本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 張琨隨筆 ，作者：張琨，原文標(biāo)題：《張琨｜我一抬眼就知道有些醫(yī)院做國(guó)際醫(yī)療成不了！》
這半年我跑了十幾家醫(yī)院講國(guó)際醫(yī)療，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。
院長(zhǎng)們聽(tīng)完課，反應(yīng)分兩種。一種兩眼放光，恨不得當(dāng)場(chǎng)拍板：掛牌子、招翻譯、上線國(guó)際部。另一種眉頭擰成一團(tuán)，反問(wèn)我：張博士，我們這城市外國(guó)人都沒(méi)幾個(gè)，做國(guó)際醫(yī)療是不是想多了？
兩種反應(yīng)都沒(méi)錯(cuò)，但都只對(duì)了一半。大多數(shù)醫(yī)院對(duì)國(guó)際醫(yī)療的認(rèn)知，停在情緒反應(yīng)那一步，沒(méi)往下細(xì)想就上頭了。
市場(chǎng)怎么選、特色怎么打、渠道怎么走、認(rèn)證怎么拿——這幾個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題沒(méi)想透，上馬就是燒錢。
今天我把最近幾場(chǎng)內(nèi)部演講的核心框架梳理出來(lái)，供真正想做這件事的人參考。
先回答一個(gè)問(wèn)題：為什么必須做？
這不是趕時(shí)髦。
DRG/DIP支付改革落地之后，醫(yī)院的收入天花板被死死鎖住。集采越收越緊，醫(yī)保內(nèi)的傳統(tǒng)市場(chǎng)卷成一片紅?！祪r(jià)、拼效率、拼工作量，幾乎是唯一的活法。更諷刺的是，CMI分值越高、病例越復(fù)雜，結(jié)余反而越薄，醫(yī)護(hù)人員累得更狠，收益卻更緊，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的惡性循環(huán)。
公立也好，民營(yíng)也好，都得找到第二條、甚至第三條增長(zhǎng)曲線。
過(guò)去幾年我推的是消費(fèi)醫(yī)療——醫(yī)美、新婦產(chǎn)、新兒科、新中醫(yī)，這些醫(yī)保之外的自費(fèi)項(xiàng)目。從去年開(kāi)始，國(guó)際醫(yī)療成了新的增量入口。
但不少機(jī)構(gòu)一上來(lái)就做歪了。跟風(fēng)上項(xiàng)目，資源砸下去，折騰一年回頭一看，國(guó)際患者還是那固定的三五個(gè)。
核心原則就一條：認(rèn)清自己的區(qū)位稟賦，精準(zhǔn)定位，不跟風(fēng)。
只有四類城市有天然優(yōu)勢(shì)
第一類，醫(yī)療高地城市——北京、上海、廣州。邏輯簡(jiǎn)單粗暴：外國(guó)患者在本國(guó)治不好的病，到這里能治。這是硬核賣點(diǎn)，不需要包裝。
第二類，邊境城市。昆明的機(jī)會(huì)在東南亞——老撾、緬甸、柬埔寨、越南的富裕階層，飛昆明比飛曼谷還近。綏芬河對(duì)著俄羅斯遠(yuǎn)東，就近就醫(yī)這塊增量，被嚴(yán)重低估了。
第三類，政策特區(qū)。橫琴、海南樂(lè)城，用藥、項(xiàng)目、簽證都有獨(dú)門優(yōu)勢(shì)，能把別處做不了的事情做成。
第四類，旅游名城。黃山、桂林、張家界，靠的不是技術(shù)領(lǐng)先，而是被動(dòng)接住游客的常見(jiàn)病、多發(fā)病和急癥。這類城市該補(bǔ)的是國(guó)際患者應(yīng)急服務(wù)能力，不是建一個(gè)國(guó)際醫(yī)療中心。
如果你的城市不屬于這四類，本地又沒(méi)什么外籍常住人口——坦率講，先把本地客群服務(wù)好，別砸錢追國(guó)際這個(gè)風(fēng)口。
四個(gè)市場(chǎng)，打法完全不同
先看海外華人，這是最容易被忽視的低垂果實(shí)。留學(xué)生、外派員工定期回國(guó)，需求集中又明確——洗牙、體檢、慢性病調(diào)理、中醫(yī)調(diào)養(yǎng)。不需要外語(yǔ)接待團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)本來(lái)就在那里，一二線城市做這塊尤其順手。
東南亞華人文化圈是個(gè)特殊存在。越南、印尼、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)，對(duì)中醫(yī)、中草藥、針灸、推拿的接受度天然就高。但這里競(jìng)爭(zhēng)激烈——變性手術(shù)去泰國(guó)，印尼人去馬來(lái)西亞，馬來(lái)西亞人去新加坡，腫瘤患者去日本，輕醫(yī)美去韓國(guó)，每個(gè)國(guó)家在患者心里都有自己的位置。中國(guó)要切進(jìn)去，不能全面鋪開(kāi)，應(yīng)該主打中醫(yī)養(yǎng)生加文化旅游，做輕癥和保健類。深圳、廣州、珠海橫琴，區(qū)位優(yōu)勢(shì)別人替代不了。
再看中東。這是真有支付能力的市場(chǎng)——海灣國(guó)家公民的海外就醫(yī)，可以由國(guó)家醫(yī)保覆蓋。前提是醫(yī)院拿到了他們認(rèn)的認(rèn)證，GCR這類認(rèn)證就是入場(chǎng)券。轉(zhuǎn)診路徑很清楚：國(guó)內(nèi)醫(yī)院開(kāi)轉(zhuǎn)診單，國(guó)家醫(yī)療委員會(huì)審核，轉(zhuǎn)到被認(rèn)證的機(jī)構(gòu)。認(rèn)證在這里不是成本中心，是利潤(rùn)中心，是開(kāi)市場(chǎng)的抓手。
俄羅斯和烏克蘭市場(chǎng)，意愿足，支付難。制裁卡住了SWIFT通道，但有錢人照樣大量來(lái)中國(guó)度假，尤其海南。健康服務(wù)的需求是真實(shí)的，卡點(diǎn)在結(jié)算鏈路怎么打通。
最后說(shuō)一個(gè)不該走的方向——跟印度拼價(jià)格。印度把手術(shù)做成了流水線，成本壓到了極限，價(jià)格戰(zhàn)我們打不過(guò)。中國(guó)該占的位置是質(zhì)價(jià)比：同樣的治療效果，價(jià)格低于患者本國(guó)，再疊加風(fēng)景文化和中醫(yī)這層軟實(shí)力。看日本的打法就懂——不做廉價(jià)批量，只盯高客單價(jià)的精準(zhǔn)患者，靠設(shè)備領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、精密體檢這三張牌立住品牌。
打特色、專家牌，后打醫(yī)院牌
這是最容易踩的坑。
很多醫(yī)院做國(guó)際推廣，開(kāi)口就是報(bào)家門——我是某某三甲醫(yī)院，規(guī)模多大、設(shè)備多先進(jìn)。說(shuō)實(shí)話，老外記不住，也不關(guān)心。
國(guó)際醫(yī)療市場(chǎng)里，每個(gè)國(guó)家都被貼了一張標(biāo)簽。日本是質(zhì)子重離子、精密體檢、日式服務(wù)；韓國(guó)是輕醫(yī)美；泰國(guó)是變性手術(shù)；土耳其是植發(fā)和牙科。中國(guó)醫(yī)院要做的，是梳理出自己那張區(qū)別于同行的特色服務(wù)包——而不是泛泛地說(shuō)"我是大三甲"。
廣州可以打中醫(yī)藥老專家傳承這張牌。協(xié)和在國(guó)內(nèi)地位再高，到了國(guó)際市場(chǎng)也是從零起跑，必須講自己的特色故事，不能靠老底牌吃飯。
還有一股被低估的力量——科研發(fā)表。在國(guó)際同行評(píng)議期刊上發(fā)論文，是國(guó)外醫(yī)生轉(zhuǎn)診患者時(shí)的循證依據(jù)，不是裝飾。師承關(guān)系也一樣關(guān)鍵：在海外醫(yī)學(xué)院讀過(guò)書(shū)、進(jìn)修過(guò)的醫(yī)生，手里有師兄師弟網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)診和國(guó)際飛刀的機(jī)會(huì)，往往就藏在這層關(guān)系里。
渠道怎么走？先做TOB，別急著TO C
國(guó)際醫(yī)療的獲客邏輯跟國(guó)內(nèi)一樣——患者最終聽(tīng)誰(shuí)的，聽(tīng)醫(yī)生的。
所以正確的渠道排序是：
To H（醫(yī)院）：建立姊妹醫(yī)院關(guān)系，做轉(zhuǎn)診合作，互派進(jìn)修醫(yī)生，聯(lián)合搞科研。信任是轉(zhuǎn)診的底座。
To D（醫(yī)生）：靠師承關(guān)系、學(xué)術(shù)交流。一個(gè)海外醫(yī)生的推薦，頂?shù)蒙弦话贄l廣告。
To I（保險(xiǎn)公司）：先打通自費(fèi)報(bào)銷這條路，把合規(guī)、套餐、適應(yīng)癥談清楚，直付留到后面再做。
To F（中介/協(xié)調(diào)員）：和專業(yè)的醫(yī)療旅游中介合作。
To C需要砸大規(guī)模品牌投入，成本高得嚇人，得等國(guó)家層面的品牌勢(shì)能立起來(lái)之后再做。早期階段，TOB是唯一的路，沒(méi)有捷徑。
認(rèn)證是門票，不是獎(jiǎng)狀
很多院長(zhǎng)把它當(dāng)成一張掛墻上的獎(jiǎng)狀，這是很大的誤區(qū)。
認(rèn)證的本質(zhì)是三樣?xùn)|西：
它是門票。沒(méi)有認(rèn)證，進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)只能做零散生意，規(guī)模做不大。面對(duì)陌生市場(chǎng)，認(rèn)證能快速建立信任，省掉一大筆市場(chǎng)教育成本。
它是一次管理升級(jí)。備認(rèn)證的過(guò)程，逼著醫(yī)院系統(tǒng)性梳理內(nèi)部管理、服務(wù)流程和合規(guī)水平。拿證不是目的，過(guò)程本身才是收獲。
它是生態(tài)合作的標(biāo)準(zhǔn)。給旅行社、翻譯、保險(xiǎn)這些復(fù)雜的國(guó)際醫(yī)療生態(tài)參與方，提供統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)和交接流程。
做認(rèn)證要功利點(diǎn)——補(bǔ)管理短板，當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工具，統(tǒng)一生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。別為了掛墻上那張紙花錢。
最后總結(jié)一下路徑：先定位，再產(chǎn)品，后渠道。
定位：搞清楚你在四類城市中的哪一類，目標(biāo)客群是誰(shuí)。
產(chǎn)品：梳理特色?？啤＜?、服務(wù)包，匹配客群的痛點(diǎn)和畫(huà)像。
渠道：按TOB各類型逐一突破，先跑通一小塊，再放大。
國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)現(xiàn)在不好做，這是事實(shí)。但國(guó)際醫(yī)療不是用來(lái)逃避國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的工具，它是另一整套需要從頭學(xué)的體系。認(rèn)證不是終點(diǎn)，是起點(diǎn)。國(guó)際市場(chǎng)不是藍(lán)海，是另一個(gè)江湖。
做了這么多年醫(yī)院管理咨詢，最大的體會(huì)就一句：與其一窩蜂涌上去內(nèi)卷，不如先花時(shí)間想清楚自己手里到底有什么、真正要什么。想清楚了再動(dòng)手，比什么都快。