本文來自微信公眾號： 體壇經(jīng)濟觀察 ，作者：迭戈，原文標題：《越賣越虧的耐克，不想再被薅羊毛了？ | 大公司》
一邊重新?lián)肀Ы?jīng)銷商，一邊傳出要收回線上經(jīng)銷授權(quán)，耐克正在中國市場打出一套渠道“組合拳”。
據(jù)多家媒體報道，自2027年1月1日起，耐克計劃取消線上一級經(jīng)銷商授權(quán)。一旦靴子落地，各級經(jīng)銷商手里的耐克將無法繼續(xù)出現(xiàn)在各類線上電商平臺，也意味著以后消費者在線上購買耐克正品，選擇只剩官方旗艦店。截至目前，耐克和滔搏尚未公開回應(yīng)這一傳聞。
過去很多年，耐克在中國的生意一直有兩張網(wǎng)。一張是自己掌控的線上耐克自有平臺官方網(wǎng)站、官方App、其他平臺的官方自營店和直營門店；另一張是由滔搏、勝道等經(jīng)銷商，以及更下游的二級經(jīng)銷商、中小賣家共同撐起來的分銷網(wǎng)絡(luò)。前者負責品牌形象塑造，后者負責銷量和庫存流轉(zhuǎn)。
砍掉線上經(jīng)銷權(quán)，看起來是一次渠道調(diào)整，說到底，是一次價格保衛(wèi)戰(zhàn)。
奪回線上定價權(quán)
耐克并不是第一次對渠道動刀。
早在幾年前，耐克就在全球范圍內(nèi)推動直營模式DTC戰(zhàn)略，減少對批發(fā)渠道的依賴，把更多消費者拉進自己的自營店。彼時這套打法目的很明確：直營意味著更高的毛利、更完整的用戶數(shù)據(jù)、更強的品牌控制力。
但對于中國市場的自營渠道，耐克卻表現(xiàn)得非?？酥?，尤其是在線上。耐克直到2024年才開始試水抖音直播，在此之前，耐克在中國區(qū)域比較強勢的線上自營渠道，只有跟平臺有著極為深入合作的天貓旗艦店。
在抖音搜索“耐克”可以看到，通過企業(yè)認證篩選后，除耐克直營店體系外，平臺上仍存在大量零散銷售渠道。
原因很簡單，中國的電商渠道太發(fā)達了。不同人有不同的購買渠道，也有不同的入手方式。對耐克來說，這些分散的線上貨架幫助它覆蓋了更廣泛的中國消費者，也撐起了更豐富的銷售網(wǎng)絡(luò)。那些在官方渠道難買到的限量款，往往也會在各級經(jīng)銷商和規(guī)模龐大的二級市場被一路炒高，用“稀缺感”提升品牌價值。
這種狀態(tài)在中國市場已經(jīng)維持了很多年。增長還在的時候，各方都能從中受益：耐克獲得銷量和熱度，經(jīng)銷商靠貨品流轉(zhuǎn)賺錢，消費者也能在不同渠道里找到自己的購買方式。
但市場一旦進入下行周期，原本的平衡就開始松動。一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、中小賣家、平臺補貼和直播間促銷五花八門。尤其在庫存壓力大的時候，各級經(jīng)銷商天然會傾向于用價格換現(xiàn)金流，打折清倉就成了最直接的手段。
事實上，這些年耐克復(fù)刻鞋系列上架后破發(fā)的情況早已不在少數(shù)。不僅大量復(fù)刻鞋遭遇拋售，部分經(jīng)典款也在球鞋市場遇冷，頻頻出現(xiàn)在打折區(qū)。
這也是耐克當下最不愿面對的局面，品牌認知錯位，要比營收下滑帶來的影響更為嚴重，過去耐克在年輕消費者心中積累的稀缺感，正在被越來越頻繁的折扣一點點稀釋。
耐克CEO Elliott Hill在二季度的財報電話會上也坦言，“我們在中國已經(jīng)變成了一個靠價格戰(zhàn)競爭的休閑生活方式品牌?！?/p>
所以砍線上經(jīng)銷商，是把線上貨架收回官方店，把折扣節(jié)奏、爆款供應(yīng)和新品首發(fā)放回自己手里。至少在線上，耐克希望消費者重新形成一個認知：想買新品、想買正品，就只能來官方渠道。
而且相對于抖音這種第三方平臺，耐克之前的線上策略似乎更看重于Nike App、官網(wǎng)、SNKRS App等自建平臺。
對于球鞋愛好者來說，SNKRS App并不陌生。在2017到2022年那輪球鞋轉(zhuǎn)售熱里，限量款、聯(lián)名款和人氣鞋款被不斷推高溢價，SNKRS正是耐克最重要的自有發(fā)售平臺之一。耐克會員可以在這里登記抽簽，獲取熱門鞋款的購買資格。某種程度上，SNKRS也曾經(jīng)是耐克連接“文化消費者”的重要陣地。
據(jù)媒體披露的耐克官方聲明，Nike App與SNKRS的工程團隊已經(jīng)合并為一個團隊。這也意味著，未來耐克將進一步整合自身數(shù)字生態(tài)資源，以更加統(tǒng)一的方式推進線上零售與會員體驗。
這也意味著，未來耐克將進一步整合自身數(shù)字生態(tài)資源，以更加統(tǒng)一的方式推進線上零售與會員體驗?？车艟€上經(jīng)銷權(quán)，更像是在為耐克自己的數(shù)字渠道騰出空間。
經(jīng)銷商被迫尋找耐克之外的耐克
過去滔搏、勝道這些大經(jīng)銷商和耐克、阿迪達斯綁定很深，它們的能力，本質(zhì)上建立在兩件事上：拿得到頭部品牌的尖貨，把這些貨賣到足夠多的地方。尤其是耐克、阿迪還處在高速增長期時，誰能拿到更好的貨、開出更多的店、覆蓋更多城市，誰就能吃到更大的渠道紅利。
線下時代，這是一門好生意。大型經(jīng)銷商負責跑馬圈地，品牌則通過經(jīng)銷商快速鋪到更多城市和商圈。
但在疫情之后，經(jīng)銷商手里的庫存開始變成“堰塞湖”，線上則成了出清和周轉(zhuǎn)的重要出口。事實上，這種變化并不是疫情之后才出現(xiàn)的，到了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)后半場，渠道自然是被改造的對象，疫情只是加速了這一過程。
于是可以看到，線上業(yè)務(wù)銷售占比提升，正在成為滔搏這類經(jīng)銷商繞不開的現(xiàn)實。2025財年，滔搏直營線上業(yè)務(wù)同比雙位數(shù)增長，占比超過三成。最新年報中，滔搏也提到零售線上業(yè)務(wù)同比增長，部分緩和了線下客流壓力。另一邊，滔搏近些年對線下渠道的清理速度正在加快，根據(jù)財報梳理，2022/23財年至2025/26財年這四個財年里，滔搏門店分別減少1130家、421家、1124家、660家。
勝道母公司寶勝國際的情況也差不多。2025年，寶勝國際收入和利潤雙雙下滑，經(jīng)營溢利幾乎腰斬。線下端，寶勝國際年末直營門店降至3310家，全年凈減少138家；線上端，數(shù)字銷售占總營收已經(jīng)超過三成，財報中特別提到，其直播銷售過去一年同比增長超70%。
如果耐克真的取消線上經(jīng)銷授權(quán)，經(jīng)銷商失去的就不只是一塊銷售窗口。對滔搏、勝道們來說，線上原本承擔著引流、清庫存和維持周轉(zhuǎn)的功能，單純退回線下，當一個等待品牌鋪貨的“貨架”，顯然已經(jīng)不可行。
所以這兩年，大經(jīng)銷商其實也在找出路。滔搏早就不想把命運完全押在耐克和阿迪達斯身上，開始引入更多戶外、跑步等細分運動品牌，先后拿下挪威高端戶外品牌Norr?na（老人頭）、英國專業(yè)跑步裝備品牌SOAR等在中國市場的運營合作，寶勝國際除了長期經(jīng)銷耐克、阿迪達斯等國際大牌，也代理了奧地利戶外品牌DYNAFIT、韓國瑜伽品牌XEXYMIX、PONY等品牌。此外，滔搏也在嘗試做自有零售場景和會員運營。
誰都知道，靠兩個國際大牌賺錢的時代過去了。
中國市場不再給耐克留時間慢慢修復(fù)
2026財年第二季度，耐克大中華區(qū)收入同比下滑17%，利潤腰斬49%。最近發(fā)布截至2026年2月28日的第三季度報告顯示，耐克大中華區(qū)收入又下滑10%——這已經(jīng)是耐克中國連續(xù)第七個季度負增長。更難看的數(shù)字還在后面，耐克管理層預(yù)計下一季度大中華區(qū)收入還會下滑約20%。
放在十年前，這樣的耐克很難想象。2015年前后，中國市場還是耐克最漂亮的增長樣板。那時候，耐克剛完成一輪渠道和品類調(diào)整，大中華區(qū)重新回到強勁增長。2015財年，大中華區(qū)收入增長18%，2016財年，增速進一步?jīng)_到27%，2017財年仍然保持17%的增長。
那幾年，耐克在中國幾乎踩中了所有正確答案。運動生活方式開始變成城市消費的一部分，籃球鞋、跑鞋、Sportswear、Jordan輪番接力，線下有大經(jīng)銷商幫它鋪進商場，線上有電商紅利繼續(xù)放大聲量。年輕人愿意為一雙耐克排隊，也愿意相信一個鉤子代表著更好的審美、更強的運動感和更國際化的生活方式。
耐克的直營故事，也是在那幾年變得越來越好聽的。從門店到官網(wǎng)，從Nike App到會員運營，耐克想把消費者直接拉到自己手里。到2020財年，耐克大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)第六年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，數(shù)字業(yè)務(wù)也被包裝成下一個增長引擎。
但中國市場變得太快了。國產(chǎn)運動品牌在變化。安踏不再只是性價比選擇，李寧也不再只靠國潮講故事。特步、361度在跑步場景里越做越細，國產(chǎn)碳板跑鞋開始進入嚴肅跑者的購物車。以前很多人買耐克，是因為它代表專業(yè)?，F(xiàn)在，至少在部分運動場景里，專業(yè)這兩個字已經(jīng)有了更多答案。
消費者也變了。年輕人不再天然仰視國際大牌，中產(chǎn)消費者的運動衣柜被重新分配。跑步可以買昂跑、HOKA，戶外可以買薩洛蒙、可隆，健身可以買lululemon，復(fù)古鞋又被阿迪達斯重新拿回了一塊心智。
更麻煩的是，價格感知也被改變了。過去，一雙耐克賣得貴，很多人默認它有貴的理由，現(xiàn)在，同樣的價格擺在面前，消費者會先問一句：值嗎？
在2026財年第二季度財報電話會上，耐克CEO Elliott Hill將中國市場視為這輪全球復(fù)蘇中最難繞開的一段：“中國仍是體育領(lǐng)域最強大的機會之一。但很顯然，我們需要重置中國市場打法，目前的進展也沒有達到我們希望的速度?！敝劣谶@場重置什么時候能真正見效，耐克還沒有給出明確時間表。那句被中國球迷聽了太多年的老話，也可以換個主語重新說一遍：
留給耐克慢慢修復(fù)中國市場的時間，已經(jīng)不多了。