本文來自微信公眾號： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文標(biāo)題：《深度 | 巴黎世家為何跨過那條街？》
作為少數(shù)當(dāng)下仍逆勢增長的高端商場，上海興業(yè)太古匯的流量開端并非LV的路易號，而是巴黎世家。
2023年，巴黎世家位于上海的巨型圍擋在社交媒體走紅，吸引源源不斷的游客前往拍照，盛況空前。
很多人認(rèn)為它僅僅是短期的視覺事件，然而后面發(fā)生的事情卻證明，這塊圍擋成為了一段持續(xù)生長的故事。
到了2024年，圍擋后面開出了一家近千平方米的巨型旗艦店，2026年，巴黎世家又與一街之隔的精品健身房達(dá)成了合作。
這家門店開業(yè)的時(shí)間原本顯得有些尷尬，從量級來看，該門店達(dá)到了當(dāng)時(shí)中國市場的規(guī)模最大，是品牌當(dāng)時(shí)美學(xué)的最大限度體現(xiàn)，但是門店開幕短短一個(gè)季度后，創(chuàng)意總監(jiān)Demna就宣布離開，加入同集團(tuán)核心品牌的Gucci，意味著巴黎世家的品牌美學(xué)可能不會得到延續(xù)。
對于時(shí)裝T臺而言，創(chuàng)意總監(jiān)的更替可以相對靈活體現(xiàn)在下一季的服裝風(fēng)格上，但是對于工程周期很長的大型零售門店而言，新創(chuàng)意總監(jiān)的風(fēng)格要與既有門店契合卻是挑戰(zhàn)，否則就需要大筆投入在重新裝修上，造成不可低估的浪費(fèi)。
數(shù)據(jù)顯示，2025年巴黎世家所在的其他品牌部門收入下降6%至29億歐元，錄得1.12億歐元的經(jīng)常性營業(yè)虧損。
在開云集團(tuán)的整體市場壓力下，Demna領(lǐng)銜的Gucci必然會是最優(yōu)先的投入項(xiàng)，巴黎世家等品牌的大筆投入則被暫緩。
但是旗艦店已經(jīng)開幕，運(yùn)營成本一刻不停，同時(shí)品牌創(chuàng)意端和高管都面臨調(diào)整，巴黎世家需要在一個(gè)相對并不舒適的位置，維持日常運(yùn)營，并伺機(jī)翻身。
商業(yè)是如此的殘酷，新任創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli和奢侈品巨頭第二梯隊(duì)品牌的創(chuàng)意總監(jiān)一樣，他們的挑戰(zhàn)不在于能否拿出一場極度驚艷市場的大秀，而是如何在有限資源里創(chuàng)造條件，最大程度獲取結(jié)果。
Pierpaolo Piccioli上任之前，市場就普遍預(yù)測他傾向于平穩(wěn)過渡，因其個(gè)人風(fēng)格更學(xué)術(shù)派，符合巴黎世家在Demna的話題性后重新強(qiáng)化時(shí)裝屋根源的需要，其2025年上任后最初幾個(gè)系列也證明，其可能并無顛覆創(chuàng)新的意圖。
但是折衷主義的危險(xiǎn)在于，雖然它有利于穩(wěn)住品牌運(yùn)營情況，但面對加速遺忘的消費(fèi)者，品牌可能正在失去寶貴的時(shí)間和注意力，徹底成為行業(yè)低迷周期和奢侈品巨頭多品牌矩陣下的犧牲品。
巴黎世家究竟會選擇繼續(xù)煎熬，還是闖出一條新路，成為市場緊密關(guān)注的變化。
就在這樣的一個(gè)時(shí)刻，Pierpaolo Piccioli拿出了一個(gè)論點(diǎn)，它證明這名創(chuàng)意總監(jiān)并沒有放棄這場游戲，這個(gè)論點(diǎn)是，身體是巴黎世家的下一個(gè)戰(zhàn)場。
巴黎世家近期與全球健身房達(dá)成合作，聯(lián)手Barry’s在洛杉磯、紐約等八個(gè)城市全球同步接管健身房，推廣其Techwear系列，在中國市場則與多地連鎖健身房PURE推出騎行課程、定制音樂與恢復(fù)飲品。
值得關(guān)注的是，其中一家PURE恰好位于興業(yè)太古匯門店對面，如今二者聯(lián)名的標(biāo)識已經(jīng)貼在了健身房門口，引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
這一系列動作的背景是秋季26系列，Pierpaolo Piccioli推出的獨(dú)立科技服飾系列TechWear，這也是其上任后首次鮮明提出的全新概念。
與運(yùn)動服結(jié)合的概念，對于巴黎世家來說其實(shí)不新，Demna曾在秋季24系列發(fā)布一個(gè)緊密圍繞運(yùn)動服的系列，選在健身文化濃厚的美國加州發(fā)布，還與當(dāng)?shù)刂母蝗顺蠩rewhon發(fā)布合作。
但是Pierpaolo Piccioli的Techwear與Demna形成了鮮明的對照。
Pierpaolo Piccioli在描述中非常直接，這些服裝服務(wù)于身體運(yùn)動，而不是僅供觀賞，它們屬于現(xiàn)實(shí)使用，而不僅僅是時(shí)裝，Techwear系列聲稱采用ProBody高性能織物的面料，采用超聲波焊接接縫，速干防紫外線材質(zhì)，主張經(jīng)典剪裁技法為運(yùn)動表現(xiàn)力服務(wù)。
這句話劃出了與Demna時(shí)代的分界線，這些運(yùn)動單品不只是態(tài)度單品，而是真的能被穿去訓(xùn)練通勤和應(yīng)對身體日常狀態(tài)的品牌。
顯然，創(chuàng)作初衷完全不同。
Demna本質(zhì)上擅長的是社會觀察，通過對洛杉磯秀場的運(yùn)動員廓形和硅谷富人健康生活方式的諷刺化描繪，來呈現(xiàn)他眼中的社會觀察，身體對于Demna而言是文化樣本，Demna看中的是健康焦慮、超級食物和高價(jià)蛋白奶昔的符號價(jià)值。
這套邏輯在社交媒體傳播層面極其有效，但它也是一種高消耗的機(jī)制，爭議效果有邊際效應(yīng)，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都開始學(xué)習(xí)類似策略，最早建立這套機(jī)制的品牌，反而最先感受到疲態(tài)，巴黎世家越來越難被看見，更越來越難被選擇。
如今Pierpaolo Piccioli相反，縱觀其過往作品，他對文化解構(gòu)可以說毫無興趣，卻更在意真實(shí)的情感連接和日常生活，如果說Demna是觀察身體，Pierpaolo Piccioli則是關(guān)心身體，他活在社交媒體之外，把身體重新變成生活主體。
更重要的是，Pierpaolo Piccioli這套做法，并不是憑空創(chuàng)造出來的新方向，而是在重新激活這個(gè)品牌最原始的基因。
品牌創(chuàng)始人Cristóbal Balenciaga最早把人體形態(tài)作為一切創(chuàng)意對話的中心，他將身體視作建筑，因其為身體建造空間，而非裝飾身體而著名，繭形廓形、背部隆起的歌劇外套等設(shè)計(jì)始終圍繞著人體與運(yùn)動軌跡，依賴對人體結(jié)構(gòu)的深度理解和精準(zhǔn)回應(yīng)。
因此，從某種意義上說，巴黎世家這個(gè)品牌的底層邏輯一直沒有變過，它始終圍繞身體運(yùn)作，只是身體在不同歷史階段被賦予了不同的角色，Cristóbal Balenciaga把身體當(dāng)作建筑原點(diǎn)，Demna把身體當(dāng)作文化樣本，而Pierpaolo Piccioli現(xiàn)在試圖做的，是把身體重新變回一個(gè)奢侈品牌可以真正服務(wù)的對象。
奢侈品的泛化，讓擁有一個(gè)昂貴物品越來越難成為真正稀缺的階層標(biāo)識。
與此同時(shí)，今天真正稀缺的，越來越是一副被長期精細(xì)管理的身體，它正在成為高凈值人群之間新的攀比資本，維持一具長期處于高質(zhì)量運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)的身體，需要包括時(shí)間、金錢、知識在內(nèi)的資本投入，這種消費(fèi)的門檻不低，日?？梢姸葮O高，也幾乎無法被廉價(jià)復(fù)制。
在折衷過渡后，不難看出Pierpaolo Piccioli在巴黎世家真正希望提出的核心觀點(diǎn)，即身體，正在成為新的奢侈品。
這一觀點(diǎn)的提出，并不是突發(fā)奇想，只要將視角聚焦于巴黎世家在上海興業(yè)太古匯過去幾年的發(fā)展，已經(jīng)可見品牌貫穿始終的思考過程。
四年以來，與巴黎世家一街之隔的健身房連同其規(guī)律到訪的受眾，親眼見證了巴黎世家從圍擋熱潮，到旗艦店開幕，再到與鄰居建立合作的在地生長過程。
品牌不再通過櫥窗奇觀等待消費(fèi)者走進(jìn)旗艦店，而是跨過這條路，主動進(jìn)入消費(fèi)者每周三到五次的生活中去。
單品牌在一家門店的變化，從不只是微不足道的品牌決策，如果它位于戰(zhàn)略型商圈，它往往反映了一種更廣泛的市場變化。
與一年幾次的奢侈品消費(fèi)不同，健身空間是一個(gè)高頻生活場景，訓(xùn)練是每周三到五次、持續(xù)重復(fù)發(fā)生的行為，也是具有強(qiáng)烈儀式感的日常生活組成部分。
跨過這條路，可能會被一些人視為奢侈品的降維討好，但如果這既回歸了品牌創(chuàng)始初衷，又呼應(yīng)著消費(fèi)者的最新需求，或許沒有比這更好的做法。
現(xiàn)實(shí)層面來看，一個(gè)奢侈品牌的翻身，依靠的絕不只是個(gè)體努力，更是對市場趨勢的判斷和借力，尤其是當(dāng)前處境被動的品牌。
巴黎世家若想重振品牌勢能，它就必須看到，其個(gè)體的轉(zhuǎn)型陣痛，實(shí)際上與全球奢侈品行業(yè)周期形成了一種呼應(yīng)。
四年時(shí)間，這個(gè)品牌在上海這一關(guān)鍵奢侈品市場的動態(tài)發(fā)展，不經(jīng)意地畫出了奢侈品在中國市場的發(fā)展階段，從最初進(jìn)入城市成為視覺中心，到擴(kuò)張零售空間實(shí)現(xiàn)商業(yè)成果，再到如今開始進(jìn)入消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和日常生活場景。
在虛擬世界瘋狂增長時(shí)，現(xiàn)實(shí)的身體感受已經(jīng)變成治愈工具，這種穩(wěn)定的掌控感對一些人來說可能已經(jīng)超過了購買一只奢侈品手袋的愉悅，他們對奢侈品的暫時(shí)疲憊不僅來自購買力的變化，更因?yàn)槠洳辉贊M足于淺顯的符號，進(jìn)入了一種新型的認(rèn)知和狀態(tài)，而很多奢侈品牌還沒有完全跟上。
當(dāng)然，讓觀點(diǎn)清晰化只是容易的第一步，圍繞著身體管理的戰(zhàn)場已經(jīng)日益擁擠，Moncler長期瞄準(zhǔn)時(shí)裝與性能的交接點(diǎn)，Burberry推出了獨(dú)立運(yùn)動系列，Alo也試圖模糊運(yùn)動與奢侈品之間的界限。
它們共同的挑戰(zhàn)都是，要把身體作為奢侈品這種觀點(diǎn)，變成一個(gè)可以持續(xù)運(yùn)作的品牌核心，它需要以年為單位的建設(shè)周期，而不是一個(gè)季度的產(chǎn)品更新。
Pierpaolo Piccioli的傳統(tǒng)時(shí)裝化風(fēng)格與前沿的著裝理念之間存在的天然溝壑，需要持續(xù)的概念滲透填充，而品牌最新發(fā)布的2027春季系列，主打Unsized無尺碼概念打破剪裁界限，或許可以被視為身體管理的延續(xù)。
但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，其一概化的尺寸設(shè)置，與精細(xì)化身體管理的核心觀點(diǎn)自相矛盾，反而加劇了消費(fèi)者對奢侈品誠意不足的詬病，引起不小的爭議。
不容忽視的是，如果說奢侈品與消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生改變，以往是品牌制造消費(fèi)者仰望的瞬間，如今則是品牌參與消費(fèi)者的生活，那么這同時(shí)意味著品牌必須直面消費(fèi)者提出的嚴(yán)苛要求。
更大的挑戰(zhàn)將是7月8日，Pierpaolo Piccioli的高定首秀，這將是其上任一年以來，真正定義其水準(zhǔn)的一場秀，畢竟重新推出高定系列是Demna任期內(nèi)的重要功績，而高定系列也是Pierpaolo Piccioli最突出的能力標(biāo)簽，市場對這場秀高度期待，巴黎世家不容有失。
奢侈品用了一個(gè)世紀(jì)，讓消費(fèi)者學(xué)會仰望物品，而現(xiàn)在它需要用更短的時(shí)間，學(xué)會真正服務(wù)于人。