本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 新榜 ，作者：哪吒，編輯：小八hachiko
世界杯打響了，但在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)注度最高的卻不是足球。
挪威中鋒哈蘭德，近期登上微博熱搜不是靠射門表現(xiàn)，而是由于自己撞臉游戲《戀與深空》的新男主，相關(guān)話題一度位居微博熱搜第二位。
無(wú)獨(dú)有偶，就在6月24日凌晨，葡萄牙對(duì)陣烏茲別克斯坦，C羅佯裝主罰任意球，助力隊(duì)友順利破門，一番表演被網(wǎng)友稱為“老謀子一生都在尋找的演技”。
而在上周佛得角對(duì)陣西班牙的賽場(chǎng)上，40歲的佛得角門將沃奇尼亞多次攔住對(duì)手射門，以0:0比分逼平強(qiáng)敵，因此被做成了千手觀音meme。還有網(wǎng)友用諧音梗理解這一爆冷戰(zhàn)績(jī)：“人的腳怎么能踢過(guò)‘佛的腳’呢？”
截至目前，小紅書(shū)話題#世界杯聊個(gè)球播放近60億，抖音話題#美加墨世界杯播放近200億。
可以看出，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的觸角滲透到綠茵場(chǎng)，有關(guān)世界杯的內(nèi)容傳播也變得更傾向于輕量化、娛樂(lè)化。
那么，世界杯開(kāi)賽至今的兩周內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了哪些熱門內(nèi)容？創(chuàng)作者們發(fā)掘了哪些新鮮角度？平臺(tái)、品牌、球隊(duì)，他們又是如何接住世界杯的流量？
“萬(wàn)物皆可世界杯”，
每個(gè)網(wǎng)友都能找到屬于自己的世界杯入口
甭管是專業(yè)術(shù)語(yǔ)還是球員八卦，今年世界杯，真正做到了“人人都能聊兩句足球”。
新榜編輯部分別拉取了世界杯開(kāi)賽后10天內(nèi)（統(tǒng)計(jì)周期：2026.6.11-2026.6.20）抖音和小紅書(shū)上點(diǎn)贊數(shù)最高的30條FIFA世界杯相關(guān)視頻。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是：?jiǎn)渭兊倪M(jìn)球集錦和戰(zhàn)術(shù)分析不再是流量的中心，世界杯的內(nèi)容邊界正在無(wú)限向外拓展。
在抖音獲贊數(shù)TOP30的視頻中，哈蘭德相關(guān)內(nèi)容占據(jù)7席，可以說(shuō)哈蘭德是當(dāng)之無(wú)愧的“世界杯一哥”。
這位金發(fā)碧眼的挪威前鋒，以“體壇抽象圣手”人設(shè)入駐抖音后，15天漲粉超350萬(wàn)，TOP30中他獨(dú)占7條，其中他一本正經(jīng)教網(wǎng)友怎么扎頭發(fā)的視頻獲贊119萬(wàn)，還帶火了挪威本土頭繩品牌KKNEKKI，其代購(gòu)價(jià)格從39元飆到59元一根。
抖音和小紅書(shū)均排名第一的視頻來(lái)自在中國(guó)留學(xué)的韓國(guó)博主“基本祐利”，一條標(biāo)題為《在現(xiàn)場(chǎng)看的世界杯真的想象不了的熱鬧呀！》的視頻，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了世界杯現(xiàn)場(chǎng)的觀眾席，球迷之間互動(dòng)喝彩的氛圍就足以點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)估算，這條視頻全網(wǎng)點(diǎn)贊數(shù)超620萬(wàn)，是目前熱度最高的內(nèi)容。
“MrBeast”與內(nèi)馬爾的聯(lián)動(dòng)、“藍(lán)戰(zhàn)非”探訪C羅故鄉(xiāng)馬德拉島，從超級(jí)網(wǎng)紅到旅行博主，都策劃了一系列世界杯選題。
小紅書(shū)TOP30更是表現(xiàn)出“萬(wàn)物皆可世界杯”的內(nèi)容格局。這里這里的頂流是關(guān)注度最高的分別是馬寧和C羅。
在小紅書(shū)獲贊數(shù)TOP30視頻中，“卡牌大師”馬寧相關(guān)內(nèi)容占據(jù)4條，一條標(biāo)題為《馬寧：我身后是強(qiáng)大的后臺(tái)和空無(wú)一人的球隊(duì)》的筆記獲贊60萬(wàn)，熱度位居排名第二，講述了他作為中國(guó)隊(duì)“獨(dú)苗”闖入世界杯的處境。
C羅則因球場(chǎng)上的硬氣表現(xiàn)與球場(chǎng)下的反差形象而被眾人“嬤化”，其中一條標(biāo)題炸裂的內(nèi)容《也沒(méi)人告訴我c羅這么多嬤嬤啊》在小紅書(shū)獲贊超50萬(wàn)。
剩下的席位被萌寵、美妝、拼豆、舞蹈、同人二創(chuàng)、劇情演繹等更豐富的垂類內(nèi)容瓜分。
全網(wǎng)流行的“萬(wàn)物皆可世界杯”浪潮之下，具體的內(nèi)容又可以分為以下三種類型。
第一是足球知識(shí)的泛科普化，用趣味性拆解競(jìng)技，讓不懂球的人也能快速入門。
世界杯球隊(duì)多、隊(duì)內(nèi)球員角色復(fù)雜，這是足球比賽的最大理解門檻。
有網(wǎng)友想出用跨學(xué)科思維解釋世界杯的辦法，比如用K-POP解釋世界杯，就是48個(gè)頂配男團(tuán)在一個(gè)月內(nèi)高強(qiáng)度唱跳比賽；用《甄嬛傳》打開(kāi)世界杯，就是48支球隊(duì)入宮選秀的后宮故事，而馬寧的地位，就相當(dāng)于“母家勢(shì)大又無(wú)所出的中宮皇后”。
此外，還有網(wǎng)友用王者榮耀、二次元?jiǎng)勇阮I(lǐng)域的知識(shí)拆解世界杯競(jìng)技邏輯。這么一來(lái)，足球知識(shí)的門檻就被極大消解，取而代之的是一個(gè)個(gè)普通人熟悉的“賽博學(xué)科”。
第二是足球明星meme化，無(wú)論有名或無(wú)名，有梗的球星就有流量。
球星們的場(chǎng)外人設(shè)，如家庭狀況、隊(duì)友恩怨、乃至祖上幾代的基因長(zhǎng)相等，都被扒了個(gè)底朝天。
分析C羅倒掛金鉤進(jìn)球場(chǎng)面的少了，深扒他愛(ài)打扮愛(ài)干凈愛(ài)哭和“被嬤”之間有哪些必然聯(lián)系的內(nèi)容變多了。
帶著曼城俱樂(lè)部拔得三連冠的“進(jìn)球機(jī)器”哈蘭德，在互聯(lián)網(wǎng)上變成了“會(huì)吃小孩”的“大運(yùn)卡車”。他在球場(chǎng)上的名場(chǎng)面集錦，也被網(wǎng)友們做成了meme和表情包。
曲中最出名的就是哈蘭德在此前的比賽中，一腳球踢到了對(duì)手臉上，這也成就了互聯(lián)網(wǎng)上一段名為“馬德堡哈蘭德半球?qū)嶒?yàn)”的佳話。
網(wǎng)友們還開(kāi)始在工位名牌處貼上“姆巴佩型人格”“哈蘭德型人格”的標(biāo)簽，用世界杯球星們的性格人設(shè)玩職場(chǎng)語(yǔ)C，不懂足球沒(méi)關(guān)系，懂點(diǎn)角色扮演就行。
第三則是賽事劇情化，將比賽解說(shuō)成觀眾們最愛(ài)刷的高燃點(diǎn)爽文和可追更連續(xù)劇。
40歲佛得角門將沃奇尼亞連續(xù)7次撲救關(guān)鍵球、逼平強(qiáng)敵的故事，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“老將沒(méi)被命運(yùn)擊倒”的小人物逆襲敘事，順帶緩解了一把網(wǎng)友們的中年危機(jī)，甚至還在“佛跳墻”典故的加持之下，有了神話色彩。
不止如此，關(guān)于佛得角門將的故事，還因?yàn)橐晃簧衩販刂堇习澹闪艘粓?chǎng)全網(wǎng)追更的連續(xù)劇。
一位在佛得角的神秘溫州老板“佛得角林杰”，成了中國(guó)人在佛得角的“唯一人脈”。
在得知佛得角門將的家人沒(méi)有美國(guó)簽證、無(wú)法去世界杯現(xiàn)場(chǎng)看球時(shí)，“佛得角林杰”立馬幫他的家人辦簽證買機(jī)票。全世界媒體記者都在前往佛得角的路上，而沃奇尼亞家人已經(jīng)拉著義烏行李箱抵達(dá)世界杯球場(chǎng)。
世界杯“跨學(xué)科”化、球星meme化、賽事劇情化，這三個(gè)內(nèi)容特點(diǎn)本質(zhì)上指向的是同一個(gè)目標(biāo)：降低世界杯的參與門檻，讓不同圈層的網(wǎng)友都能找到屬于自己的世界杯入口。
也正因此，這屆世界杯的內(nèi)容流量不再集中于球場(chǎng)，而是分散在不同內(nèi)容賽道的每一次二創(chuàng)中。
平臺(tái)、品牌、球隊(duì)，如何“花式接流量”？
“世界杯+”不只是創(chuàng)作題材，同時(shí)還成為各個(gè)垂類賽道的變現(xiàn)密碼。
平臺(tái)層面的布局相對(duì)更早。今年5月，小紅書(shū)更是拿下美加墨世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，形成賽事直播+生活化創(chuàng)作的內(nèi)容體系。此外，小紅書(shū)還早在2024年就押寶姆巴佩，拍攝了他用蹩腳中文說(shuō)出“小紅zhu”的視頻。
抖音雖沒(méi)拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，卻擅于“外場(chǎng)作戰(zhàn)”，第一時(shí)間就邀請(qǐng)了哈蘭德及其妻子入駐，且為他們規(guī)劃了更有梗、更具互動(dòng)感的內(nèi)容發(fā)布模式，比如讓哈蘭德用中國(guó)話讀“哈寶”、聽(tīng)“哈蘭德之歌”、回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論是否真的“吃小孩”等。
在品牌側(cè)，這屆世界杯，中國(guó)品牌的投放邏輯正在發(fā)生變化。以往世界杯營(yíng)銷的邏輯是砸錢贊助、刷屏logo、靠賽事曝光提升知名度，但今年品牌們的玩法變得更加抽象，主打一個(gè)貼近群眾，玩梗成了品牌投放的新抓手。
餐飲品牌王老吉、伊利，家電品牌美的，游戲《部落沖突》紛紛押寶哈蘭德，有人打趣“哈蘭德是把廣告當(dāng)抖音拍嗎？”現(xiàn)實(shí)真是如此，這些廣告都拍得抽象又洗腦。
一方面，是品牌看到哈蘭德經(jīng)常對(duì)著自己表情包自嘲玩梗，另一方面，則是哈蘭德長(zhǎng)相本身就極度辨識(shí)度。近些天，有關(guān)“哈蘭德到底拍了多少抽象廣告”的視頻層出不窮。
還有葡萄牙隊(duì)獲勝后請(qǐng)全體“卡配羅”CP粉喝咖啡的，馬寧每發(fā)出一張黃牌就送出一份霸王餐的，品牌會(huì)根據(jù)球星話題度因地制宜做宣傳，廣告內(nèi)容也更加輕量。
中國(guó)品牌在世界杯期間需要尋找新的流量抓手，而球隊(duì)和體育賽事同樣需要一個(gè)曝光和營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，這是一場(chǎng)品牌、短視頻平臺(tái)和體育賽事的三方奔赴。
值得注意的是，不少國(guó)家足球隊(duì)、歐洲杯足球俱樂(lè)部的官方賬號(hào)也在世界杯期間開(kāi)啟了白天直播賣球衣周邊的模式。
其中哈蘭德所在的曼城俱樂(lè)部，在哈蘭德入駐后更是直接把他當(dāng)成了“抖+”。
抖音賬號(hào)“曼城足球俱樂(lè)部”連續(xù)發(fā)布15條哈蘭德相關(guān)視頻，其中點(diǎn)贊最高的一條視頻獲贊超85萬(wàn)。官方售賣的哈蘭德同款毛毯周邊，目前已有600多單銷量。
體育賽事與娛樂(lè)流量之間的邊界正在加速模糊。因人設(shè)走紅的超級(jí)體育KOL，正在成為體育賽事的流量破圈關(guān)鍵因素。
還比如在今年6月的F1摩納哥大獎(jiǎng)賽期間，現(xiàn)身圍場(chǎng)觀看男友比賽的金·卡戴珊就成了F1破圈的關(guān)鍵KOL。
不少網(wǎng)紅都發(fā)布了與之偶遇的視頻，現(xiàn)場(chǎng)直播鏡頭也恨不得焊在她身上。
賽后，各家車隊(duì)更是狂蹭金姐相關(guān)話題熱度，比如著名的“尋找毛巾”事件?？ù魃涸诂F(xiàn)場(chǎng)被香檳噴灑后，順手拿了梅賽德斯車手的毛巾擦拭。此后數(shù)天，這位車手和梅賽德斯官方賬號(hào)都連發(fā)不少視頻，邊玩梗邊問(wèn)網(wǎng)友“你看到我的毛巾了嗎？”
連F1賽事官方都轉(zhuǎn)發(fā)了卡戴珊還毛巾的視頻，在ins上獲贊超96萬(wàn)。不少網(wǎng)友調(diào)侃，整個(gè)F1賽事都像是被“贅”給了卡戴珊家族。
不可否認(rèn)的是，世界杯也正在朝文娛化的方向加速演進(jìn)。
當(dāng)FIFA把球隊(duì)從32支擴(kuò)軍到48支，比賽從64場(chǎng)增加到104場(chǎng)，賽程拉長(zhǎng)到39天，在某種程度上就是要把蛋糕做大，讓更多國(guó)家、品牌都能參與進(jìn)來(lái)。
開(kāi)幕式上K-pop明星Lisa登臺(tái)唱主題曲，泡泡瑪特旗下IP拉布布作為世上首個(gè)中國(guó)IP為球迷“走個(gè)面”，這些都不是足球本身的內(nèi)容，但它們已經(jīng)成為世界杯大IP的一部分。
當(dāng)然，“去足球化”從來(lái)不是否定足球本身。恰恰相反，所有的二創(chuàng)玩梗，最終都建立在一個(gè)基礎(chǔ)之上，就是足球運(yùn)動(dòng)帶給人的原始情感力量。
這屆世界杯，我們依然能看到諸神黃昏的余暉，也在見(jiàn)證超新星們寫(xiě)下新的傳奇。
39歲的C羅還在奔跑，40歲的沃奇尼亞續(xù)寫(xiě)著逆襲故事。與此同時(shí)，18歲的西班牙前鋒亞馬爾在賽場(chǎng)上過(guò)人如麻，哈蘭德用一個(gè)個(gè)出人意料的進(jìn)球證明自己的強(qiáng)大實(shí)力。
新老交替、冷門逆襲，足球最本質(zhì)的力量，就是這些敘事為不同觀眾帶來(lái)的一致感受。
在“基本祐利”的視頻中，觀眾席間不同膚色、語(yǔ)言、國(guó)家的人們，會(huì)因?yàn)橥粋€(gè)進(jìn)球擁抱、歡呼、跳躍。綠茵場(chǎng)就像一個(gè)縮小版的地球村，素不相識(shí)的人們因此凝結(jié)在一起。
大家目不轉(zhuǎn)睛地關(guān)注著一顆足球的動(dòng)向，也因此共享著同一份心跳，這或許也是世界杯這個(gè)IP最無(wú)法替代的魅力。