本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 市象 ，作者：安德魯，編輯：古廿

今年618大促的硝煙里，即時(shí)零售成了家電行業(yè)新的角斗場(chǎng)。

一季度美的、海爾、格力的財(cái)報(bào)都不太好看。在同期家電零售額同比下滑6.2%的疲軟大環(huán)境下，萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)，確實(shí)成了不少品牌想要抓住的心頭肉。

諸多玩家里面，美的是布局最早、投入效率更高的玩家，公開(kāi)資料顯示，從美的2024年?duì)渴置缊F(tuán)算起，直至目前這條賽道它已經(jīng)跑了近兩年，兩萬(wàn)多家線下門(mén)店接入平臺(tái)，動(dòng)作不可謂不快。

但熱鬧的表象下，增長(zhǎng)的成色卻難言亮眼。

2026年一季度，美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1315.81億元，歸母凈利潤(rùn)126.75億元，扣除非經(jīng)常性損益后，美的一季度凈利潤(rùn)則同比下滑14.02%。這意味著核心家電主業(yè)的增長(zhǎng)壓力比表面數(shù)字更大，而被寄予厚望的即時(shí)零售新渠道，暫時(shí)還扛不起增長(zhǎng)的大旗。

作為率先在即時(shí)零售賽道上的領(lǐng)跑者，美的沒(méi)能拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)跳出低速增長(zhǎng)的區(qū)間，進(jìn)而有風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)榕闩苷摺?/p>

時(shí)至今日，官宣加碼家電即時(shí)零售的品牌絡(luò)繹不絕，但真正能突破存量、貢獻(xiàn)新增量的玩家不多。萬(wàn)億級(jí)的即時(shí)零售賽道，沒(méi)能成為美的破局解藥，反倒更像一場(chǎng)更需要時(shí)間的耐心和新戰(zhàn)場(chǎng)。

努力2年尚未在財(cái)報(bào)中露臉

今年618，美的在即時(shí)零售端的動(dòng)作依舊密集，借力618大促，美的推動(dòng)品牌倉(cāng)與線下門(mén)店全量接入閃購(gòu)平臺(tái)。

活動(dòng)首輪期間，旗下風(fēng)扇品類在該渠道日均接單2600單，對(duì)比常規(guī)訂單，閃購(gòu)渠道退款率下降16個(gè)百分點(diǎn)，用戶下單轉(zhuǎn)化率上漲2.2%。

實(shí)際進(jìn)入5月后，美的閃購(gòu)渠道累計(jì)訂單突破10萬(wàn)單，相較1月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)十倍增長(zhǎng)。對(duì)比格力這種還沒(méi)盡數(shù)入駐完即時(shí)零售的玩家，美的確實(shí)算第一個(gè)吃到即時(shí)零售紅利的頭部家電企業(yè)。

能夠吃上第一口蛋糕，和其早期的先發(fā)布局優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

把時(shí)間往回?fù)?，早?024年，美的25000家自有零售專賣店就開(kāi)始陸續(xù)入駐美團(tuán)，彼時(shí)美團(tuán)閃購(gòu)還在快速擴(kuò)張期，家電是其重點(diǎn)突破的高客單價(jià)品類，美的的全線入駐一度被視為行業(yè)標(biāo)桿事件。

此后美的又與淘寶閃購(gòu)合作，至此，美團(tuán)與兩大即時(shí)零售主力平臺(tái)，美的全部完成深度接入，線上線下庫(kù)存與價(jià)格體系基本打通。「市象」從一位接近美的業(yè)務(wù)人員的口中了解到，相關(guān)門(mén)店為美的運(yùn)營(yíng)。這意味著，美的在店端銷售層面可能投入了人力等各類資源扶持。

單純從模式上看，美的即時(shí)零售業(yè)務(wù)邏輯是成立的。兩萬(wàn)多家線下門(mén)店與區(qū)域倉(cāng)構(gòu)成履約網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)提供流量入口，30到60分鐘送達(dá)滿足應(yīng)急需求，再加上確定性的售后體系，主打小家電、空調(diào)等即時(shí)性強(qiáng)的品類，再輔助運(yùn)營(yíng)。

兩年做下來(lái)，上述618期間的銷量證明了這個(gè)大方面的商業(yè)策略是對(duì)的，但問(wèn)題是，這條渠道的增量天花板，比預(yù)想中低太多。

一個(gè)佐證是，美的從未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露過(guò)即時(shí)零售的業(yè)績(jī)規(guī)模，也沒(méi)有公開(kāi)過(guò)該渠道的GMV占比。從側(cè)面數(shù)據(jù)推算，即便5月單量破10萬(wàn)，放在美的全年千億級(jí)的營(yíng)收盤(pán)子里，至少目前可預(yù)測(cè)的占比也許微乎其微。

有家電行業(yè)人士認(rèn)為，業(yè)內(nèi)有人更是將其視為對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充和分流，把原本會(huì)在線下門(mén)店或者傳統(tǒng)電商成交的訂單，轉(zhuǎn)移到了即時(shí)零售平臺(tái)。

也就是說(shuō)，行業(yè)周期的影響同樣繞不開(kāi)，家電行業(yè)本身受地產(chǎn)、消費(fèi)能力、價(jià)格戰(zhàn)多重因素制約，整體大盤(pán)增長(zhǎng)乏力。即時(shí)零售能優(yōu)化渠道效率，卻改變不了行業(yè)需求的基本面。

即時(shí)零售家電賽道數(shù)百億上千億的前景紅利本身是具備的，也確實(shí)在增長(zhǎng)，但對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)，它帶來(lái)的是存量?jī)?yōu)化，不是增量爆發(fā)。

陪跑兩年，美的驗(yàn)證這條路能走，也驗(yàn)證了這條路走不快。

美的all in即時(shí)零售，賭的是萬(wàn)億賽道的未來(lái)，令人惋惜的點(diǎn)在于，這場(chǎng)棋局里，各方的博弈和堵點(diǎn)遠(yuǎn)比想象中多。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是頂風(fēng)困難？

走上即時(shí)零售這步棋，核心訴求是試圖分食蛋糕紅利。

商務(wù)部研究院測(cè)算，2026年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將正式突破1萬(wàn)億元，多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)區(qū)間在1萬(wàn)億元至1.2萬(wàn)億元之間。對(duì)于家電這種成熟行業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的新渠道都值得重兵布局，錯(cuò)過(guò)的代價(jià)遠(yuǎn)大于試錯(cuò)的成本。

美的率先入場(chǎng)，本意是搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，建立渠道壁壘。但面對(duì)一個(gè)早期紅利，跑的快的或許不一定是優(yōu)勢(shì)最大的。

一方面是品類結(jié)構(gòu)分布上，大家電的即時(shí)零售消費(fèi)仍是一塊需要教育的市場(chǎng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前即時(shí)零售市場(chǎng)中，生鮮食品、酒水飲料，米面糧油三分天下，合計(jì)超過(guò)七成。剩下的份額由休閑零食、個(gè)護(hù)健康、家居用品、3C數(shù)碼等分?jǐn)?，大小家電在整個(gè)大盤(pán)里的占比微乎其微。

不同場(chǎng)景下的消費(fèi)邏輯不同。有重慶的消費(fèi)者對(duì)「市象」稱，在他日常采購(gòu)中，生鮮、酒水、日用是高頻剛需，所以對(duì)即時(shí)配送的依賴度高，復(fù)購(gòu)強(qiáng)。家電則是典型的低頻高客單品類，絕大多數(shù)消費(fèi)者買空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)都是他家里的計(jì)劃性消費(fèi)，會(huì)提前比價(jià)、做功課，不會(huì)等到要用才臨時(shí)下單。

顯然，大家電消費(fèi)場(chǎng)景里，速度只是加分項(xiàng)，不是決定項(xiàng)。

另一方面在真正的痛點(diǎn)需求，送裝一體環(huán)節(jié)，即時(shí)零售并沒(méi)有完全發(fā)揮線下實(shí)體門(mén)店的優(yōu)勢(shì)。

目前即時(shí)零售的配送靠騎手，大家電的安裝靠品牌售后，兩套體系仍需要銜接優(yōu)化。送裝一體說(shuō)起來(lái)容易，真正落地要協(xié)調(diào)配送時(shí)間、安裝人員、配件準(zhǔn)備，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子都會(huì)影響體驗(yàn)。

類似的還有收費(fèi)透明、售后可靠等入戶環(huán)節(jié)。

有家電從業(yè)者分析，目前品牌對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)的管控力度和效果值得思考，比如價(jià)格問(wèn)題，串貨問(wèn)題，還有貨品是否真實(shí)，SKU是否齊全等，如果消費(fèi)者買到了次品，或者發(fā)生因?yàn)樾畔⒔涣鞑粚?duì)稱而造成的售后紛爭(zhēng)，會(huì)對(duì)各方面產(chǎn)生麻煩，因此這是一個(gè)既牽涉廠家，又關(guān)乎經(jīng)銷商利益以及用戶權(quán)益的平衡難題?！?/p>

行業(yè)共性問(wèn)題之外，對(duì)美的自身而言，優(yōu)勢(shì)覆蓋能力也和即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)有些錯(cuò)配。目前即使零售在下沉市場(chǎng)滲透率更低，貢獻(xiàn)的訂單量十分有限，但下沉市場(chǎng)是美的的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地盤(pán)，這份優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。

以重慶市為例，「市象」調(diào)研發(fā)現(xiàn)美的主城區(qū)門(mén)店和區(qū)縣門(mén)店在單量上存在顯著差異。

從業(yè)內(nèi)外賣大盤(pán)看，重慶主城的占比估算在60%，區(qū)縣為40%，這是導(dǎo)致其差異的原因之一。

其次越是偏遠(yuǎn)的城市，其安裝服務(wù)等綜合能力可能略有劣勢(shì)，區(qū)域之間的結(jié)構(gòu)化二元矛盾，或多或少可能使得整個(gè)即時(shí)零售家電對(duì)集團(tuán)的增量貢獻(xiàn)不足。

即時(shí)零售給美的開(kāi)辟一個(gè)新賽道，但是最先起跑的到底是先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是頂風(fēng)困難并不好說(shuō)。

競(jìng)爭(zhēng)者也在快速跟進(jìn)。格力、海爾、小米相繼接人各大即時(shí)零售平臺(tái)，格力今年618和美團(tuán)閃購(gòu)合作，重點(diǎn)推空調(diào)半日拆送裝，直接對(duì)標(biāo)美的的優(yōu)勢(shì)品類。

同時(shí)，小米大家電首次上線即時(shí)零售，在全國(guó)部分地區(qū)開(kāi)設(shè)了專營(yíng)空調(diào)、顯示器等大家電的“小米家電”美團(tuán)官方門(mén)店。

一旦市場(chǎng)成熟，美的跑了兩年的路，也不排除對(duì)手幾個(gè)月就能跟上。

全渠道競(jìng)爭(zhēng)下的全面戰(zhàn)役

傳統(tǒng)家電渠道有嚴(yán)格的區(qū)域劃分，各守各的地盤(pán)，各做各的生意。即時(shí)零售打破了物理邊界，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)從同街相鄰變成了全域競(jìng)爭(zhēng)。

可坦率地講，即時(shí)零售的尷尬，只能算作美的全渠道品類增長(zhǎng)承壓的一個(gè)縮影。線上線下都在卷，高端中端都有對(duì)手，美的在其他渠道的仗打的也不輕松。

線上側(cè)，由于傳統(tǒng)電商的流量紅利早已見(jiàn)頂，家電行業(yè)的線上滲透率摸到了天花板，剩下的只有無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。美的的規(guī)模優(yōu)勢(shì)還在，但利潤(rùn)空間持續(xù)被擠壓。

高端渠道這條路上，美的的進(jìn)展也始終慢海爾半拍。

2026年一季度，卡薩帝在1.5萬(wàn)元以上冰箱市場(chǎng)拿下71.1%的份額，同價(jià)位洗衣機(jī)市場(chǎng)占80%，高端空調(diào)占44.7%。

在萬(wàn)元以上的大家電市場(chǎng)，卡薩帝拿走了大部分份額，剩下的才由COLMO、西門(mén)子等品牌瓜分。美的的COLMO已經(jīng)成立了8年，雖然增速不慢，但起步比卡薩帝晚了些步伐，體量和市場(chǎng)地位都還有明顯差距。

究其原因，COLMO此前用了大量美的的渠道，還定了高增長(zhǎng)目標(biāo)，結(jié)果大家壓力一大，動(dòng)作就變形，COLMO的價(jià)格就一直往下探，超高端品牌不缺技術(shù)，心智往往是差了一截。

高端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，卻遲遲打不開(kāi)更大的局面，美的在中低端市場(chǎng)靠規(guī)模拼殺，自然更容易受到價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)周期的沖擊。

線下渠道方面，美的擁有數(shù)萬(wàn)家線下網(wǎng)點(diǎn)，體量上依舊領(lǐng)先，但增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)。格力靠董明珠的個(gè)人IP打造數(shù)字大店，10000多個(gè)健康家系列賺足聲量，線上線下打法越來(lái)越靈活。

整個(gè)行業(yè)都在找新渠道、新玩法，沒(méi)有人愿意坐以待斃。曾經(jīng)渠道變革最激進(jìn)的美的，如今反倒顯得有些中規(guī)中矩。

面對(duì)各渠道的承壓，美的不是沒(méi)有動(dòng)作。

即時(shí)零售只是其中之一，高端線上，COLMO和東芝雙品牌并行，截至2025年底，已建立超1600家COLMO品牌店，覆蓋全國(guó)約280座城市。在國(guó)內(nèi)累計(jì)建立超過(guò)650家東芝品牌店和超過(guò)1200家東芝品牌廳。

私域運(yùn)營(yíng)上，美的做了自己的小程序和用戶體系，去年日均訪問(wèn)量（PV）達(dá)515萬(wàn)，試圖把用戶掌握在自己手里。

但線上要卷流量、卷價(jià)格，線下要卷體驗(yàn)、卷服務(wù)，即時(shí)零售這條新賽道，又要卷速度、卷履約、卷平臺(tái)資源，還沒(méi)形成能帶飛增長(zhǎng)的第二曲線。

對(duì)于一季度只有2%左右凈利潤(rùn)增速的美的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的處境是沒(méi)有哪條渠道能輕松躺贏，也沒(méi)有哪條賽道能一招破局。

這場(chǎng)全渠道的全面戰(zhàn)役，美的仍需打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。