出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆 黃青春

題圖｜視覺中國(guó)

一場(chǎng)事先張揚(yáng)的收費(fèi)，豆包開始算賬了。

6 月 24 日，字節(jié)跳動(dòng)旗下 AI 助手豆包正式推出專業(yè)版訂閱服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)、高級(jí)三檔套餐連續(xù)包月定價(jià)分別為 68 元、200 元、500 元，對(duì)應(yīng)年付價(jià)格 688 元、2048 元、5088 元。

事實(shí)上，6 月初“豆包即將收費(fèi)”就曾沖上熱搜，網(wǎng)友“付費(fèi)就卸載”“比 ChatGPT 還貴”等吐槽此起彼伏；如今，豆包付費(fèi)版正式上線，輿論質(zhì)疑仍在持續(xù)。

拋開情緒對(duì)立，回歸商業(yè)本質(zhì)，一邊是日均 180 萬(wàn)億 Token 調(diào)用帶來(lái)的巨額算力成本；另一邊是用戶付費(fèi)意愿不足、產(chǎn)品能力與價(jià)格錯(cuò)配、免費(fèi)用戶權(quán)益隱憂等挑戰(zhàn)。

虎嗅認(rèn)為，豆包付費(fèi)背后有三筆賬要算，不僅關(guān)乎豆包自身的商業(yè)化走向，更折射出國(guó)內(nèi) AI 行業(yè)從跑馬圈地?fù)層脩艮D(zhuǎn)向分層變現(xiàn)求生存的集體困境。

算力成本賬

豆包選擇收費(fèi)，無(wú)法回避的算力成本壓力首當(dāng)其沖，因?yàn)?AI 的成本邏輯從根上就和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶規(guī)模是護(hù)城河：微信、抖音這類產(chǎn)品，用戶越多，服務(wù)器、帶寬等固定成本被攤得越薄，單個(gè)用戶的邊際成本可以趨近于零，靠廣告、電商就能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；淮竽Ｐ蛥s完全相反：每一次對(duì)話、每一次生成、每一次復(fù)雜任務(wù)處理都需要 GPU 集群提供實(shí)時(shí)算力支撐，用戶越活躍、需求越復(fù)雜，總成本反而越高，不存在規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本下降。

豆包恰恰是國(guó)內(nèi) AI 原生應(yīng)用 C 端用戶規(guī)模最大的那個(gè)。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2026 年 3 月，AI 原生 App 月活用戶規(guī)模達(dá) 4.4 億，其中豆包以 3.45 億月活位居第一，接近第二名千問(wèn)的兩倍，日活峰值更是突破 1.5 億。

如此龐大的用戶基數(shù)，意味著海量的 Token 消耗。據(jù)火山引擎披露，截至 2026 年 6 月，豆包大模型日均 Token 調(diào)用量已突破 180 萬(wàn)億，相比過(guò)去一年增長(zhǎng)超 10 倍；而在 2024 年 5 月模型首次發(fā)布時(shí)，這一數(shù)字僅約 1200 億。

換算成更直觀的數(shù)字：兩年時(shí)間，豆包大模型日均調(diào)用量暴漲 1500 倍，相當(dāng)于每秒要處理超過(guò) 20.8 億個(gè)詞元的請(qǐng)求。

與之對(duì)應(yīng)，算力成本更是一個(gè)天文數(shù)字。CSDN 流傳的成本拆解顯示，豆包免費(fèi)服務(wù)單次推理成本中，硬件折舊占 58%，電力占 29%。按每百萬(wàn) Token 普通對(duì)話綜合成本 4 元估算，日均 180 萬(wàn)億的 Token 消耗，單日成本高達(dá) 7.2 億元，一年要燒掉千億量級(jí)；國(guó)聯(lián)證券、民生證券測(cè)算則相對(duì)保守：以最便宜的模型計(jì)算，豆包提供一天免費(fèi) AI 服務(wù)的成本約 1.3-2.4 億元，一年也要數(shù)百億元。

更棘手的是，廣告變現(xiàn)這條路在 AI 產(chǎn)品上走不通。北京郵電大學(xué)人工智能學(xué)院教授王小捷直言：“AI 廣告很難找到合適的切入方式，稍有不慎便會(huì)被誤解為‘投毒’?！币赞k公場(chǎng)景為例，用戶讓 AI 寫報(bào)告、做 PPT、處理數(shù)據(jù)，整個(gè)流程中幾乎沒有植入廣告的適配場(chǎng)景。

所以，即便豆包背靠抖音這樣的商業(yè)變現(xiàn)巨頭，也無(wú)法靠廣告覆蓋算力成本。據(jù)公開信息，截至 2026 年上半年，豆包應(yīng)用每天收入不足百萬(wàn)元，和日均數(shù)億的算力成本相比，幾乎是杯水車薪。

于是，成本端指數(shù)級(jí)攀升，收入端遲遲打不開局面，直接拖累了字節(jié)的整體利潤(rùn)。據(jù)知情人士透露，2025 年字節(jié)跳動(dòng)凈利潤(rùn)同比下滑超過(guò) 70%，內(nèi)部已出現(xiàn)“豆包商業(yè)化路徑不明，大 DAU 推理成本嚴(yán)重?cái)D壓利潤(rùn)”的聲音。

即便如此，字節(jié)在 AI 上的投入還在持續(xù)加碼：多家媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng) 2025 年資本開支約 1500 億元，其中大部分集中在 AI 板塊；2026 年，這一預(yù)算已上調(diào)至 2000 億元。

既然仍在高歌猛進(jìn)追加投入，豆包為何突然開始算成本賬了？

這很大程度上源于，過(guò)去兩年豆包堅(jiān)持全免費(fèi)是將其視為搶占 AI 入口的戰(zhàn)略投資。2024 年 5 月豆包發(fā)布 API 定價(jià)時(shí)，直接比同行低 99.3%，以“價(jià)格屠夫”姿態(tài)掀起國(guó)內(nèi)大模型價(jià)格戰(zhàn)。彼時(shí)，用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)比短期利潤(rùn)更重要，免費(fèi)策略幫助字節(jié)快速完成了 AI 入口的戰(zhàn)略卡位。

如今，行業(yè)已經(jīng)走完跑馬圈地的階段。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 12 月，中國(guó)生成式 AI 用戶規(guī)模已達(dá) 6.02 億，普及率 42.8%，AI 已經(jīng)從嘗鮮工具變成日常生活助手，而豆包 3.45 億的月活接近國(guó)內(nèi) C 端用戶的天花板。

一邊是用戶增長(zhǎng)放緩，一邊是算力成本持續(xù)高企，字節(jié)自然不愿再獨(dú)自吞咽全部成本，推出付費(fèi)訂閱、讓深度用戶分擔(dān)一部分算力消耗，就成了順理成章的選擇。

定價(jià)錯(cuò)位賬

視線拉回豆包專業(yè)版，其采用三級(jí)階梯定價(jià)：標(biāo)準(zhǔn)套餐連續(xù)包月 68 元，專家模式、辦公任務(wù)模式等功能額度為免費(fèi)版的 5 倍以上；加強(qiáng)套餐連續(xù)包月 200 元，額度為標(biāo)準(zhǔn)套餐的 4 倍；高級(jí)套餐連續(xù)包月 500 元，額度為標(biāo)準(zhǔn)套餐的 10 倍。年付方案分別為 688 元、2048 元、5088 元，相比按月購(gòu)買依次節(jié)省 128 元、352 元、912 元。

單看這組數(shù)字，豆包專業(yè)版定價(jià)處于什么水平？

橫向?qū)Ρ群Ｍ忸^部產(chǎn)品：ChatGPT Plus 月費(fèi) 20 美元（約合人民幣 140 元）、Pro 版 100-200 美元；Claude Pro 月費(fèi) 19 美元、Max 版 100-200 美元；Gemini Plus 月費(fèi) 7.99 美元、Ultra 版 249.99 美元。豆包 68 元的起步價(jià)，確實(shí)低于海外主流 AI 產(chǎn)品的入門會(huì)員價(jià)格。

再看國(guó)內(nèi)競(jìng)品：Kimi 初級(jí)會(huì)員連續(xù)包月 49 元，智譜、MiniMax 基礎(chǔ)會(huì)員定價(jià)集中在 30-60 元區(qū)間。豆包標(biāo)準(zhǔn)套餐 68 元的價(jià)格，略高于國(guó)內(nèi)同行基礎(chǔ)會(huì)員，但仍處于個(gè)人用戶可嘗試的區(qū)間。

從定價(jià)策略看，豆包顯然做了用戶分層的設(shè)計(jì)：用 68 元的標(biāo)準(zhǔn)套餐對(duì)標(biāo)海外產(chǎn)品，建立“同能力更便宜”的心智；用 500 元的頂級(jí)會(huì)員作為價(jià)格錨點(diǎn)，凸顯 200 元加強(qiáng)套餐的性價(jià)比。三檔價(jià)格梯度，對(duì)應(yīng)普通職場(chǎng)人、重度辦公用戶、專業(yè)創(chuàng)作者三類群體，邏輯上看似清晰。

可現(xiàn)實(shí)的矛盾在于：價(jià)格分層做出來(lái)了，對(duì)應(yīng)的價(jià)值分層卻沒跟上。

首先是基礎(chǔ)生產(chǎn)力功能的稀缺性不足。用戶吐槽最多的一點(diǎn)是：豆包付費(fèi)主打的 PPT 生成、數(shù)據(jù)分析、資料整理等基礎(chǔ)辦公功能，其他大模型基本也都是標(biāo)配。如果核心權(quán)益只是“增加調(diào)用次數(shù)、提升響應(yīng)速度”，很難讓用戶覺得物有所值。

即便對(duì)比同價(jià)位的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，差距也客觀存在。有用戶指出，同價(jià)位的 Kimi 高級(jí)會(huì)員支持 Office 全格式深度處理、同花順 / 天眼查實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)接入，還開放了多 Agent 集群并行能力，可同時(shí)完成 10 個(gè)復(fù)雜任務(wù)；而 200 元 / 月的豆包加強(qiáng)版，核心生產(chǎn)力能力反而落后一個(gè)代際。

豆包手中唯一的差異化王牌，是字節(jié)旗下的 Seedance 文生視頻模型；但這張王牌恰恰陷入了另一個(gè)成本死局：生成 100 秒 Seedance 視頻的成本約百元，若 200 元 / 月的加強(qiáng)版用戶每月僅生成 2 分鐘視頻，單視頻成本就已達(dá) 120 元，再疊加日常文本推理消耗，平臺(tái)必然陷入賣得越多虧得越多的困境。

這意味著，即便用戶付費(fèi)，也不可能獲得無(wú)限制的視頻生成額度，最終仍需按次購(gòu)買點(diǎn)數(shù)，所謂會(huì)員權(quán)益本質(zhì)上只是有限額度的使用權(quán)，這本身就構(gòu)成了價(jià)值預(yù)期的落差。

更深層是用戶結(jié)構(gòu)的錯(cuò)配。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2026 年一季度 AI 應(yīng)用新增用戶呈現(xiàn)下沉 + 銀發(fā)雙向延伸趨勢(shì)。豆包 3.45 億月活用戶中，學(xué)生、中老年群體占大頭，使用場(chǎng)景集中在日常聊天、查資料、生活咨詢，鮮少用到付費(fèi)的生產(chǎn)力功能；而真正有高頻生產(chǎn)力需求的職場(chǎng)人、開發(fā)者、專業(yè)創(chuàng)作者，又普遍認(rèn)為豆包的專業(yè)能力不足，更愿意選擇 ChatGPT、Claude 或國(guó)內(nèi)垂直領(lǐng)域模型。

有鑒于此，豆包形成了“低端用戶用不上，高端用戶看不上”這種兩頭不討好的用戶結(jié)構(gòu)，從一開始就給付費(fèi)轉(zhuǎn)化埋下了隱患。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)意愿長(zhǎng)期以來(lái)都不容樂(lè)觀?；ㄆ煲豁?xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，45% 受訪者雖愿意為 AI 高級(jí)功能付費(fèi)，但可接受的月均價(jià)格僅為 48.3 元，比豆包 68 元的起步價(jià)低 30%。這背后，長(zhǎng)達(dá)十余年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，讓用戶形成了社交免費(fèi)、內(nèi)容免費(fèi)、工具免費(fèi)的深層認(rèn)知，從免費(fèi)轉(zhuǎn)向付費(fèi)的阻力巨大。

況且，豆包專業(yè)版主打核心賣點(diǎn)是全新的“辦公任務(wù)模式”。官方介紹稱，該模式接入豆包 2.1 系列大模型，支持操作本地電腦、使用瀏覽器、調(diào)用 Skills 技能和定時(shí)任務(wù)，內(nèi)置 Office 辦公套件，可完成專業(yè)圖片視頻設(shè)計(jì)、應(yīng)用和網(wǎng)站生成，能自主拆解任務(wù)并持續(xù)執(zhí)行，從回答問(wèn)題升級(jí)為生產(chǎn)力工具。

平心而論，這確實(shí)是大模型從聊天走向辦事的關(guān)鍵一步，也是 Agent 模式落地 C 端的重要嘗試；但用戶花錢訂閱，買到的服務(wù)卻不夠透明。比如，豆包并未逐項(xiàng)公布各檔位的具體使用次數(shù)，官方付費(fèi)協(xié)議顯示，額度會(huì)依據(jù)模型調(diào)用消耗的 Token 換算，并以次數(shù)或時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)，每月刷新，未使用額度不會(huì)順延到下個(gè)月。

換句話說(shuō)，很多廠商將 Token 包裝成 AI 時(shí)代的“水電煤”、按消耗計(jì)費(fèi)，但用戶付了固定月費(fèi)，卻沒有人能準(zhǔn)確說(shuō)出生成一份 PPT 需要消耗多少 Token、1 元能穩(wěn)定買到多少 Token，平臺(tái)掌握著 Token 的定價(jià)權(quán)、計(jì)量權(quán)和解釋權(quán)——可以隨時(shí)調(diào)整模型價(jià)格，可以調(diào)高功能的 Token 消耗系數(shù)，用戶處于絕對(duì)弱勢(shì)地位，既看不到花費(fèi)明細(xì)，也無(wú)法監(jiān)督平臺(tái)是否存在虛標(biāo) Token 消耗的行為。

比 Token 計(jì)量不透明更值得警惕的，是市場(chǎng)擔(dān)心免費(fèi)版或面臨“降智”。豆包官方反復(fù)強(qiáng)調(diào)，專業(yè)版是在現(xiàn)有免費(fèi)服務(wù)之外推出的訂閱服務(wù)，搜索問(wèn)答、寫作生圖、語(yǔ)音視頻對(duì)話等原有功能仍保持免費(fèi)，免費(fèi)用戶仍將持續(xù)獲得新模型、新能力的迭代升級(jí)；但過(guò)往其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展體現(xiàn)了另一種視角：當(dāng)付費(fèi)體系建立后，有限的算力資源，必然會(huì)向付費(fèi)用戶傾斜，這是普遍的商業(yè)邏輯，無(wú)關(guān)道德評(píng)判。

更深一層看，付費(fèi)也會(huì)進(jìn)一步加劇生產(chǎn)資料的分層。當(dāng) AI 從信息工具升級(jí)為核心生產(chǎn)力助手，付費(fèi)用戶可以獲得更強(qiáng)的模型、更高的額度、更完整的功能；免費(fèi)用戶則被擋在高階 AI 能力的門檻之外，兩者的差距不止于信息獲取速度，更在于思考深度、生產(chǎn)效率和創(chuàng)造價(jià)值的能力。

行業(yè)分化賬

豆包開啟 C 端付費(fèi)，并非孤立事件。2026 年上半年的國(guó)內(nèi)大模型市場(chǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)出清晰的兩極分化格局：通用模型持續(xù)降價(jià)，高端模型逐步溢價(jià)，終端產(chǎn)品開始分層付費(fèi)。

5 月 22 日，DeepSeek 宣布 V4-Pro 模型永久 2.5 折，整體降幅 75%，百萬(wàn) Token 輸出價(jià)格為 6 元；5 月 27 日，小米 MiMo-V2.5 系列調(diào)價(jià)，特定規(guī)格最高降幅 99%，取消輸入長(zhǎng)度分級(jí)，統(tǒng)一全場(chǎng)景 Token 定價(jià)；6 月 2 日，騰訊云公告對(duì) DeepSeek-V4 系列模型價(jià)格下調(diào)，最高降幅達(dá) 97.5%。這一輪降價(jià)的核心邏輯，是技術(shù)優(yōu)化帶來(lái)的成本下降，即廠商通過(guò)工程優(yōu)化、推理加速降低單 Token 成本，以低價(jià)搶占通用場(chǎng)景市場(chǎng)，吸引中小開發(fā)者和普通用戶。

然而，與通用降價(jià)相反，主打高算力、復(fù)雜任務(wù)的高端模型卻在形成能力溢價(jià)。智譜年內(nèi)已進(jìn)行三次 API 價(jià)格上調(diào)，整體漲幅超過(guò) 60%；騰訊云也宣布 AI 算力、容器服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格上調(diào) 5%。這類產(chǎn)品的核心用戶是企業(yè)客戶和專業(yè)開發(fā)者，他們對(duì)價(jià)格敏感度低，更看重模型能力和服務(wù)質(zhì)量，自然愿意為更強(qiáng)的性能買單。

豆包專業(yè)版的推出，正是這一趨勢(shì)在 C 端的延伸：基礎(chǔ)聊天、簡(jiǎn)單創(chuàng)作繼續(xù)免費(fèi)，復(fù)雜辦公、高算力生成等高端能力通過(guò)訂閱收費(fèi)，用分層定價(jià)覆蓋不同用戶群體。

放眼全球，大模型廠商的商業(yè)化路徑也早已分化。OpenAI 走免費(fèi) + 付費(fèi)混合路線，9.6 億月活用戶里付費(fèi)用戶不到 6%，靠龐大的用戶基數(shù)支撐付費(fèi)轉(zhuǎn)化；Anthropic 從第一天就開始收費(fèi)，每位月活用戶貢獻(xiàn) 211 美元收入，變現(xiàn)效率是 OpenAI 的 8 倍，靠高價(jià)值用戶覆蓋成本；谷歌則把 AI 嵌入云服務(wù)，不直接向 C 端收費(fèi)，卻讓企業(yè)客戶在云賬單里為 AI 買單。

當(dāng)然，C 端訂閱從來(lái)都不是大模型商業(yè)化的主戰(zhàn)場(chǎng)。相比 C 端幾十元的月費(fèi)，B 端企業(yè)服務(wù)才是真正的大生意——火山引擎面向企業(yè)開放大模型 API，按 Token 消耗收費(fèi)。據(jù)虎嗅了解，今年火山引擎專門成立了 FDE（前線部署工程師）團(tuán)隊(duì)，希望通過(guò) FDE 深入到每個(gè)行業(yè)。目前，已有超過(guò) 110 萬(wàn)企業(yè)和個(gè)人使用火山方舟大模型服務(wù)，年 Token 調(diào)用量超過(guò) 1 萬(wàn)億的企業(yè)達(dá) 200 家，半年內(nèi)增長(zhǎng)一倍，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、制造、金融、汽車等多個(gè)行業(yè)。

對(duì)此，火山引擎總裁譚待明確表示，火山引擎自第一天起就是收費(fèi)的，對(duì)既提供算力也生產(chǎn)模型的云廠商來(lái)說(shuō)，B 端市場(chǎng)才是 Token 經(jīng)濟(jì)的基本盤。

譚待認(rèn)為，看模型不能只看價(jià)格，要結(jié)合價(jià)值來(lái)看。業(yè)界主流模型雖然單 Token 價(jià)格在上升，但單 Token 創(chuàng)造的價(jià)值上升得更快，性價(jià)比其實(shí)在提升，核心原因是模型能力跨過(guò)了生產(chǎn)力質(zhì)變點(diǎn)，編程、Agent、視頻生成等能力真正進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，能為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。

比如 Coding 領(lǐng)域，已經(jīng)被全球驗(yàn)證是 AI 的價(jià)值錨點(diǎn)，程序員普遍借助 AI 輔助開發(fā)，提效顯著；知識(shí)庫(kù)、數(shù)據(jù)分析、智能客服等場(chǎng)景，也已經(jīng)形成成熟的商業(yè)化模式，企業(yè)愿意為能幫自己省錢、賺錢的 AI 服務(wù)付費(fèi)，已形成清晰的商業(yè)邏輯。

另?yè)?jù)多家媒體援引知情人士消息，豆包 2026 年不會(huì)將付費(fèi)用戶滲透率作為核心考核指標(biāo)。這足以說(shuō)明，字節(jié)并不指望靠訂閱一夜之間實(shí)現(xiàn)盈利，更多是一次謹(jǐn)慎的商業(yè)化試水——可見，豆包 C 端訂閱表面在驗(yàn)證用戶的付費(fèi)意愿，實(shí)際是打磨辦公任務(wù)模式等 Agent 能力，最終反哺 B 端企業(yè)服務(wù)。

此外，譚待在采訪中還提到一個(gè)判斷：現(xiàn)在整個(gè) AI 大模型市場(chǎng)還在非常早期的階段，短期的輸贏不是特別重要，市場(chǎng)本身還有百倍、千倍的增長(zhǎng)空間。

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