界年度汽車”。

4 月10日，現(xiàn)代正式宣布艾尼氪進(jìn)入中國，所有車型全部交由北京現(xiàn)代本土生產(chǎn)、銷售、售后。

但在中國，北京現(xiàn)代新能源銷量還很少，艾尼氪必須從零開始證明自己，而此刻，中國新能源市場已進(jìn)入淘汰賽階段。

李鳳剛給出的破局路徑是：保留現(xiàn)代汽車在新能源車型與高性能產(chǎn)品上的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全理念，而智能化、電動化核心技術(shù)全面擁抱本土成熟方案。品牌放下了全球統(tǒng)一范式，全面扎根并融入中國本土產(chǎn)業(yè)鏈。

李鳳剛也清醒地意識到價格敏感度。合資品牌的合規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求，成本不可能做到最低，因此“更重要的是把品質(zhì)和形象往上做，用合適成本提供高品質(zhì)車，實現(xiàn)企業(yè)良性運(yùn)營”。

在對話中，李鳳剛反復(fù)強(qiáng)調(diào)“長期主義”。導(dǎo)入艾尼氪5N這種不走量、樹標(biāo)桿的產(chǎn)品是否“奢侈”？他說：“總歸是要回歸到長期主義，回歸到價值的?！彼嘈胖袊囄幕趶摹肮ぞ邔傩浴毕颉榜{駛樂趣”進(jìn)化，現(xiàn)代在WRC、紐北等汽車運(yùn)動賽事上積累的調(diào)校功底，終將被中國用戶認(rèn)知。

這一轉(zhuǎn)型背后是更為長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)愿景：中國要引領(lǐng)行業(yè)規(guī)則，成為國際標(biāo)準(zhǔn)的制定者。正因如此，李鳳剛才直言當(dāng)前國標(biāo)門檻偏低，呼吁大幅收緊強(qiáng)制性法規(guī)。這既是合資車企對行業(yè)無序內(nèi)卷、粗放擴(kuò)張的理性糾偏，也是北京現(xiàn)代主動布局，力求在新能源行業(yè)法規(guī)重塑進(jìn)程中搶占席位。

IONIQ 5 N TA（Time Attack）Spec刷新派克峰國際爬山賽Crossover類別紀(jì)錄 來源官網(wǎng)

從一汽奧迪到北京現(xiàn)代，從德系豪華到韓系主流，從代表中方到代表韓方，李鳳剛的跨界本身就是合資車企轉(zhuǎn)型的縮影。艾尼氪能否在華完成目標(biāo)，不僅關(guān)乎北京現(xiàn)代的未來，更拋出了整個行業(yè)的核心命題——當(dāng)“全球車”不再適用，合資品牌如何在中國找到新的存在方式？

以下為虎嗅對話北京現(xiàn)代李鳳剛部分節(jié)選，虎嗅經(jīng)過不改變原意的編輯以增加可讀性。

獨家對話北京現(xiàn)代李鳳剛| Never just drive

合資車傳統(tǒng)敘事已經(jīng)失效

虎嗅汽車：在對話您之前，我剛剛對話了蓮花集團(tuán)CEO馮擎峰。馮總托我向您帶個問題——艾尼氪本質(zhì)上是一個民用電動車品牌，為什么一定要把它拉到賽道上？這背后究竟是什么戰(zhàn)略考量？

李鳳剛：現(xiàn)代汽車有高性能品牌和部門，叫N品牌。N就是“紐博格林”的第一個字母，它是對標(biāo)寶馬M Power和奔馳AMG的。N品牌的slogan叫“Never just drive”——無樂趣不駕駛。現(xiàn)代汽車非?？粗仄囘\(yùn)動，我們持續(xù)參加WRC和TCR賽事。最近六年，在紐博格林24小時耐力賽的TCR組，伊蘭特N連續(xù)六次獲得冠軍。

我們希望通過賽車運(yùn)動做兩件事：一是提升品牌的運(yùn)動屬性和形象；二是給更多客戶提供一個價格更親民的駕駛樂趣——不是非得買豪華品牌才能有高性能，現(xiàn)代這樣的中端品牌也可以。我們既有燃油車的N品牌，伊蘭特N、i20N，也有純電高性能——艾尼氪5N和6N，百公里加速都在3.4秒左右，開起來非常有樂趣。

虎嗅汽車：中國消費者對現(xiàn)代品牌的感知過去就是“省油耐用、純家用”，現(xiàn)在突然打高性能牌，會不會造成品牌認(rèn)知的割裂？

李鳳剛：確實，合資公司都在面臨這個問題——我們傳統(tǒng)的敘事邏輯已經(jīng)褪色了。我們在2016年最高峰是114萬銷量，去年只有20萬左右。從數(shù)據(jù)上看，確實很難說是好。

虎嗅汽車：背后的原因是什么？

李鳳剛：首先就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。中國新能源滲透率從2020年的5.8%，到去年最后一個月超過60%，而我們在新能源車上布局太少。第二，現(xiàn)代汽車追求全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的成本，這有好處也有壞處。在中國內(nèi)卷的市場里，價格特別低，我們的成本支撐不了競爭。在盈利下滑之后，我們又被迫主動停掉了一些盈利差的小車型，拱手讓出了市場份額。

出口盈利，國內(nèi)苦戰(zhàn)？

虎嗅汽車：說服韓國總部把N品牌和高性能電動車引進(jìn)中國時，內(nèi)部阻力大嗎？

李鳳剛：其實在現(xiàn)代集團(tuán)內(nèi)部沒有阻力。大家非常重視中國市場，看到我們在中國干得不夠好，都非常著急——這一點是高度共識。

虎嗅汽車：艾尼氪5N定價接近40萬元，這個價位中國品牌已經(jīng)卷得昏天黑地。很多人說，這個價位消費者要的是“冰箱彩電大沙發(fā)”和頂級智駕，現(xiàn)代卻強(qiáng)調(diào)賽道和機(jī)械素質(zhì)，是不是有點走錯了片場？

李鳳剛：我理解的車的“第一性”是安全、質(zhì)量、好開、舒適。第一性是一；其他性能比如智能是后面的零——第一性能立住，零越多越好，如果第一性立不住，零再多也是零。

中國汽車文化真正大規(guī)模發(fā)展也就20多年時間，建立文化需要時間。我覺得用戶會越來越追求駕駛樂趣，不只是從A到B，而是希望有樂趣地從A到B。

虎嗅汽車：我打個網(wǎng)約車來的，一輛現(xiàn)代瑞納，1.4升發(fā)動機(jī)， 綜合油耗4.5，比很多新勢力還省油。 “好發(fā)動機(jī)+好三電”是趨勢。

李鳳剛：對?，F(xiàn)代非常注重經(jīng)濟(jì)、耐用，做普通老百姓能開的車，更多對標(biāo)的是豐田。

虎嗅汽車：前幾天碰到一個北京現(xiàn)代經(jīng)銷商，他說了兩句話。第一，現(xiàn)代全球去年掙了1000個億，“現(xiàn)代是有家底的，不會拋棄我們”。第二，開北京現(xiàn)代4S店，售后成本比大眾省30%，因為質(zhì)量好。

李鳳剛：渠道的問題非常關(guān)鍵。北京車展前，我們?nèi)駽EO穆厚載先生跟30家核心投資人面對面交流，宣布啟動“星馳計劃”——聚焦渠道提振，實施FBB戰(zhàn)略：fewer bigger better，更少的投資人、更少的店面，更大的單店銷量。同時做融合直售模式，全國統(tǒng)一價、線上下單、主機(jī)廠直連。核心商圈開小型city store，增強(qiáng)艾尼氪品牌露出。

虎嗅汽車：北京現(xiàn)代出口賺的錢怎么反哺國內(nèi)？

李鳳剛：確實，伊蘭特在國內(nèi)銷售是虧錢的，而且虧不少。出口到國外能大幅盈利。我們勢必要增大出口量，給公司提供更多盈利，才有資源投入到新產(chǎn)品研發(fā)和渠道提振上。我們不僅做全球車型的生產(chǎn)出口，在中國開發(fā)的產(chǎn)品未來也有to global計劃。

北現(xiàn)不服輸

虎嗅汽車：7月1號電池新規(guī)出臺，結(jié)果發(fā)現(xiàn)好多車廠在新規(guī)之前拼命傾銷舊電池體系的產(chǎn)品。您怎么看？

李鳳剛：這就是我們的問題——我們在新能源領(lǐng)域已經(jīng)走在世界前列，但法規(guī)相對滯后，很多企業(yè)按自己的理解開發(fā)產(chǎn)品，對客戶來說存在風(fēng)險點。比如電池、隱藏式門把手、消費級芯片。

虎嗅汽車：您之前在奧迪時就說過“消費級芯片不應(yīng)該上車”。現(xiàn)在您還堅持嗎？

李鳳剛：我一直堅持。為什么有車規(guī)級、有消費級？使用環(huán)境不一樣。消費級便宜、性能好，但有風(fēng)險?？赡芎芏鄷r候沒問題，但極限情況下就會有問題，一旦有問題，對客戶安全影響很大。

虎嗅汽車：但特斯拉最早用的就是AMD消費級芯片。

李鳳剛：他們后來改過來了。用了被投訴，我覺得行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)底線在哪兒？需要國家強(qiáng)制法規(guī)把它抬得高一些。

虎嗅汽車：所以您覺得國標(biāo)太低了？

李鳳剛：確實。過去中國的國標(biāo)很多是拷貝歐盟的，油車時代沒問題。但在電車時代，中國已經(jīng)在引領(lǐng)，就要有前瞻性的考慮。需要行業(yè)強(qiáng)制法規(guī)和行業(yè)自律。

虎嗅汽車：最后一個輕松的問題——您自己平時最愛開什么車？有沒有某個瞬間被現(xiàn)代某個機(jī)械素質(zhì)打動？在這么大經(jīng)營壓力下，是什么支撐您給“駕駛樂趣”和“技術(shù)信仰”留出空間？

李鳳剛：我開過很多車，比較喜歡性能車。伊蘭特N雖然是前驅(qū)，但非常靈活，排氣的聲浪、雞血模式、內(nèi)飾里的運(yùn)動元素，會讓你覺得很有駕駛樂趣。我覺得隨著用戶開過的車越來越多，大家會越來越追求駕駛樂趣——駕駛不全是負(fù)擔(dān)，它也可以是一種樂趣。